Как службе доставки еды слезть с иглы агрегаторов и зарабатывать больше?

Привет, меня зовут Газарян Владимир, я занимаюсь маркетингом заведений общественного питания. У меня есть опыт работы как с малоизвестными региональными брендами, так и с лидером рынка в лице Додо Пиццы. Сегодня я хотел бы рассказать про основную проблему рынка доставки еды в лице агрегаторов.

Как известно, боль всех служб доставок, работающих с агрегаторами Яндекс.Еда и Delivery club - это их высокая комиссия. Яндекс.Еда берет 15% от заказов, если вы работаете своими курьерами, и 27% если курьерами сервиса.Delivery club 20% и 35% соответственно. Даже страшно представить, что остается заведению при среднем фудкосте (себестоимости блюд) в 30-35%, комиссии агрегатора 20%, фонде оплаты труда и других операционных расходах.

Отсутствие контроля всех процессов.

От первого касания до момента передачи заказа все процессы отслеживаются только агрегатором. У нас нет возможности повлиять на них, оптимизировать под себя и под свой продукт, а также повышать уровень сервиса и рентабельность. Мы не знаем как курьер доставил заказ/доставил ли вообще. Вся связь с клиентом происходит через специалистов агрегатора, что очень часто похоже на испорченный телефон при том, что время - это крайне важная метрика, по которой нас оценивает клиент.

Нет клиентской базы.

Принимая заказы через агрегаторы, мы не собираем клиентскую базу. Все, кто заказывают, являются клиентами агрегатора, а не службы доставки. Мы ничего не знаем о тех, кто выбирает нас.

Ограниченный маркетинг.

Маркетинговые активности ограничиваются условиями агрегаторов. Все, что вы можете - это "купить" рекламный баннер в приложении... Ах да, еще можете сделать акцию, которую позволяет агрегатор.

Монополизация рынка

Агрегатор контролирует комиссию за свои услуги, наращивая свою клиентскую базу за наш счет. В долгосрочной перспективе - это большая проблема.

Конкуренция

Наши конкуренты всегда представлены на одной странице с нами. Даже нашему самому лояльному клиенту придется увидеть кучу других заведений до того, как оформить заказ вместо того, чтобы просто открыть приложение и сделать это в 2 клика.

Интеграции

У агрегаторов есть определенные требования по общей выручке и количеству заведений, иначе они не дадут возможность интеграции с системой учета ресторана. В свою очередь это заставляет развивающийся ресторан посадить отдельного человека, который будет переносить заказы из окна сервиса в систему учета, либо эта обязанность упадет на оператора, если он уже есть.

Давайте вспомним, для чего мы вообще используем подобные сервисы:

• Удобный и трендовый инструмент оформления заказа для клиентов в виде мобильного приложения или сайта.
• Курьеры (если у вас нет своих в штате).
• Привлечение клиентов.

Как избежать вышеуказанных проблем, не лишиться возможностей агрегаторов и зарабатывать больше?

Заняться маркетингом самостоятельно!

На самом деле, в наше время не нужно иметь много денег и времени, чтобы сделать сайт или мобильное приложение. Даже малый бизнес может себе позволить это. Сейчас существуют сервисы, предоставляющие готовые решения по подписке конкретно для служб доставки еды. В среднем моей команде достаточно 14 дней для запуска мобильного приложения и кампаний по его продвижению.

По моему опыту работы доля повторных заказов может доходить до 80%. Следовательно в такой ситуации, когда клиент уже знаком с нашим брендом и лоялен к нему, используя агрегаторы, мы все равно платим комиссию с его заказов. Зачем?

Теперь по порядку:

• Делаем собственное мобильное приложение и сайт.
• Разрабатываем программу лояльности.
• Запускаем рекламу и привлекаем новых клиентов.
• Постоянно напоминаем о себе старым клиентам.
• Повторяем пункты 3 и 4.

Допустим, что у службы доставки "Вкусная еда" есть потолок в 100 чеков в день из-за производственных мощностей или каких-либо других ограничений, или просто план по выручке. Средний чек 840 рублей. Итого цель бизнеса - 2 520 000 рублей выручки в месяц.

При условии, что служба доставки/ресторан работает с собственным штатом курьеров, но принимает заказы через агрегаторы, то примерная комиссия с заказов этих самых агрегаторов будет около 441 000 рублей в месяц. Более точные цифры будут зависеть от того, сколько выручки было привлечено с определенного агрегатора, так как у них разный процент комиссий.

Исходя из моего опыта продвижения приложений служб доставки еды, стоимость установки (CPI) от 40 до 55 рублей, но не каждый установивший приложение совершает заказ. В среднем нам нужно 2,5 установки для заказа. В таком случае стоимость заказа (CPO) составит 140 рублей. Главная цель вышеперечисленных действий - это повторные заказы. Та самая метрика, показывающая лояльность к нашему бренду и заинтересованность в нашем продукте. Если у нас нет проблем с сервисом и продуктом, то доля повторных заказов может быть от 50% до 80% (конечно, это еще зависит от кампаний по привлечению новых клиентов или возврата старых, акций, специальных предложений, постоянной работы с товарной матрицей, регулярности напоминания о себе и др.)

С учетом всех вышеуказанных данных моделируем ситуацию, когда при запуске собственного мобильного приложения и его продвижения в первый месяц работы, когда у нас все клиенты "новые", сразу же мы не увидим никакой финансовой выгоды скорее всего, даже наоборот можем оказаться в небольшом минусе, так как появились новые расходы, ОДНАКО уже со второго месяца бизнес сокращает расходы на 181 000 рублей, во втором месяце на 286 000 рублей, в третьем на 338 500 рублей благодаря экономии на комиссиях агрегаторов, а также тому, что расходы на аутсорс маркетинг не увеличивается пропорционально увеличению выручки

Таким образом мы можем получить прирост рентабельности 10-13%

Если Вас заинтересовал данный метод, рекомендую также ознакомиться с этим кейсом. Готов ответить на все вопросы и помочь тем, кто хочет делегировать маркетинг своего заведения.