«Хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма»: как «Додо» пять лет пыталась занять рынок Китая — и почему покидает страну

Компания потратила на развитие в Китае $2,5 млн и тратит ещё $100 тысяч каждый месяц, но бизнес-модель «слишком далеко» ушла от оригинальной.

8 апреля 2021 года Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае. Сеть пиццерий работала в этой стране с июня 2016 года, планировала открыть 800 точек к 2020 году и направила Dodo Pizza China самое большое финансирование среди всех своих стартапов («Дринкит», «Донер 42» и «Додо пицца» в Великобритании).

Основатель компании Фёдор Овчинников объяснил, что китайские заведения сети слишком далеко ушли от ключевой бизнес-модели, что не укладывается в долгосрочную стратегию. Вспоминаем, какие цели ставила «Додо пицца» в Китае и как изменилась за пять лет.

Планы по запуску в Китае появились после знакомства Овчинникова с Андреем Прохоровичем, гендиректором консалтинговой компании Eurasia Development, которая помогала другим фирмам, выйти на китайский рынок. Он захотел открыть франшизу в Китае и в итоге возглавил подразделение.

В 2015 году Овчинников рассказывал, что первая пиццерия в Китае будет тестовой — с помощью неё компания планировала адаптировать формат под китайский рынок. Например, многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр, поэтому менять нужно и меню. После тестирования компания планировала масштабировать сеть и открыть в том числе собственные точки.

Андрей Прохорович вместе с партнёром Чжаном Жэньчжунем как мастер-франчайзи должен был инвестировать в развитие и управлять сетью. Управляющая компания будет поддерживать Прохоровича, а также самостоятельно инвестировать в проект: адаптировать формат, разработать продукты и меню для китайского рынка, маркетинговую программу, локализовать ИТ-систему Dodo IS и другое, рассказывал Овчинников перед запуском.

Первая китайская пиццерия сети открылась в июне 2016 года в студенческом районе города Яньтай (провинция Шаньдун) с населением 6,5 млн человек, который по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Ресторан фокусировался на доставке: он находился не в центре и не на проходной улице, но напротив университета с 40 тысячами студентов и в строящемся жилом районе.

Выбор города для первого китайского заведения обусловлен стратегией «Додо пиццы» — компания и в других странах начинала экспансию с провинции. Даже самый первый ресторан сети открылся в Сыктывкаре в 2011 году.

Уже в первые дни китайская «Додо пицца» получала 50-60 заказов в день. В Китае сеть называлась иначе — Weimeida Pizza («прекрасный вкус»). Кроме названия на китайском языке, компания использовала местные ингредиенты и создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.

Пиццерия рекламировалась в китайском мессенджере WeChat, команда распространяла листовки по ближайшему жилому кварталу, приглашала старост групп из ближайшего университета на бесплатную пиццу и так далее.

Первая Weimeida Pizza в Яньтае вышла на прибыль на седьмой месяц работы. Однако спустя десять месяцев компания приносила выручку в $30 тысяч и рентабельность по EBITDA (прибыль до вычета налогов и процентов) 23,37%.

В 2019 году выручка этой точки составляла примерно $16 тысяч в месяц: пиццерия в Яньтае находилась на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас средняя месячная выручка этого филиала — $11,8 тысяч, а его место в рейтинге — 675 из 699 точек.

В декабре 2016 года франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая, где находятся офисы Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других. Её пришлось закрыть из-за низких доходов в феврале 2019 года.

2 января 2017 году в своём блоге Овчинников поставил цель по экспансии в Китае — 800 пиццерий в Китае к 2020 году.

Летом 2018 года Фёдор Овчинников объявил о перезапуске пиццерии в Ханчжоу. Компания придумала формат «пиццерии будущего».

Это была первая собственная пиццерия компании в Китае — она открылась в мае 2019 года с фокусом на пешеходный трафик и быстрое обслуживание.

«Додо пицца» запланировала запустить ещё несколько таких заведений, после чего продолжить развитие сети по франчайзинговой модели.

Интерьер также сделали технологичным: цифровые панели на всю стену объединялись в одну картинку.

На второй месяц продажи первой «пиццерии будущего» в Китае превысили показатель $700 в день. Сейчас её годовая выручка — $253,5 тысячи, средний чек — $8. Она занимает 591 место из 699 заведений сети.

В марте 2020 года открылась вторая собственная «пиццерия будущего» площадью всего 20 м² без кассиров в Ханчжоу и третья по счёту в Китае. Инвестиции в открытие составили 1 млн рублей.

К 2021 году годовая выручка «Ханчжоу-2» достигла $118,9 тысяч, средний чек — $7, место в рейтинге — 676 из 699.

В марте 2021 года Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит» и «Донер 42») объявила о планах выйти на биржу в начале 2024 года. Компания решила привлечь $50-100 млн и инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса в России, в Китае, Великобритании и в других странах.

Тогда Овчинников говорил, что к 2023 году «Додо пицца» в Китае должна «вступить в стадию активного франчайзинга, вызывая большой интерес потенциальных франчайзи».

2 марта компания объявила о запуске мини-приложения в экосистеме Alipay от Alibaba в Китае: в нём можно сделать заказ и заказать доставку до столика — в пиццерии нет кассиров, но есть официанты.

Спустя месяц Dodo Brands объявила о закрытии сети в Китае. Овчинников объяснил это тем, что китайская версия «Додо пиццы» далеко ушла от глобальной бизнес-модели компании и стала самостоятельным стартапом, который «связывает с глобальной концепцией только команда и культура».

Он также отметил, что концепция пиццерии менялась и в Великобритании, но не так значительно: «Мы сделали серьезный “тюнинг”, при этом ядро бизнес-модели не изменилось. Мы остались доставкой пиццы».

Кроме того, так Dodo Brands решила «высвободить ресурсы» — внимание, команду, финансы для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия.

Он также добавил, что «Додо пицца» в Китае за всё время получила $2,5 млн инвестиций, и пообещал «когда-нибудь вернуться».

#додопицца #китай