{"id":13896,"url":"\/distributions\/13896\/click?bit=1&hash=5f60379e3a9c533df2884b8b260a5bc3e8cd4070ead81a1c2721cafc8b3fb105","title":"\u041a\u0435\u0439\u0441 ARMOS: \u043a\u0430\u043a \u0443\u0432\u0435\u043b\u0438\u0447\u0438\u0442\u044c \u0447\u0435\u043a, \u0435\u0441\u043b\u0438 \u0442\u044b \u043d\u0435 \u0433\u0438\u0433\u0430\u043d\u0442 \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как системно управлять меню в условиях перемен: опыт «Донер 42»

Привет, меня зовут Октавиан Низамов, я возглавляю «Донер 42» — это технологичная сеть донерных, стартап Dodo Brands. На огромном неконсолидированном рынке шаурмы (шавермы, кебаба и так далее) мы хотим создать по-настоящему большой и сильный бренд. За тем, как нам это удается, можно следить в Telegram, подписывайтесь на канал. Делимся там новостями, планами, победами и факапами: открыто и искренне.

Этот текст планировался как пост в Телеграм — но получился слишком длинным и прикладным, поэтому я решил опубликовать его здесь.

Кажется, методы и инструменты, которые мы использовали для оптимизации меню, могут быть полезны многим в индустрии, особенно сейчас, в период турбулентности, когда на лету приходится адаптироваться к новым условиям.

Подходы, которые мы использовали, помогли нам максимально прозрачно увидеть целостную картину и принять быстрое, а главное, правильное для бизнеса решение.

Овощи дороже мяса, или что делать, когда непонятно, что делать

Фундамент нашего меню — это донеры в лаваше. У нас их 4 основных вида: Классический, Греческий, Берлинский, Овощной. Каждый представлен в двух размерах: стандарт и макси. Также доступна версия всех этих видов в булке.

С момента открытия мы много экспериментировали с закусками, но почти не трогали донеры. Во-первых, нам — а главное нашим гостям — они нравились, во-вторых, мы искали модель и меню казалось более чем достаточным.

Чтобы привлечь новую аудиторию и раскачать новое время — утро, в начале года мы добавили в меню два донера: Утренний (с омлетом, сыром и картофельными оладушками) и Шалом (с фалафелем и хумусом). Запуск новинок призван был также диверсифицировать ассортимент, а еще, положительно повлиять на Unit Cost.

Дело в том, что для донеров мы используем лучшую часть курицы — филе бедра, без кожи и костей, именно оно дает правильную сочность и вкус. Это самый дорогой наш ингредиент. Добавление в продакт микс позиций без мяса должно было положительно сказаться на прибыльности.

Стремительный рост стоимости овощей в конце февраля не оставил нашим планам шанса воплотиться. Ситуация перевернулась с ног на голову: позиции с овощами вдруг стали догонять и обгонять базовые мясные позиции по себестоимости. Некоторые позиции, например салат айсберг, подорожали вдвое. Прямо сейчас цены на овощи стали немного снижаться, но надежды на возврат к прежнему уровню нет.

Растущие закупочные цены на фоне прогнозов о вероятном падение доходов населения подвели нас к необходимости переосмысления меню. Понятно, что надо добавить доступных продуктов, нет смысла добавлять сложные вкусы и дорогие ингредиенты. Но этих вводных недостаточно для принятия конкретных решений по конкретным продуктам.

Нужно найти баланс между доступностью и прибыльностью, но не в ущерб качеству и вкусу — чтобы возвращаемость гостей не просела.

Тут нужно оговориться, что формат «Донер 42» — это QSR (Quick-Service Restaurant), для нас важны скорость отдачи и количество чеков. Мы не можем просто наплодить тестовые позиции, ввести их в меню и смотреть, как оно там пойдет. Каждый новый ингредиент или операция могут усложнить работу и убить скорость. Не просто и с ценообразованием: прямая индексация по закупочным ценам опасна тем, что перестанут работать «маячки» и все наше меню покажется очень дорогим. Для нашего сегмента это серьезный риск, его нельзя недооценивать.

Поэтому, мы пошли в продуктовую аналитику, чтобы получить целостную картину и не наломать дров, принимая решения по меню и ценам.

Комплексный взгляд на меню или булки-аутсайдеры

Для начала надо оценить, все ли текущие позиции одинаково важны. Невозможно только расширять меню. Чтобы ввести что-то новое, надо от чего-то отказываться. Мы имели интуитивные подозрения по некоторым позициям на основе ежемесячной статистики продаж. Спойлер: наши подозрения не подтвердились и углубленный анализ дал неожиданные результаты.

Опишу кратко наши основные шаги.

Есть несколько базовых методов для анализа меню: рейтинги, ABC-анализ, ролевые и ценовые матрицы. Самый простой метод — это рейтинг продуктов. Рейтинг — это метрика, которая показывает количество проданного продукта на сто чеков. Скажем рейтинг 21 означает, что из ста заказов в двадцати одном присутствует этот продукт.

Этот анализ очень прост и полезен, по нему легко ставить цели по продажам и сравнивать себя с конкурентами, но на одном рейтинге принять взвешенное решение о корректировке меню нельзя. Самостоятельно эта цифра просто поможет оценить, насколько часто продается продукт — и только. Поэтому следующим шагом проводим АВС-анализ – сопоставляем полученные рейтинги с прибыльностью.

Проводим АBC — cовмещаем рейтинг с прибыльностью 

Что мы увидели на ABC? Наличие классического и берлинского донеров в категории А нас не удивило, это было ожидаемо. Сильно удивила, можно даже сказать, обескуражила, категория С. В левом нижнем углу оказались все наши донеры в булках и овощные донеры.

Вообще попадание в эту категорию — сразу заявка навылет. Но корректировать меню, опираясь только на АВС, неверно. Чтобы получить полную картину, нужно взглянуть на то, что думают гости — хотят ли пробовать этот продукт впервые, когда знакомятся с нами, а главное, возвращаются ли за ним повторно.

Наталья Степанова,

Директор по маркетингу, «Донер 42»

Откуда взять эти данные о клиентах? Не просто так я упомянул «технологичную сеть донерных». У нас есть приложение — оно не только дает нашим гостям совершенно новый опыт, но и помогает нам оцифровывать их поведение. Сейчас более 40% заказов делается в приложении, а не на кассе, так что данные вполне показательны.

Совмещаем АBC с данными о повторных заказах и новых клиентах. Донеры распределяются по зонам:

  • Амбассадоры: приводят много новых клиентов, но редко покупаются повторно
  • Звезды: полностью оправдывают свое название — приводят много новых клиентов, часто покупаются повторно
  • Нишевые: приводят не так много новых клиентов, но за ними часто возвращаются повторно, у них есть своя «ниша», своя аудитория ценителей
  • Случайные: новых клиентов почти не приводят, заказываются не часто, от случая к случаю, возвращаемость низкая
Совмещаем АBC с данными о повторных заказах и новых клиентах 

Донеры в булке, которые попали в наше поле зрения как потенциальный кандидат на вылет, оказались в категории «случайные», то есть дополнительная аналитика подтвердила наши опасения. А вот овощной донер, который тоже был в аутсайдерах по прибыльности и рейтингам, оказался в категории «нишевые» — то есть защитил свое место в меню.

Решиться на прощание с булками было сложно, даже в нашей команде у них есть преданные фанаты. Весомым дополнительным аргументом против булок стала сложность в операционной работе с ними. Они заметно утяжеляют производственный процесс, требуют больше внимания, чем лаваш: занимают много места при транспортировке и хранении, их надо разрезать и обжаривать перед начинением. Это тормозит работу гриля и требует больше рук.

В общем, по совокупности всех факторов мы решились на вывод донеров в булках из меню. Для начала, только в Москве. У партнеров, стартующих в регионах в этом месяце будет возможность работать с булками. Возможно, там структура спроса будет значимо отличаться от Москвы. Ну и конечно, сейчас наблюдаем, насколько легко фанаты донера в булке перейдут на лаваш.

Определяем будущее: модель ролей и модель ценовых категорий

Проделанная аналитика хорошо работает для выявления лидеров и аутсайдеров в текущим меню. Но эти знания бесполезны для принятия решений по будущему меню и ценообразованию.

Для этих целей мы используем другие подходы: модель ролей и модель ценовых категорий.

Модель ролей

Разные продукты в меню играют разные роли. Если каждый квадрат матрицы ролей заполнен, то можно сказать, что меню оптимальное, «сбалансированное». В идеале, для каждой роли желательно наличие не менее одного успешного продукта. Это обеспечивает и легкий вход новых клиентов, и возвращаемость повторных, и долгую лояльность постоянных. Углубляться в описание каждой категории не буду, думаю общий принцип этого подхода по таблице понятен.

На момент заполнения таблицы у нас совершенно был не закрыт блок Margin drivers и Value. Матрица ролей помогла нам увидеть эти «дыры» в меню и понять, чего именно не хватает. Эти знания дали точки опоры нашей команде R&D для разработки новинок. В итоге мы добавили в ассортимент донеры Мексиканский и Тейсти.

Это донеры с экономически эффективными (читай: недорогими) углеводами – рисом и картофелем. Важно, что картошкой и рисом наедаешься, и при этом кажется, что тот же рис в формате закуски — бурито — это интересно и неизбито.

Наталья Степанова, Директор по маркетингу, «Донер 42»

В общем, нам получилось найти баланс между доступностью для клиента, вкусом и прибыльностью. Новинки круто легли в общую канву, закрыли все бреши матрицы.

Кроме матрицы ролей мы распределили наше меню по ценовым категориям. Модель ценовых категорий – это довольно простой, на первый взгляд, но очень важный метод управления меню, который помогает сделать процесс ценообразования более прозрачным и объективным.

Модель ценовых категорий 

Поясню три ключевые категории:

  • Супер-доступная: продукты-«маячки» до 200 рублей. Эта категория обеспечивает легкий вход и должна закрывать потребности аудитории, которая чувствительна к цене.
  • Лучшая: самые популярные продукты, цены на которые держим максимально выгодными, несмотря на премиальное качество. Нужно быть особенно осторожным с ценами в этой категории, так как клиент сравнивает продукты из этой категории с конкурентами и нам нужно эту конкуренцию выдержать.
  • Высокая: наши signature продукты, где маржинальность обеспечивается более высокой ценой. Тут используются самые дорогие и уникальные ингредиенты.

Каждая категория еще не закончена. В планах дорабатывать текущие позиции, экспериментировать, возможно заменять их, дополнять. Наши следующие шаги по меню зависят прежде всего от потребностей клиентов, а также от находок нашего R&D и от динамики закупочных цен. Если овощи будут становится более доступными, то это одни действия, если снова удвоятся в цене, то другие.

Вместо заключения

В условиях экономических перемен надо еще активнее думать о клиентах. Что будет особенно важно для них теперь? Цена? Вкус? Сервис? В любом случае при составлении меню нужно учитывать много факторов и тщательно продумывать решения. В QSR каждая позиция в меню — это пересмотр массы технологических процессов, цепочки поставок, рекламных макетов, обучения сотрудников. Ошибки, которые оттолкнут клиентов, могут быть видны не сразу, а лишь со временем.

Аналитика позволяет увидеть проблемы до того, как они превратятся в катастрофу. А еще помогает принимать меньше неправильных решений. Поэтому мы ее (аналитику) и любим.

Буду рад, если кому-то наши методы покажутся полезными, а также буду благодарен за ваш опыт в оптимизации меню – можно в комментариях или в личку.

0
70 комментариев
Написать комментарий...
Кирилл Виноградов

Объясните мне дураку, почему во всех reports, которые гуляют внутри вашей company, а не среди заморских инвесторов, нельзя все писать по russian?
Почему вместо Product нельзя написать Продукт, а вместо Price нельзя написать Цены? Для кого эти show-off ? В чем meaning, я просто do't understand?
Ничего лично, just interesting!

Ответить
Развернуть ветку
Дима Пожар

смотря какой fabric, смотря откуда приходит fabric, сколько details в этой шаурме

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Oktavian Nizamov
Автор

Никаких problem, я поясню за эту особенность.
До недавнего времени компания была ориентирована на международную экспансию. А значит, было много зарубежных потребителей информации, не владеющих русским языком. Поэтому внутренние отчеты и презентации предпочтительно готовились английском, как понятном наибольшему числу контрагентов.
Мы уж не стали для этой статьи перересовывать все диаграммы заново, кажется и так сюжет понятен. Надеюсь, информация была достаточно интересной, чтобы некоторые английские слова не сделали прочтение пустой тратой времени.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ivan Ognev

А в чем собственно проблема? Английский язык — это стандарт в деловой среде

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Дмитрий Дмитриев

Спасибо за статью, надеемся, при тиражировании в регионы качество и доступность сохранятся.

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

Угу, сохранение качества в тираже главный вызов для франшизы.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Wera Ferat

Согласна с Вами, нужно следить за качеством и репутацией заведения, так как через какой то период времени благодаря сарафанному радио может увеличиться конверсия.

Ответить
Развернуть ветку
Александр К

Материал, конечно, не об этом, но картинки аппетитные)

Ответить
Развернуть ветку
Пришелец

Что значит сеть донерных, когда по факту у вас только одно заведение?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леопольдович

Вот пипиарятся на вц и бизнес как попрет, как попрет! ))

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

На этой неделе запускается вторая, на Белорусском вокзале. В ближайший месяц ещё три в регионах будет запущено, до середины лета не менее 10 должно быть, исходя из уже идущих строек.
Ну и изначально концепция строится именно как сеть, а не как одно заведение.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Лев Щенин

Неужели одно на всю Москву ?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Роман Величкин

Хороший пост, минимум воды, имеется задача, есть решение и обоснование.

Ответить
Развернуть ветку
Стас Злей

Вау! Какая красивая пузырьковая диаграмма 🫶

Ответить
Развернуть ветку
Саша Романов

Октавиан, великолепная статья! Успехов развития!

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

👍👍

Ответить
Развернуть ветку
Arkady Flitman

Соус биг-тейсти - это тот, что в метро стал недавно продаваться, "соус гриль хеинц"? Или сами подобрали что-то похожее?

Не боитесь иска от Мака (как за соус, так и за название), если тот решит вернуться? :)

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

Да, он. На картинке рабочее наименование, поскольку соус используется именно тот, что в биг тейсти. Сам соус продается свободно, а донер назвали просто "Тейсти", пока ничего оригинальнее не смогли придумать)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Надежда Казьмина

Спасибо большое за такую развернутую статью!

Ответить
Развернуть ветку
Сёма

Зачётная статья) соглашусь, аналитика с пузырями очень удачная

Ответить
Развернуть ветку
Alex Jian

Хай-тек шавуха - это неожиданно! Моё почтение!

Ответить
Развернуть ветку
Serge Tikhonenko

Октавиан, цезарь доноров и шавух.

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Делайте ЗОЖные продукты. По-настоящему только, а не как у нас любят, одно название.

Ответить
Развернуть ветку
Boris Rkn

Очень интересно и познавательно, минимум две идеи буду тестить. Спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeniy Tarasov

Октавиан, у вас очень крутое приложение для заказа. Мечтаю посмотреть, как всё устроено у вас в бек-офисе ) Это как-то реально организовать? )

Взамен готов рассказать о Донер 42 всем пользователям моего конструктора сайтов Базиум. Вдруг, в будущем там себе франчайзи найдёте )

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

Да, это несложно организовать. Как и в принципе познакомиться с офисом Додо Брэндс. Пишите мне в телегу @oktavn, организуем, но лучше в конце мая, сейчас идут запуски и небольшой цейтнот.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Александр Полевой
Сейчас более 40% заказов делается в приложении, а не на кассе, так что данные вполне показательны.

Вот совсем не факт. Приложение, очевидно, чаще устанавливают те, кто у вас не в первый раз. Так что выборка будет сильно смещена в сторону от "occasional". А на репрезентативной выборке разница между категориями вполне могла оказаться незначительной. Ваш анализ может показывать лишь то, что ваши постоянные клиенты предпочитают донеры в лаваше и больше ничего.

Ответить
Развернуть ветку
Oktavian Nizamov
Автор

Ну в целом да, есть здравый смысл в уточнении. Пока мы не научились анализировать неидентифицированных пользователей. Есть пара задумок как можно было бы идентифицировать хотя бы часть клиентов на кассе через доработку программы лояльности, но это не быстро.
С другой стороны, для целей нашего анализа по возвращаемости отдельных продуктов выборки из приложения вроде как вполне достаточно.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Сергеев

А где хоть одна их шаурмичная в Москве? Я просто нигде не видел.
Или это имиджевое заведение?

Ответить
Развернуть ветку
Hayk Chamyan
Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Д.

Привет, вы пытались гуглить? ул. Народного Ополчения, 47к1с1

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Анатолий Нерубенко

Можно использовать вот такую методику. Выявить и разделить меню на четыре группы: звёзды-высокая маржа и хорошие продажи; рабочие лошадки-хорошие продажи, но не слишком большая маржа; загадки-высокая маржа, но слабые продажи и собаки-низкая маржа и плохие продажи. И работать с этими группами соответственно, «собак» убирать, а «загадкам» стимулировать спрос)

Ответить
Развернуть ветку
Ами Варджа

Спасибо за статью, познавательно.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Киселев

Хоспади, сколько "критиканов" возьмите и откройте свое что нибудь хоть на 10% с похожими результами.
Команде Додо удачи! Как появится в нашем регионе, обязательно проголосую рублём и поддержу, хоть кто то что то делает, а не говорит.
Спасибо за отличный материал

Ответить
Развернуть ветку
Захаров Алексей

Лучшая шаурма) Удачи в развитии!

Ответить
Развернуть ветку
bjl

Маркетинг здорового человека.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Rusanov

В последние пару месяцев продукт испортился. Три заказа - трижды проблемы с заказом, 0 реакции в приложении. Косячат даже с супом.

Больше не фанат стартапа, к сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
а б

Додо, это конечно про капитализм, но с российским душком. Эксплуатация персонала за так, не совсем вменяемое руководство на точках и франчайзи, много слов, и игра в прятки с ФНС. Сейчас правда время удобное,можно всё.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

эээ, вы убрали булки из меню
и стали называть шаурму донером в лаваше
это новояз для оправдания названия донер42? потому что донеров у вас теперь нет

Ответить
Развернуть ветку
under construction

шаурму в Москве запрещали раз пять, но не закрывать же из за этого бизнес.

Ответить
Развернуть ветку
Валерий

Это шаверма?

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 70 комментариев
null