Product-Led Growth — стратегия, при которой сам продукт выступает ключевым драйвером привлечения и удержания пользователей.
В России пока очень мало говорят про эту стратегию, хотя самые быстрорастущие компании в мире сегодня — это Product-Led компании.
Отличные примеры — Slack, Dropbox или Miro. Вам не надо изучать презентации или общаться с менеджером по продажам, вы просто сразу начинаете пользоваться продуктом, а потом покупаете.
Команда Epic Growth перевела первую главу книги «Product-Led Growth» Wes Bush, и вынесла несколько ключевых тезисов.
Почему Product-Led Growth — это практически необходимость в современном мире:
1) Платный трафик дорожает каждый год, аукцион перегревается. С другой стороны, конкуренция растет, и все больше и больше продуктов становятся доступны бесплатно. В результате этого экономика бизнеса ухудшается
2) Кроме того, пользователи любят изучать ваш продукт сами, а не общаться с менеджерами по продажам — «Дайте уже скорее затестить!». Пользовательский опыт становится неотъемлемой частью процесса покупки.
3) Полагаться на отдел продаж — дорого. К тому же это создает разрыв между продуктовой командой и командой продаж и делает цикл сделки слишком длинным.
Как понять, что Product-Led Growth стратегия для вас? И как выбрать между Free Trial и Freemium?
Free Trial — когда вы даете полный доступ ко всей функциональности, но на ограниченное время. Freemium — когда вы отдаете часть продукта полностью бесплатно навсегда.
Что необходимо учитывать? MOAT фреймворк:
- Market strategy (стратегия захвата рынка)
- Ocean conditions (в голубом или алом океане вы находитесь)
- Audience (кому вы продаете, топ-менеджерам компаний или конечным пользователям)
- Time-to-value (как быстро можно оценить полезность продукта)
Market strategy
Можно выделить три основных стратегии:
1) Доминирующая (dominant). Вы делаете что-то намного лучше и намного дешевле всех остальных.
Примеры — Netflix, Яндекс.Такси, Shopify. Компании, которые стремятся захватить рынок и стать его лидерами.
Для этой стратегии отлично подходит Product-Led Growth подход (как Freemium, так и Free Trial модели)
2) Дифференцированная (differintiated). Вы делаете что-то лучше остальных, но дороже.
Ключевое здесь — это специализация. Вы берете какой-то сегмент рынка и фокусируетесь на нем, обслуживая его лучше, чем остальные. Например, есть много CRM-систем, но вы делаете CRM систему только для агентов недвижимости.
Здесь лучше подойдет Free Trial, а Freemium здесь будет работать хуже. Для Freemium рынок должен быть достаточно большим, а если у вас нишевый продукт, то рынок скорее всего ограничен.
Если у вас нишевый продукт, то он скорее всего довольно сложный, и раскрыть все его преимущества через Freemium модель будет сложно.
Также при этой стратегии можно работать с традиционным подходом с отделом продаж.
3) Подрывная (disruptive). Вы делаете что-то хуже, но зато дешевле остальных.
Примеры — Canva. Она уступает Photoshop практически во всем, но есть огромный сегмент пользователей, которым просто не нужен такой сложный продук как Photoshop. Другой пример — Google Docs, которые до сих пор намного проще, чем Microsoft Word.
Здесь лучше всего подойдет Freemium модель — она будет еще лучше привлекать пользователей в итак дешевый продукт.
Ocean Conditions
Компании в алом океане работают на существующих рынках со сформированным спросом и высокой конкуренцией. Компании в голубом океане работают на новых рынках создают спрос заново — там конкуренции практически нет.
Product-Led Growth стратегия (и Free Trial, и Freemium) подходит только для алых океанов, где рынок уже сформирован и потребители понимают, что вы им продаете.
В голубом океане вам надо объяснять потребителям, что вы делаете, поэтому скорее всего вам понадобятся традиционные отделы продаж и маркетинга.
Audience
Top-down — традиционный подход в B2B продажах, когда вы продаете топ-менеджерам компании (ЛПР). Если у вас большие чеки и Enterprise сегмент, то вам подходит top-down стратегия.
Bottom-up — современный product-led подход, когда вы продаете конечным пользователям. Slack или Miro — отличные примеры компаний, которые продаются bottom-up. Им может начать пользоваться один человек (чемпион), постепенно приглашая своих коллег. В B2C по сути все компании bottom-up — Facebook, Telegram или Twitter. Вам не надо общаться ни с кем в компании, чтобы приобрести продукт.
Product-Led Growth стратегия (и Free Trial, и Freemium) идеально подходит для компаний, использующих Bottom-Up подход.
Компании, использующие Top-down подход, чаще всего используют традиционные продажи, но иногда могут использовать Free Trial, но в этом случае надо уделять особое внимание онбордингу новых покупаетелй на период триала.
Time-to-value
Для того, чтобы Product-Led Growth стратегия работала, новые пользователи должны очень быстро понимать ключевую ценность продукта. Пресловутый «a-ha» момент должен случаться очень быстро.
Есть три категории пользователей, с которыми можно работать:
- Пользователи с высокой мотивацией и легко разобрались с продуктом. Самый вкусный сегмент.
- Пользователи с низкой мотивацией, но легко разобрались с продуктом. Что делать? Повышать мотивацию, работайте с текстами и позиционирванием.
- Пользователи с высокой мотивацией, но не разобрались с продуктом. Что делать? Улучшать онбординг и UX.
Еще больше про Product-Led стратегию роста — можно узнать на онлайн-конференции Product-Led Growth, которая пройдет 15 июля.
Лайк :) шер ;)