Почему ваш бизнес не выживет без стратегии Product-Led Growth

Product-Led Growth — стратегия, при которой сам продукт выступает ключевым драйвером привлечения и удержания пользователей.

В России пока очень мало говорят про эту стратегию, хотя самые быстрорастущие компании в мире сегодня — это Product-Led компании.

Отличные примеры — Slack, Dropbox или Miro. Вам не надо изучать презентации или общаться с менеджером по продажам, вы просто сразу начинаете пользоваться продуктом, а потом покупаете.

Команда Epic Growth перевела первую главу книги «Product-Led Growth» Wes Bush, и вынесла несколько ключевых тезисов.

1) Платный трафик дорожает каждый год, аукцион перегревается. С другой стороны, конкуренция растет, и все больше и больше продуктов становятся доступны бесплатно. В результате этого экономика бизнеса ухудшается

2) Кроме того, пользователи любят изучать ваш продукт сами, а не общаться с менеджерами по продажам — «Дайте уже скорее затестить!». Пользовательский опыт становится неотъемлемой частью процесса покупки.

3) Полагаться на отдел продаж — дорого. К тому же это создает разрыв между продуктовой командой и командой продаж и делает цикл сделки слишком длинным.

Free Trial — когда вы даете полный доступ ко всей функциональности, но на ограниченное время. Freemium — когда вы отдаете часть продукта полностью бесплатно навсегда.

Можно выделить три основных стратегии:

1) Доминирующая (dominant). Вы делаете что-то намного лучше и намного дешевле всех остальных.

Примеры — Netflix, Яндекс.Такси, Shopify. Компании, которые стремятся захватить рынок и стать его лидерами.

Для этой стратегии отлично подходит Product-Led Growth подход (как Freemium, так и Free Trial модели)

2) Дифференцированная (differintiated). Вы делаете что-то лучше остальных, но дороже.

Ключевое здесь — это специализация. Вы берете какой-то сегмент рынка и фокусируетесь на нем, обслуживая его лучше, чем остальные. Например, есть много CRM-систем, но вы делаете CRM систему только для агентов недвижимости.

Здесь лучше подойдет Free Trial, а Freemium здесь будет работать хуже. Для Freemium рынок должен быть достаточно большим, а если у вас нишевый продукт, то рынок скорее всего ограничен.

Также при этой стратегии можно работать с традиционным подходом с отделом продаж.

3) Подрывная (disruptive). Вы делаете что-то хуже, но зато дешевле остальных.

Примеры — Canva. Она уступает Photoshop практически во всем, но есть огромный сегмент пользователей, которым просто не нужен такой сложный продук как Photoshop. Другой пример — Google Docs, которые до сих пор намного проще, чем Microsoft Word.

Здесь лучше всего подойдет Freemium модель — она будет еще лучше привлекать пользователей в итак дешевый продукт.

Компании в алом океане работают на существующих рынках со сформированным спросом и высокой конкуренцией. Компании в голубом океане работают на новых рынках создают спрос заново — там конкуренции практически нет.

В голубом океане вам надо объяснять потребителям, что вы делаете, поэтому скорее всего вам понадобятся традиционные отделы продаж и маркетинга.

Top-down — традиционный подход в B2B продажах, когда вы продаете топ-менеджерам компании (ЛПР). Если у вас большие чеки и Enterprise сегмент, то вам подходит top-down стратегия.

Bottom-up — современный product-led подход, когда вы продаете конечным пользователям. Slack или Miro — отличные примеры компаний, которые продаются bottom-up. Им может начать пользоваться один человек (чемпион), постепенно приглашая своих коллег. В B2C по сути все компании bottom-up — Facebook, Telegram или Twitter. Вам не надо общаться ни с кем в компании, чтобы приобрести продукт.

Компании, использующие Top-down подход, чаще всего используют традиционные продажи, но иногда могут использовать Free Trial, но в этом случае надо уделять особое внимание онбордингу новых покупаетелй на период триала.

Для того, чтобы Product-Led Growth стратегия работала, новые пользователи должны очень быстро понимать ключевую ценность продукта. Пресловутый «a-ha» момент должен случаться очень быстро.

Есть три категории пользователей, с которыми можно работать:

Еще больше про Product-Led стратегию роста — можно узнать на онлайн-конференции Product-Led Growth, которая пройдет 15 июля.