PriceLabs для интернет-магазинов

Партнёр по обучению Яндекс.Маркета Дмитрий Антонов о том, зачем управлять ставками на Маркете и какую стратегию размещения лучше выбрать.

Начнём с того, что если вы больше 2-3 раз в день заходите в PriceLabs, то вы можете сразу перейти в комментарии и написать что-то в духе "да сколько можно делать таких памяток!", так как эта статья больше ориентирована на мелкие и средние интернет-магазины, которые не знают зачем управлять ставками на Маркете и вообще о том, что это возможно (да-да, оказалось есть и такие!)

Для большинства интернет-магазинов управление ставками релевантно увеличению бюджета размещения. Это не всегда так. Начать управление ставками я рекомендую не с увеличения бюджета, а с его перераспределения.

Допустим, вы не управляете ставками. Значит ваш магазин размещает все товары по минимальной ставке (для каждого товара она своя). И, например, за 100 у.е. вы получаете 200 кликов. Зачастую клики вы получаете по товарам с низкой конкуренцией, так как минимальной ставки вам хватает, чтобы показываться там, где пользователи видят ваш товар. Тут или у вас мало конкурентов (это редко), или ваши конкуренты не повышают ставки по таким товарам, так как они - низкомаржинальные (это чаще). Соответственно, вы получаете 200 кликов по низкомаржинальным товарам.

Перераспределение бюджета подразумевает под собой то, чтобы вы продолжили тратить 100 у.е., но получили не 200, а 100-150 кликов, но по товарам с бОльшей маржинальностью. Соответственно, необходимо выделить маржинальные группы товаров и поставить на них ставку выше минимальной, что позволит охватить больше пользователей и получить по ним больше кликов. Таким образом вы получаете меньше кликов, но при неизменном показателе конверсии - эти клики принесут вам больше денег за счет бОльшей маржинальности товаров.

Выбирая стратегию размещения нужно понимать специфику бизнеса магазина и его категории товаров. Например, у кого-то из конкурентов особые договоренности с производителем и его РРЦ ниже, чем у всех остальных конкурентов. Соответственно, ставить максимальные ставки на товары этого производителя, наверное, не стоит, если только эти договоренности не у вашего магазина. Или вы понимаете, что при текущем показателе конверсии сайта продавать товары с минимальной ставкой выше 1 у.е. на Маркете невыгодно, такие товары дешевле продавать только в розничном магазине. Тогда лучше скрывать такие предложения на Маркете. Рассмотрим подробнее пару кейсов.

Скрывать товары с минимальной ставкой выше Х у.е.

Такое довольно часто встречается у интернет-магазинов шин и дисков. Они выгружают довольно большой ассортимент товаров и конкуренция в этой категории очень высокая. Поэтому некоторым магазинам выгодней скрывать товары с минимальной ставкой выше определенной суммы. Это позволяет перераспределить бюджет и не показывать товары, невыгодные для продажи в интернете. Делается это довольно просто:

Скрывать товары с ценой ниже X рублей

Тоже довольно популярный кейс, когда маржинальность товара определенной ценовой категории очень низкая и такие товары лучше допродавать как комплектующие, чем отдельно публиковать на Маркет.

Упор на цену товара

Один из ключевых факторов покупки (но не всегда основной) является цена товара. Поэтому магазинам, которые имеют довольно конкурентные цены товара рекомендуется выделять отдельную стратегию на те товары, цена которых в карточке минимальна или выше/равна средней. Увы, далеко не все пользователи Маркета фильтруют магазины по цене (так показали исследования Маркета) и поэтому управлять ставками для таких товаров важно.
Так же можно порекомендовать поставить минимальные ставки по тем товарам, цена которых максимальна среди конкурентов и не расходовать лишний бюджет на них.

Распределять бюджет в зависимости от цены товара

Тоже довольно логичный, но увы, редко встречающийся кейс. Зачастую маржинальность на все товары у магазина одинаковая, тогда чем выше цена товара - тем выше его маржинальность и для этого рекомендуется выделить несколько групп товаров по цене и задать им свои ставки: для товаров с низкой ценой - низкие ставки, для товаров с высокой ценой - ставки выше.

Делать упор на определенный бренд

Зачастую магазины сами знают какие товары у них сезонные, какие бренды самые продаваемые и на какие группы нужно сделать упор. Поэтому не стесняйтесь спрашивать владельца бизнеса такие мелочи, они очень важны при управлении ставками. Выделяйте сезонные товары, товары определенного производителя или определенной категории в отдельный фильтр и задавайте им бОльшие ставки, это позволит перераспределить заказы на эти товары.

Это логичный вопрос, который зададут магазины. Чаще всего система сама прогнозирует ставку, которой будет достаточно для показа в 70-100% товаров на выбранной позиции, например:

Но всегда ли система показывает корректные цифры? Дело в том, что она показывает рекомендуемые ставки, которые Маркет смог спрогнозировать для товаров, но очень часто в этом списке есть товары, по которым система не может спрогнозировать ставки для показа на определенных местах размещения:

Вот конкретный кейс, когда система не может спрогнозировать рекомендованную ставку для показа на 1 месте. Что делать в данном случае? Только одно - работайте с прайс-листом! Маркет большую долю в аукционе выделяет релевантности товара, и когда у вас есть прочерки в рекомендованных ставках, то это значит только одно - вашим товарам не хватает релевантности по этим товарам и хоть какую высокую ставку вы поставите на товар - система не покажет ваш магазин на первом месте.

Повышая релевантность товара, к которой относится прайс-лист, условия доставки, поведение пользователей у вас на сайте и многое другое вы можете не только получить рекомендованные ставки для показа на более высоких позициях, но и уменьшить эти ставки, ведь чем выше релевантность, тем меньше нужна ставка.

Часто! Рекомендованные ставки меняются много раз на дню, особенно если ваши конкуренты не дремлют. Поэтому заходить в стратегии и обновлять ставки нужно ежедневно. Смотрите статистику, экспериментируйте со ставками, но делайте выводы на определенных временных отрезках. Каждый день менять стратегии размещения неэффективно, минимальный рекомендуемый отрезок времени для сравнения - неделя. Сравнивайте показатели неделя к неделе и смотрите как меняются клики по категориям, товарам, как меняется статистика заказов. А для того, чтобы управление ставками не встало вам боком - рекомендую настроить дневное ограничение бюджета на Маркете, которое решило боль многих магазинов и позволит не потратить весь бюджет за час из-за эксперимента со ставками.

#яндексмаркет #маркет #pricelabs #интернетмагазин #ecommerce