Год без трафика. Кейс проведения связки игровых акций в школе иконописи

Я — эксперт по работе с подписной базой онлайн-школ.

Активной популяризацией идеи работы с базой занимаюсь с 2020 года. Начал с рассылки и Telegram-канала. В то время почти никто не слышал про этот термин и приходилось долго объяснять что такое «база» вообще. Сейчас стало проще, но есть еще над чем работать.

Я занимаюсь построением эффективных маркетинговых отделов по работе с базой в онлайн-школах. Онлайн-школы начинают больше зарабатывать за счет пригодного для масштабирования формата работы с базой и правильной аналитики.

Подробнее про меня и про мою методологию можно прочитать на странице разбора.

Артем Седов: Олег, спасибо, что согласился со мной созвониться! Мы с тобой проделали большую работу, запустили несколько успешных проектов. Каждый из них можно рассматривать под микроскопом, высматривая все цифры, все всплески, выписывая все огрехи и то, что можно еще улучшить, но сейчас я бы хотел тебе задать несколько конкретных вопросов, чтобы комплексно рассмотреть наше взаимодействие.

Я знаю, что в общем ты мной доволен — ты неоднократно высказывался на моих эфирах, будучи гостем, и давал крайне положительные оценки. Без приукрашивания описывал начало нашего взаимодействия в 2021 году, которое было стремительным, но при этом столь же стремительно и закончилось. Но именно тогда было посажено зерно, намечен вектор развития, и вот, спустя год, мы снова начали работать, и то, что произошло, достойно фиксации, подведения итогов. Давай про это поговорим. Сначала расскажи, пожалуйста, о себе, о школе, с чего там все начиналось и как ты обо мне узнал.

Олег Югай: Привет, Артем! Я бывший продюсер русской иконописной школы, полгода назад я закончил свое взаимодействие с экспертом и вышел из проекта.

Как я о тебе узнал? Я человек, который имеет очень широкую эрудицию и держит руку на пульсе в отношении инфобиза, и в рамках своей прокачки я встретил тебя на просторах Telegram и заинтересовался. Я начал читать твой блог, в котором ты выкладываешь пронумерованные записи, и первым делом поразился, с какой скоростью, регулярностью и качеством ты это делаешь. И, как говорят молодые продюсеры, прогревался. Однажды я осознал и воспринял эту тему. Вообще это классика жанра - у нас в школе иконописи, соучредителем которой я являлся, тоже была ситуация, когда человек покупал только через год, будучи при этом подряд на десяти живых вебинарах. Вебинары хоть и были живые, но были сделаны будто бы под копирку, потому что я только тренировал эксперта и мы оттачивали эту составляющую.

Я читал твой материал, попал к тебе в воронку и в один момент, когда из рекламного поля России ушли Facebook и Instagram, я потерял трафик, начал переходить на YouTube, но потеря трафика уже успела сказаться, и я стал искать альтернативные способы заработка.

Школа у нас достаточно большая, и в команде было порядка 25 человек, работа была серьезно поставлена, и это все нужно было держать на плаву. В один момент я очень сильно озаботился и вспомнил о тебе и о твоей технологии. Тогда я и обратился к тебе в первый раз.

Артем Седов: Должен тебя поправить, что наше первое взаимодействие пришлось на 2021 год, и упомянутые соцсети еще функционировали, а отрубились именно в промежуток между нашими взаимодействиями. Но начали мы с тобой чуть раньше, что возможно и спасло школу, потому что уже тогда ты начал нарабатывать инструментарий.

Олег Югай: Да, совершенно верно, спасибо тебе за поправку. Тогда действительно еще работали Facebook и Instagram. Я в рамках поиска расширения и масштабирования скорее всего тогда к тебе обратился. И слава богу, что тогда у меня был еще трафик. Если наш с тобой неудачный кейс не сильно сказался, так как у меня была какая-то устойчивость, то потом, когда трафика совсем не стало, эта технология однозначно спасла школу.

Артем Седов: Давай расскажем, что же это за технология. Мы с тобой сошлись на почве того, что школе нужно проводить акционные мероприятия по моей методологии. Сама методология, если взять методичку, не особо изменилась, то есть все механики и принципы остались до сих пор, но при этом кардинально изменилось мое взаимодействие с проектом. Я знаю теперь, как именно нужно настраивать команду, а тогда, когда мы с тобой начали взаимодействовать, я понадеялся на самоорганизацию команды, на то, что она сможет новую для себя функцию внедрить самостоятельно, но так не получается.

Олег Югай: И это самая большая ошибка экспертов и специалистов, которые свою технологию пытаются внедрить. Почему? Потому что для эксперта, в данном случае тебя, эта ситуация обыденная, понятная, а для нас тогда это было чем-то новым, мы не заточены под это. Более того, ты ведь со школами много работаешь и понимаешь, что новая онлайн школа — это сложный неокрепший механизм с перекосами в менеджменте и маркетинге.

Очень часто в молодых онлайн школах присутствует совмещение функций у одного специалиста и у него проблемы со временем их выполнения. Если на него наваливаются сверху дополнительные функции, ситуация становится критической.

Поэтому в тот момент одной из причин было то, что команда была не готова, мы не знали, что делать, не было четких инструкций, которые сотрудники могли бы понять. Инструкции, которые ты давал, они воспринимали как некую тяжесть, посторонний, ненужный им элемент, потому что у них уже есть свои задачи. Из-за этого возникало сопротивление и саботаж и ничего хорошего не получилось.

Артем Седов: Мы смогли окупить свои вложения, но самое ценное, что ты тогда получил, — это некий опыт, вектор. Самое ценное, что получил я, — это вывод о том, что я не вхожу в проекты, если в нем нет проектного менеджера.

Олег Югай: Да, это первое. А еще — если нет человеческих ресурсов, команды, которая будет плотно заниматься этим проектом. Потому что невозможно требовать от выполнения проекта хорошего результата, если над ним не работает команда, под это заточенная. Если ты хочешь провести, допустим, хорошую акцию, то будут большие нагрузки, которые должны быть под полным контролем, а в команде должна быть синергия. Я с этим тоже столкнулся, потому что у меня возникли проблемы между проджектом и дизайнером, дизайнером и копирайтером, копирайтером и проджектом. А когда ко всему этому добавился отдел продаж, и получилась гремучая смесь. И здесь должна быть синхронизация, как в синхронном плавании, чтобы складывалась полная картина.

Я хочу отметить, что ты очень быстро исправил ситуацию и что во второй раз, когда мы начали с тобой делать проект, все было очень четко. Самое главное, что у тебя появился продукт под названием Стратегическая сессия с проработкой плана акции.

Артем Седов: Хочу рассказать про проект, в котором я внедрил эту технологию в ноябре 2022 года.

Прошел ровно год, при этом проект провел в общей сложности 10 акционных мероприятий, в 6 из которых я участвовал не в полной мере, но как консультант на разовых встречах. Сейчас, спустя год, этот проект пришел ко мне снова на новогоднюю акцию, имея гигантский опыт, тот же состав сотрудников, и после встречи они снова ушли с инсайтами, как минимум, потому, что я тоже не стою на месте, я имею достаточно большую насмотренность, так как через меня проходит много проектов. Плюс постоянно производятся новые материалы и технологии, которые мы успешно внедряем.

Я бы сравнил это с походами к психологу. Это то, что можно до бесконечности оттачивать, как и мастерство в любой другой области знания. Пример: управление сотрудниками. Всю жизнь люди этому учатся. Спортсмены в течение всей карьеры показывают результаты, но нет ни одного спортсмена-индивидуала, а есть тренеры. Можно сказать, что для кого-то в своей области я тоже являюсь тренером.

Олег Югай: Это однозначно так. Я хочу добавить, что, если люди, проведя большое количество акций, приходят к тебе, это показатель того, что в этом есть необходимость. Я это знаю и как спортсмен бывший, и как консультант по управлению, и как консультант по бизнесу, что плечо эксперта, более того — родоначальника технологии, рядом — это очень важно с моральной и психологической точки зрения, я уже не говорю о технологической составляющей.

Хочу сказать, какие проблемы у школы были, не общие, а именно связанные с даже удачно состоявшимся проектом. Первое и основное — это несыгранность команды в этой теме. И, так как акция — это короткий проект, второе — недостаток синхронности действий. Четкий график, четкое распределение ресурсов — это очень важно.

Области тьмы в теме онлайн школ — гигантские, потому что рынок молодой, на него пришли эксперты и продюсеры, и ни тех, ни других не учили работать в подобных ситуациях. Топы и лидеры сейчас — это самоучки, которые набрались опыта, но все это люди «‎однобокого»‎ образования или даже «‎недообразования»‎. Потому что люди, которые находятся в онлайн школах, зачастую даже не знают, что такое менеджмент, и управляют своей школой с точки зрения менеджмента здравого смысла: «‎Как вижу, так и рулю»‎. Это понятие есть и в учебниках, и когда начинается бизнес, то начинается и менеджмент здравого смысла. Редко люди, уже знающие о менеджменте, приходят делать бизнес.

Также и с маркетологами — многие не знают классического маркетинга, тоже перекос некий. Мы с тобой записывали подкаст на тему делегирования — и это все вопросы бизнеса. С ростом рынка, с набором опыта эти вопросы будут решаться.

Таким образом, делая акцию, нужно уделять время проектному менеджменту и спаянности команды. Нужно, чтобы был четкий график активности, с прописанными функциями команды, ресурсами и дедлайнами. Одним из важнейших инструментов является диаграмма Ганта, при условии, что люди умеют с ней работать.

Повторюсь, акция — это очень короткое мероприятие с большим количеством быстро меняющихся задач: надо постоянно обновлять сайт, это работа дизайнеров, копирайтеров, проджекта и отдела продаж.

Артем Седов: Олег, мы с тобой плавно в акции ушли. Это то, что у нас уже получилось сделать, или это выводы после успешного проекта?

Олег Югай: Это то, что удалось сделать. Я очень опытный проектный менеджер, я оттачивал свое мастерство в течение 20 лет на избирательных кампаниях. Это тоже своего рода короткий проект. Мой самый короткий проект длился 9 дней, когда я перевернул проигрышную кампанию и выиграл.

То взаимодействие, о которым мы сейчас говорим, — это очень успешный кейс с точки зрения монетизации. Изначально мы делали 2,5 миллиона до акции, затем на выставке мы сделали 6 миллионов — это практически трехкратный рост, и следом ты настоял на еще одной акции. Мой мозг просто возмущался: невозможно после того, как мы увеличили выручку в три раза, можно сказать, изнасиловали базу, проводить еще одно мероприятие. Мои мысли: «‎Артем, мы только что проводили, сейчас никто не придет!»‎ Сейчас я говорю твоим клиентам: «‎Логику отключите, рацио отключите, делайте так, как вам говорит наставник, иначе ничего не получится»‎. Подчинившись тебе тогда, мы сделали через две недели еще 4 миллиона.

В итоге за полтора месяца мы сделали 10 миллионов, это был потрясающий результат, в который я не мог поверить. Тебе удалось меня убедить только потому, что я очень продвинутый человек, я понимаю тенденции, я понимаю задачу и я могу волевым усилием отключить логику, если за моей спиной стоит эксперт, которому я могу доверять.

Артем Седов: Давай проясним для наших читателей следующее. Акционное мероприятие — это по классике гиперскидки, тотальное понижение цен, полное обесценивание продукта, в общем, чернуха. В нашем с тобой случае мы в каждой акции начинали с достаточно глубокой ревизии продуктов: какие вообще есть и как они взаимосвязаны. На продукте строится все мероприятие. Ты как-то рассказывал, что акция стала причиной создания уникальных предложений в школе. Можешь поподробнее?

Олег Югай: Ты сейчас очень важный вопрос затронул. Я считаю, что в хорошей школе должна быть широкая продуктовая линейка. Когда мы открыли школу иконописи, у нас был всего один продукт. Теоретически я знал, что должно быть много продуктов, но как это реализовать именно в этой школе — я не понимал.

К тому моменту, когда мы провели успешную акцию, у нас уже было достаточно много продуктов, но твое присутствие и наше взаимодействие в этой теме помогли создать дополнительный ряд уникальных продуктов.

Если бы мне на начальных этапах сказали, что я буду продавать за 200 000 продукт в школе иконописи, я бы сказал: «‎Вы чего, с дуба рухнули?»‎ Больше половины нашей базы — это пенсионеры, которые, как известно, зачастую не самая платежеспособная аудитория. Я бы просто не поверил. Но во время подготовки к той самой акции мы создали продукт, который покупали за 180 000 и по окончании акции — за 200 000 рублей. Мы продавали двухгодовую программу.

Артем Седов: Здесь важно отметить, что мы не повышали стоимость текущих продуктов, но из них удалось собрать новое предложение с дополнительной упаковкой и неким сценарием прохождения частей, и за счет этого была поднята финальная стоимость, а средний чек на таких мероприятиях чуть выше, как минимум, в первые дни, чем в обычные дни вне акции.

Что самое главное из проделанной работы? Кроме правильных управленческих решений, мы провели глубокую ревизию продуктов внутри онлайн школы. Кстати, в моей практике был кейс, когда эксперт менял продюсеров и с последним продюсером на ревизии выяснилось, что нет всех продуктов, которые принадлежат эксперту, и мы шли на слив и качали наши собственные продукты :)

Говоря о нашем с тобой кейсе, ревизия помогла нам копать в сторону разных предложений и позволила далее проводить испытания. Акция — это полигон для исследований и тестов. Естественно, не сто процентов тестов мы делаем, а дозированно — миксуем то, что уже работает, и то, что может еще лучше работать.

Благодаря тому, что мы начали переупаковывать продукты в разные предложения, мы добились того, что появилась двухгодовая программа, которая пользовалась наибольшим спросом.

Олег Югай: Да, это предложение для ядра наших клиентов — 10-15% от базы размером в 200 000 человек из 39 стран. Это ядро скупило все наши продукты и пошло дальше — за новым предложением.

Я хочу тебе напомнить, что твоя деятельность была импульсом для создания еще одного продукта, который мы запустили на постоянную основу. Это акция на еще не созданный продукт. Ты подсказал нам эту идею, и мы начали делать предпродажу — делать акцию и делать продукт, которого еще нет, то есть писать икону, создавать уроки. Это оказалось очень эффективной технологией.

Артем Седов: Интересно, хоть и не всегда это работает.

Олег Югай: У нас работало всегда :)

Артем Седов: Да, если ядро действительно такое мощное, то они готовы покупать.

Олег Югай: Я не только про ядро. Я тебе расскажу историю, которую не озвучивал, когда был руководителем школы.

Среди наших учеников достаточно большое количество людей, которые обучаются и в других школах. Я щадил эго эксперта и ему об этом не рассказывал, потому что это для него больная история, укол.

Почему они обучались не только у нас? Потому что у нас не было тех продуктов, тех икон, которые были в других достаточно популярных школах иконописи.

Вывод один: в хорошей онлайн школе должна быть широкая продуктовая линейка, которая должна закрывать все уровни готовности клиента покупать по лестнице Ханта и на каждой ее ступени закрывать ширину потребности. Для этого необходима активная вовлеченность эксперта и активное взаимодействие эксперта с продюсером. С точки зрения маркетинга продюсер должен качать эксперта.

Артем Седов: Олег, после того, как мы провели летнюю акцию и день открытых дверей, в Черную Пятницу и Новогоднюю акцию что-то пошло не так. Поговорим об этом?

Олег Югай: У нас в тот момент возникло недопонимание, эксперт посчитал, что не нужно тратить деньги, чтобы привлечь тебя, мол, мы провели несколько акций, мы все и сами знаем: людей выучили, команду сплотили. Поэтому в эти акции мы вошли без тебя и провалили их.

Артем Седов: Черная Пятница и Новый Год — самые кассовые акции года, и уже второй год мы их упаковываем в связки. С тобой мы провели акции в августе и сентябре — очень близко друг к другу, — точно так же и с ЧП и НГ. Во-первых, нужно свои акценты расставлять, во-вторых, нужно учитывать плотность мероприятий. Поэтому необходимо найти этот баланс и отыграть его.

Эта связка — абсолютно уникальная, которая сто процентов должна давать результат, если даже в летний период она сработала, настолько хорошо у вас реагирует сегмент. В вашем случае, видимо, технология была скопирована, но насмотренности решений разных задач не хватило.

Олег Югай: Я тебе хочу сказать, что это только часть проблемы. У нашего эксперта были негативные установки по поводу самого концепта Черной Пятницы ввиду его религиозных взглядов. Это тоже повлияло на результат мероприятия, связки не получилось и, как следствие, была провалена и Новогодняя акция.

Артем Седов: В этом году я взаимодействовал со школой, она не связана с религией напрямую, но так вышло, что и эксперт, и аудитория глубоко верующие. Эксперт все свои так называемые заветы по воспитанию детей соотносит с церковной тематикой, и аудитория насыщается этим контекстом. Поэтому при проведении Черной Пятницы мы это название лаконично обошли, но самим инфоповодом воспользовались, потому что мы обязаны были подстроиться под мировые тренды. Было придумано название, созвучное с названием школы, и ни одного возражения не возникло.

Олег Югай: Кстати, однажды в этой школе мы назвали мероприятие Белой Пятницей, и все прошло достаточно хорошо.

Артем Седов: Давай подведем итог. Акция — это добро или зло для тебя?

Олег Югай: Это добро однозначное. Более того, я считаю, что акция — это необходимость. Этому я учу и всех экспертов и продюсеров, которые приходят ко мне в наставничество. И я всем говорю, что 10-20% дохода идет с холодного трафика, а 80-90% — доход с базы у всех крупных школ. А игровые акции, как ты их называешь, — это основной инструмент стимуляции базы.

Всем приходить к Артему и всем делать акции! Уверен, что в ближайшее время к тебе выстроится очередь за этой услугой.

Артем Седов: Какие можешь дать советы тем, кто рассматривает работу со мной?

Олег Югай: Совет один — быстрее решаться на консультацию, проводить аудит своей базы и начинать делать акции. Срочно.

Артем Седов: Спасибо большое, что уделил мне время. Успехов!

🔥 Расскажу про: