Приложение для кофейни: что мы сделали не так и почему остались довольны

Почти два года назад мы осознали, что у нас хорошо получается строить франчайзинговый бизнес и решили выйти за пределы Додо Пиццы. Так родились две новые ресторанные концепции — Дринкит и Донер 42, а компания стала называться Dodo Brands.

Меня зовут Полина Попова, я отвечаю за IT-направление в Дринкит. Сейчас это небольшая сеть технологичных кофеен: три в Москве и одна в Самаре. До конца года мы планируем открыть ещё 2-3 кофейни.
В этой статье я расскажу, как мы попробовали улучшить офлайн-опыт гостей наших кофеен с помощью мобильного приложения, какие ожидания не оправдались и что мы будем делать дальше.

Изначально наш бизнес строился с использованием технологий — за 9 лет удалось создать глобальную инфраструктуру, подходящую для запуска новых концепций. И в этом мы видели преимущество, когда взялись за Дринкит. Это была та самая база, недоступная по умолчанию предпринимателям, которые хотят открыть свою первую кофейню. У нас есть собственная платформа Dodo IS, опыт и экспертиза в разработке, люди, финансовые ресурсы. И мы точно знали, что будем делать мобильное приложение.

Мы хотели, чтобы точкой фокуса этих усилий стало то, что можно во многом улучшить, сделать быстрее, удобнее, понятнее, эффективнее в онлайне по сравнению с офлайном.

Изучали, как люди ходят в кофейни, что они делают на каждом этапе и почему. Важным открытием для нас было то, что в кофейню «люди ходят к людям». Гости приходят за атмосферой, которая создаётся людьми, работающими там. Многие общаются с бариста как со старым другом. Мы решили сделать фокус на этом общении, сделать его приятнее и убрать всё, что ему мешает.

На старте выбрали три направления, которые можно сделать лучше с помощью технологий:

Утром в загруженной кофейне можно простоять в очереди 15 минут только для того, чтобы сделать заказ. Потом нужно ждать, когда его приготовят, и это всё отнимает много времени. Приём заказов в этом случае становится узким горлышком и вся система работает со скоростью самого медленного этапа — кассы.

На кассе гостю нужно проговорить свой заказ, кассир должен его повторить, провести оплату, выдать чек. На одного посетителя уходит больше 2 минут.

Поэтому мы сделали так, чтобы гость мог оформить и оплатить заказ в мобильном приложении по пути в кофейню и просто забрать его готовым через несколько минут. Касса переехала в телефон гостя.

Мы не знали, будет ли приложение пользоваться популярностью. Чтобы познакомить с ним гостей, на открытии первой кофейни сделали акцию: три напитка по одному рублю. Хотели заложить первый кирпичик в фундамент привычки — дать возможность попробовать раз, попробовать второй и потом вернуться осознанно.

Мы были настолько наивны, что даже не сделали защиту от фрода: в кофейню набежали подростки, которые меняли симки или брали одноразовые в интернете.

Возвращаемость гостей по этой акции была 3%. После её окончания регулярный показатель был 19%. Мы поняли, что 3% — это очень мало. Но благодаря этому мы привлекали около 600 новых гостей в день и познакомили с продуктом людей, работающих в бизнес-центре.

Вторая попытка была на открытии кофейни в Самаре. На этот раз мы сделали другую акцию «Напиток за 1 рубль» и только в день открытия. Нам удалось принять и обработать 1200 заказов за первые 8 часов работы — мы никогда не смогли бы принять такое количество заказов через одну-единственную кассу, просто не успели бы. С приложением гости могут делать заказы асинхронно, не нужно никого ждать. Мы понимали, что скорость будет бешеной — бариста перемещались со скоростью света. Некоторые заказы действительно выдавались с задержкой и тут нельзя сказать, что бариста были в состоянии общаться с гостями. Но цель конкретно этой акции была в знакомстве города с новым продуктом и мы осознавали, что в обычные дни такого потока не будет.

Сейчас средняя доля заказов через приложение составляет 66% в первой точке в бизнес-центре с ограниченным доступом и 42% в Самаре, где кофейня находится на пешеходном трафике.

Второй момент, который легче сделать онлайн — кастомизировать напиток. Заменить молоко на альтернативное, добавить сироп, посыпку или убрать лёд. Всё это можно сделать в кофейне, но сначала нужно выбрать, потом проговорить за кассой, потом бариста повторяет заказ за гостем ещё раз. Это долго. А если гость не в курсе возможностей кастомизации, то в лучшем случае ему долго о них рассказывают. Не знаю, как вы, но я на пятом сиропе забуду, какой был первый.

Поэтому в приложение мы много внимания уделяем кастомизации и разрешаем сделать с напитком всё что угодно: и похолоднее, и погорячее, добавить 5 сиропов, убрать сахар, посыпать шоколадной стружкой. После того, как мы узнаём человека получше, сразу предлагаем ему напиток в том виде, каким бы он его сделал сам.

Это аналог бариста, который спрашивает «вам как обычно?». Если гость всё время меняет коровье молоко на овсяное, мы заметим это и сделаем за него.

Мы хотели показать состав и дать возможность менять его в приложении. Но заметили, что не все гости это считывают с первого взгляда и, например, не понимают, что опция «покрепче» — это дополнительный шот эспрессо.

Чтобы так не происходило, мы переделаем страницу кастомизации так, чтобы ингредиенты не группировались — они будут отдельными позициями, которые подходят к напитку.

Сейчас доля кастомизированных заказов составляет 45%. Она не сильно меняется, напрямую зависит от наличия ингредиентов. Например, в июле у нас закончились эко-крышки в «Омеге» и доля кастомизированных заказов упала, а в сентябре в Самаре выросла, потому что стало холодно, люди убирали лёд и заказывали напитки погорячее. Посмотрим, что изменится после наших доработок.

Меню напитков мы хотели оформить не как в каталоге «продуктового магазина», а так, чтобы оно вызывало те же ощущения, что и витрина в кофейне. Да, та самая витрина, в которой красиво лежит и пахнет выпечка, кексы и круассаны. То, что продукт находится перед глазами гостя, важно для эмоционального восприятия. Когда видишь, как аппетитно это выглядит, невозможно удержаться.

Когда гость открывает меню, первое, что он видит — красивое видео с напитком. Молоко льётся, посыпки сыпятся — выглядит реалистично и очень привлекательно. Данные подтверждали, что витрина в приложении работает. Например, в первую неделю появления в витрине айс латте с сырной пенкой ежедневные продажи выросли больше, чем в два раза, и не падали следующие четыре недели.

Мы наблюдали бум продаж у продуктов, когда они попадали в витрину. Был ещё один интересный факт, который мы увидели в аналитике: продукт попадает в корзину с витрины только в первую неделю после появления. Потом гости к нему привыкают и добавляют в заказ из любимых продуктов.

Гости листают витрину, но потом всё равно идут в меню искать нужный продукт. Когда мы стали спрашивать у них, что не так, то в ответ слышали «видео с напитками очень классные, притягивают, но это не тот напиток, который я сейчас хочу».

Второй момент: для кого-то главный экран с витриной оказался слишком сложным и были даже те, кто не смог найти меню.

Сейчас мы переделали главную страницу так, чтобы остался привлекательный и эмоциональный компонент (то самое красивое видео), продукт вызывал желание купить, но был именно тем, который хочет гость. И уже сделали так, чтобы меню было проще найти.

Запустив технологичную кофейню с приложением, мы сделали первые шаги к тому, чтобы увидеть, что можно улучшить в онлайне. Смогли понять, куда двигаться дальше, у нас появилось много новых идей.

Убедились, что даже несмотря на наши ошибки, некоторые механики лучше работают в онлайне. Приложение не заменяет общения людей с людьми. Просто теперь вместо банального проговаривания заказа на кассе бариста может сразу начать с гостем small talk: спросить, как прошли выходные или поговорить о погоде. И получилось, что когда мы перенесли рутину в онлайн, общение в офлайне перешло в более приятное русло.