«Хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма»: как «Додо» пять лет пыталась занять рынок Китая — и почему покидает страну Статьи редакции

Компания потратила на развитие в Китае $2,5 млн и тратит ещё $100 тысяч каждый месяц, но бизнес-модель «слишком далеко» ушла от оригинальной.

8 апреля 2021 года Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае. Сеть пиццерий работала в этой стране с июня 2016 года, планировала открыть 800 точек к 2020 году и направила Dodo Pizza China самое большое финансирование среди всех своих стартапов («Дринкит», «Донер 42» и «Додо пицца» в Великобритании).

Основатель компании Фёдор Овчинников объяснил, что китайские заведения сети слишком далеко ушли от ключевой бизнес-модели, что не укладывается в долгосрочную стратегию. Вспоминаем, какие цели ставила «Додо пицца» в Китае и как изменилась за пять лет.

Тестирование франшизы и адаптация меню ко вкусам китайцев

Планы по запуску в Китае появились после знакомства Овчинникова с Андреем Прохоровичем, гендиректором консалтинговой компании Eurasia Development, которая помогала другим фирмам, выйти на китайский рынок. Он захотел открыть франшизу в Китае и в итоге возглавил подразделение.

В 2015 году Овчинников рассказывал, что первая пиццерия в Китае будет тестовой — с помощью неё компания планировала адаптировать формат под китайский рынок. Например, многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр, поэтому менять нужно и меню. После тестирования компания планировала масштабировать сеть и открыть в том числе собственные точки.

Андрей Прохорович, Фёдор Овчинников и Чжан Жэньчжун Фёдор Овчинников

Андрей Прохорович вместе с партнёром Чжаном Жэньчжунем как мастер-франчайзи должен был инвестировать в развитие и управлять сетью. Управляющая компания будет поддерживать Прохоровича, а также самостоятельно инвестировать в проект: адаптировать формат, разработать продукты и меню для китайского рынка, маркетинговую программу, локализовать ИТ-систему Dodo IS и другое, рассказывал Овчинников перед запуском.

Китай — интереснейший рынок, на котором пицца, как всё западное, набирает популярность. В Китае работает более 500 пиццерий Pizza Hut, 250 пиццерий Papa John’s. Развиваются и азиатские сети пиццерий, например, Mr.Pizza из Южной Кореи. В пиццериях Китая в обеденное время — очереди из покупателей.

Фёдор Овчинников, 25 марта 2015 года

Первая китайская пиццерия сети открылась в июне 2016 года в студенческом районе города Яньтай (провинция Шаньдун) с населением 6,5 млн человек, который по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет. Ресторан фокусировался на доставке: он находился не в центре и не на проходной улице, но напротив университета с 40 тысячами студентов и в строящемся жилом районе.

Выбор города для первого китайского заведения обусловлен стратегией «Додо пиццы» — компания и в других странах начинала экспансию с провинции. Даже самый первый ресторан сети открылся в Сыктывкаре в 2011 году.

Та же Domino's в Китае терпит убытки. Они открываются в больших городах, где высокая цена на аренду и рабочую силу. У нас же стратегия, как у Мао Цзэдуна: мы начинаем захватывать большие города с маленьких сел, а конкретно с городов третьего уровня. Второй ресторан в Китае, в Ханчжоу, будет небольшим исключением.

Андрей Прохорович, стратегический партнёр «Додо пиццы» в Китае (из интервью изданию ЭКД в августе 2016 года)

Уже в первые дни китайская «Додо пицца» получала 50-60 заказов в день. В Китае сеть называлась иначе — Weimeida Pizza («прекрасный вкус»). Кроме названия на китайском языке, компания использовала местные ингредиенты и создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.

Дизайн коробок «Додо пиццы» в Китае Dodo Pizza story

Пиццерия рекламировалась в китайском мессенджере WeChat, команда распространяла листовки по ближайшему жилому кварталу, приглашала старост групп из ближайшего университета на бесплатную пиццу и так далее.

Мы хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма.

Андрей Прохорович, стратегический партнер сети «Додо пицца» в Китае (13 февраля 2017 года)

Первая Weimeida Pizza в Яньтае вышла на прибыль на седьмой месяц работы. Однако спустя десять месяцев компания приносила выручку в $30 тысяч и рентабельность по EBITDA (прибыль до вычета налогов и процентов) 23,37%.

В 2019 году выручка этой точки составляла примерно $16 тысяч в месяц: пиццерия в Яньтае находилась на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас средняя месячная выручка этого филиала — $11,8 тысяч, а его место в рейтинге — 675 из 699 точек.

В декабре 2016 года франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая, где находятся офисы Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других. Её пришлось закрыть из-за низких доходов в феврале 2019 года.

Первые четыре месяца мы не стремились к тому, чтобы пиццерия наращивала обороты. Фактически это было бета-тестирование модели и обучение. Мы собирали информацию, доделывали продукт, стабилизировали рецепт теста, исправляли ошибки, подбирали поставщиков, учились работать сами и учили команду. Параллельно в России мы должны были собрать команду, которой предстояло заняться развитием сети в Китае в долгосрочной перспективе.

Фёдор Овчинников

2 января 2017 году в своём блоге Овчинников поставил цель по экспансии в Китае — 800 пиццерий в Китае к 2020 году.

«Пиццерия будущего» без кассиров и с мониторами на стенах

Летом 2018 года Фёдор Овчинников объявил о перезапуске пиццерии в Ханчжоу. Компания придумала формат «пиццерии будущего».

Это будет пиццерия без кассиров в помещении с огромным трафиком. То есть там вообще не будет кассы, а все заказы будут приниматься в приложении в мессенджере WeChat.

Фёдор Овчинников, основатель и глава «Додо пиццы»

Это была первая собственная пиццерия компании в Китае — она открылась в мае 2019 года с фокусом на пешеходный трафик и быстрое обслуживание.

«Додо пицца» запланировала запустить ещё несколько таких заведений, после чего продолжить развитие сети по франчайзинговой модели.

Интерьер также сделали технологичным: цифровые панели на всю стену объединялись в одну картинку.

На второй месяц продажи первой «пиццерии будущего» в Китае превысили показатель $700 в день. Сейчас её годовая выручка — $253,5 тысячи, средний чек — $8. Она занимает 591 место из 699 заведений сети.

В марте 2020 года открылась вторая собственная «пиццерия будущего» площадью всего 20 м² без кассиров в Ханчжоу и третья по счёту в Китае. Инвестиции в открытие составили 1 млн рублей.

Если эта пиццерия покажет хорошую экономику, мы начнём быстро масштабировать этот формат, чтобы создать присутствие мощное бренда на рынке. Пиццерия продаёт мини-пиццы, закуски и пиццу на доставку и take-away.

Фёдор Овчинников

К 2021 году годовая выручка «Ханчжоу-2» достигла $118,9 тысяч, средний чек — $7, место в рейтинге — 676 из 699.

Подготовка к IPO и уход с китайского рынка

В марте 2021 года Dodo Brands («Додо Пицца», «Дринкит» и «Донер 42») объявила о планах выйти на биржу в начале 2024 года. Компания решила привлечь $50-100 млн и инвестировать полученные деньги в развитие бизнеса в России, в Китае, Великобритании и в других странах.

Тогда Овчинников говорил, что к 2023 году «Додо пицца» в Китае должна «вступить в стадию активного франчайзинга, вызывая большой интерес потенциальных франчайзи».

2 марта компания объявила о запуске мини-приложения в экосистеме Alipay от Alibaba в Китае: в нём можно сделать заказ и заказать доставку до столика — в пиццерии нет кассиров, но есть официанты.

Спустя месяц Dodo Brands объявила о закрытии сети в Китае. Овчинников объяснил это тем, что китайская версия «Додо пиццы» далеко ушла от глобальной бизнес-модели компании и стала самостоятельным стартапом, который «связывает с глобальной концепцией только команда и культура».

Когда мы запускали новую концепцию «Додо пицца» в Ханчжоу, она была близка той модели, которую мы развиваем во всем мире (quick-service restaurant pizza delivery), но в этом виде она не сработала и мы стали ее улучшать — расширять меню, вводить совершенно новые для нас продукты, менять систему обслуживания и производственную модель. Взгляд сверху на нашу долгосрочную стратегию дал понимание, что даже если мы в итоге добьемся успеха в развитии оригинальной китайской концепции, это будет совершенно другая «Додо пицца», и нам нужно будет развивать фактически две модели «Додо пицца» в мире

Фёдор Овчинников

Он также отметил, что концепция пиццерии менялась и в Великобритании, но не так значительно: «Мы сделали серьезный “тюнинг”, при этом ядро бизнес-модели не изменилось. Мы остались доставкой пиццы».

Почему нам важно иметь одну модель «Додо пицца» по всему миру, при этом мы понимаем, что для каждого рынка возможен или даже нужен определенный тюнинг? Мы добились успеха в России и в странах-соседях, но мир и бизнес вокруг крайне конкурентные. Успех сегодня не означает успех завтра. Нас ждет конкуренция с сильнейшими компаниями мира.

Мы должны очень четко понимать свои преимущества, сильные стороны, правильно управлять ресурсами и нашим фокусом. Если мы будем развивать по всему миру продукт-концепцию, под капотом которой будут какие-то единые связывающие вещи — система менеджмента, продукт, технологии, у нас будет синергия. Это стратегическое преимущество.

Слишком самонадеянно думать, что мы сможем построить в Китае новую концепцию без какого-то мощного глобального ноу-хау, которое мы создаем по всему миру, и конкурировать с китайским компаниями на их родном рынке. Если привести пример: глобальная компания Apple продает в Китае такой же iPhone как и в США, а Toyota не производит в Китае какие-то другие автомобили — они продают Toytota.

Безусловно, все глобальные компании адаптируются под рынок — меняется маркетинг, дистрибуция, но не меняется ядро. Мы должны понимать границу между изменением и тюнингом. В Китае мы начали слишком сильно менять наше ядро.

Фёдор Овчинников

Кроме того, так Dodo Brands решила «высвободить ресурсы» — внимание, команду, финансы для других направлений, которые могут принести больше отдачи на вложенные ресурсы и усилия.

Нужно признать, что несмотря на все наши усилия, при тех ресурсах, которые у нас есть и были, соотношение усилий и результатов в Китае — слабее других наших стартапов. При этом Dodo Pizza China получала самое большое финансирование среди всех наших стартапов. Китай сегодня сжигает более $100 тысяч в месяц. И это не говорит о том, что мы делали что-то плохо или не эффективно. Это объективная особенность рынка.

Китай — очень сложный конкурентный рынок и требует серьезного капитала для развития. Это другая, самодостаточная цивилизация.

Фёдор Овчинников

Он также добавил, что «Додо пицца» в Китае за всё время получила $2,5 млн инвестиций, и пообещал «когда-нибудь вернуться».

Одна из основных ошибок российского бизнеса в Китае — непонимание правил местного рынка. На нём надо фокусироваться, вкладывать куда больше ресурсов, чем в России или в другой стране: временных, финансовых, человеческих.

Важно понимать, что даже если ты привезёшь туда звёздную бизнес-команду из Стэнфорда, это не гарантирует успех. Справиться со скоростями и объёмами китайского рынка — ещё один вызов для иностранцев.

Андрей Прохорович, стратегический партнёр «Додо пиццы» в Китае (апрель 2019 года)
0
227 комментариев
Написать комментарий...
Лев Щенин

Проблема современного "модного" бизнеса - возможность любого богатого бизнесмена покупать "блоки" на свою компанию в СМИ и у блогеров.
Блок - это блокирование публикации плохих новостей о компании.
Помните Чичваркина из Евросети? Его ролик в поддержку Путина? Лекции для "молодых стартаперов" ?
Стоило ему уехать в Лондон - и появилось полным-полно роликов про "серые" телефоны Моторола и торговлю контрафактом.
А Максима Ноготкова из "Связного" помните?
Пока "был на коне" - вся бизнес-пресса превозносила его проект "Банк Связной" и сеть ювелирных товаров "Пандора".
Не смог погасить очередной кредит в банке - и сразу выяснилось , что "Пандора" - убыточная сеть.
Я боюсь дождаться дня, когда Фёдор Овчинников истратит последний миллион от "инвесторов" и на нас польётся поток откровений от покупателей его франшизы, которые закончили банкротством.
В предыдущей статье вчера какой-то мужик опубликовал "крик души" франчайзи из Волгограда, в котором сто раз повторялась просьба "не покупайте франшизу ДОДО !"
Что это?
Чёрный PR конкурентов или жестокая правда жизни?
Единственное, что меня успокаивает - что в современных условиях трудно утаивать "шило в мешке" на протяжении долгого времени.
Всё должно проясниться очень скоро.
Как говорится, "практика - критерий истины".
Ждём-с...

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Oleynikov

 Я этот крик души опубликовал так как уверен что франшиза доДо это ловушка для идиотов. Там у большинства открывшихся околонулевой ROI и полностью убитая жизнь т.к. этот опер.ноль надо еще заслужить исступленной безошибочной работой в режиме мытья толчков 24\7.
Да есть процентов 10 плюсовых объектов - они все расположены в нефтяных\сырьевых столицах РФ. Но и там уже идет перенасыщение. И даже они вскоре скатятся к нулевому рою.
Причем даже в центральном офисе ДоДо нет и не может быть тех кто в плюсе. Зарплаты там ниже рынка по всем вакансиям. Единственный кто в плюсе от всего этого движа - угадайте кто? Это реально какая то жесть! Какието чудеса наяву происходят и никто этой жести не видит чтоли???
Закатали в пыль сотни и сотни или даже тысячи несчастных повершивших в эти сказки...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Неизвестный

Пруфы уж тогда давайте

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Oleynikov

Все пруфы на самом сайте додо. Есть к примеру нечто типа Домодедово с ценой открытия 30-40млн. Вот посмотрите там оборот и прибыльность и как скоро отбиваются 30млн.
При том что эта инвкчтиция немобильна и не высоколтквидна. Ее ликвидность очень условна

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ivanov

А что они не продадут это и не выйдут? РОИ 10% в рубле и за эти деньги еще работать (значит, зарплату тому, кто вложил надо учитывать, что обычно не делают) - это смешно.

Ответить
Развернуть ветку
224 комментария
Раскрывать всегда