Как разрушить бренд

Автор: Алексей Муразанов, управляющий партнер Psychea

Как осуществляется выбор потребителя того или иного бренда? Как формируется лояльность к бренду? Ответ на этот вопрос прост и сложен одновременно. Для начала немного академических знаний.

В поведенческой экономике есть концепция, которая звучит так:

ЦЕННОСТЬ СДЕЛКИ = (ДОХОДЫ — РАСХОДЫ) Х ЛЕГКОСТЬ ПРОТЕКАНИЯ ПРОЦЕССА

Суть разницы между доходами и расходами, не что иное, как цена объекта сделки — продукта, товара, услуги, сервиса. Если она релевантна финансовым возможностям потребителя — субъекта сделки, и соотносится с его поведенческими стратегиями, то воспринимается как «справедливая».

А вот коэффициент «Лёгкость протекания процесса» требует объяснений.

Легкость протекания процесса складывается из двух важных показателей: качества идентификации потребителя с объектом сделки и качества коммуникации объекта сделки с потребителем.

Качество идентификации потребителя с объектом сделки — это соответствие функций объекта сделки ожиданиям потенциального потребителя, его пользовательскому опыту и индивидуальным требованиям к эргономике объекта сделки. Другими словами, бренд предлагает потребителю то, что тому действительно нужно, то, что ему подходит.

Качество коммуникации объекта сделки с потребителем — это репрезентация функции объекта, релевантная культурным и социальным нормам потенциального потребителя, его функциональному диапазону восприятия, поведенческим сценариям и индивидуальным ценностям.

Другими словами, бренд должен:

• говорить с потребителем на его языке,

• использовать соответствующую культуру речи,

• соответствовать культуре территории и социальным нормам популяционной группы,

• использовать ту систему образов и знаков, в той динамике и интенсивности, которая будет для потребителя наиболее комфортна,

• вписываться в сценарии принятия решения о покупке,

• соответствовать сценариям потребления,

• помогать потребителю рационализировать свой выбор,

• ориентироваться на ценности потребителя.

Качественная коммуникация предполагает релевантность, точность, устойчивость и консистентность во всех своих каналах. Это называется семантической или смысловой чистотой коммуникации.

На этот счет можно привести метафоричный пример из жизни.

Средняя полоса России. Молодая девушка сидит на скамеечке. Перед ней стоит молодой человек и отрицательно покачивая головой вправо-влево, заложив руки за спину, говорит, что любит ее и просит стать его женой. Вероятность того, что девушка откажет молодому человеку стремится к 100%. Причина — семантика по каналам коммуникации рассогласованна.

Вот что воспринимает девушка:

• вербально: o он предлагает мне брак по любви — союз, основанный на взаимной любви, привязанности, влечении и обязательствах;

• визуально: o его руки за спиной — он что-то скрывает от меня; o его покачивание головой — на самом деле он не хочет на мне жениться, а хочет только близости после признания; он не присел передо мной — он диктатор, он не будет считать меня равной себе, не будет прислушиваться к моему мнению, чувствам и эмоциям, я буду находиться в подчинении и зависимости от него, он меня пугает.

В восприятии девушки произошел когнитивный диссонанс. Ценность сделки стремительно падает. По причине того, что визуальный канал получения информации преобладает над вербальным, девушка скорее всего сделает следующий вывод: «речь идет об удовлетворении его сексуальных потребностей без обязательств предо мной».

Очевидно, что пример несколько гиперболизирован и в обычной жизни семантические рассогласования более тонкие. Но несмотря на это, они не менее ощутимы, хотя и менее объяснимы неподготовленным человеком. Обычный потребитель того или иного бренда скажет вам что ему нравится или не нравится, но истинные причины, как правило, будут от вас либо сокрыты, либо вымышлены. Причина – фильтры сознания, но это тема другой статьи.

***

Давайте теперь рассмотрим вопрос семантической согласованности рекламной и маркетинговой коммуникации на примере рыночного кейса известного бренда «Мистраль»: рекламного ролика, дизайна потребительской упаковки и ассортиментного портфеля.

Коммуникация бренда «Мистраль» выбрана, как классический пример рассогласования, который просто просится к разбору.

Рынок круп РФ зрелый, консервативный, с глубоким проникновением продукта в сценарии потребления и находится в ситуации жесткой ценовой конкуренции. Потребители предъявляют строгие требования к качеству продукции. Принятие решение о покупке преимущественно функциональное. Это означает, что функциональные атрибуты товара имеют приоритет при принятии решения, а именно, крупа должна быть идеальной т.е. состоять из зерна:

• чистого: без темных зерен нераскрывшихся семян и семян сорняков; без шкурок твердой оболочки зерна; без посторонних примесей — камней, пыли, мучки, помета грызунов, насекомых и пр., без добавок, без химии;
• однородного по размеру и цвету;
• цельного: не дробленое зерно, не ломанное, за исключением сечки;
• крупного;
• сухого т.е. не прелого;
• твердого

Визуально

Общая стилистика рекламного ролика бренда «Мистраль» довольно консистентная, но достаточно гедонистическая по отношению к консервативному рынку. Гедонизм прослеживается в экспрессивном темпо-ритмическом рисунке ролика и в художественном беспорядке – легком хаосе в кадре.

Рассмотрим семантику бренда, которая визуально транслируется в рекламном ролике:

Довольно часто коммуникация бренда в средствах массовой информации дает некоторый «пик» интереса к продукту, услуге, сервису, но главный вопрос не в «пике», а в плато продаж, которое в результате такой коммуникации может стать далеко не «высокогорным».

Вербально

Теперь рассмотрим семантики бренда, которые транслируются вербально: «В каждой пачке «Мистраль» есть то, что ценит хозяйка - крупные, чистые, целые зерна. Для тех, кого любишь, выбираешь лучшее. «Мистраль» - качество, которому доверяешь!».

Вербальная коммуникация полностью соответствует семантике рынка, но не поддерживается визуальной частью.

Оформление потребительской упаковки бренда тоже весьма гедонистично, в разрез с консервативным спросом рынка, который мы уже отметили:

• стилизованные латинские буквы,

• специфические пластические концепции их воплощения,

• отсутствие визуальных границ лицевой части упаковки,

• ассиметричная вёрстка и пр.

Наряду с крупами, бобами и зерновыми хлопьями в ассортименте бренда мы встречаем продукты с добавками, а именно овсяные каши с разными вкусами, сухие суповые смеси и гарниры с добавками. Эти три товарные группы прямо противоречат ключевой семантике рынка круп – «чистое зерно» и «сухое зерно».

Кроме того, в ассортименте бренда «Мистраль» присутствует категория «сахар», которая не укладывается в семантику категории «Крупа» целиком и полностью, ну разве только то, что их объединяет рынок бакалеи.

Никому не приходит в голову продавать под одним брендом зубную пасту и туалетную бумагу т.к. это сильное семантическое и категориальное рассогласование верхнего уровня. Но владельцы брендов пренебрегают семантической разницей между пачкой гречки и овсяной каши с добавлением сахара и фруктов, идя на поводу тезиса «Подъёмная сила бренда».

Рынок требует отечественный, консервативный, идеально чистый продукт с прототипическим набором характеристик.

Бренд «Мистраль» вербально соглашается с рынком, но визуально транслирует совершенно другие семантики: гедонизм, западную культуру, загрязненность, неоднородность, влажность.

Подобного рода ошибки существенно снижают ценность сделки в моменте, а в стратегической перспективе силу и капитал бренда в целом.

Для исключения подобного рода ошибок необходимо внимательное отношение к качественным, а именно к когнитивным исследованиям потребительской аудитории. Они дают возможность сформировать семантические карты ассоциативного и сенсорного восприятия продукта, товара, услуги и бренда самим потребителем. На основании подобного рода семантических карт можно построить систему символов и знаков, которые максимально точно соответствуют смыслам и ассоциациям, живущим в голове потребителя с одной стороны, и противоречат им с другой.

Семантические карты дадут возможность менеджменту компаний точно формировать задания для брендинговых, креативных, рекламных агентств, продакшен компаний, режиссеров и операторов, стилистов, художников и пр. Кроме того, исполнитель и заказчик будут иметь систему устойчивых фильтров для оценки разработанных констант и средств идентификации бренда, бренд-коммуникаций, архитектуры ассортиментного портфеля бренда и т.п.

Подобный подход к разработке идентификации и коммуникации бренда исключит творческое придумывание на основе субъективного опыта и субъективных вкусовых предпочтений всех участников процесса, как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя, которое несет в себе высокие риски. Разработка превратится в осознанный процесс проектирования бренда на основе индивидуальных установок и поведенческих стереотипов той или иной потребительской аудитории с точной и понятной системой мониторинга и оценки полученных результатов.