Как построить успешную стратегию персонализации на эмоциях

О том, как использовать особенности человеческой психологии для создания эмпатичного маркетинга и незабываемого клиентского опыта, читайте в этой статье.

В 2024 году польза персонализации опыта в онлайн-каналах совершенно очевидна для многих представителей онлайн-торговли. Еще бы, эта практика положительно влияет на конверсию, вовлеченность и, соответственно, продажи. Особенно быстро ее эффект наблюдают игроки, реализующие товары повседневного спроса – от интернет-бутиков одежды, доставки еды до онлайн-аптек или кинотеатров. Обычно их цикл сделки короткий, поэтому объемы продаж можно кратно увеличивать. К тому же, решения о покупке пользователями принимаются спонтанно и быстро.

Безусловно, подходы к персонализации, качество экспериментов и гипотез разнятся. Например, товарные рекомендации, иногда настраиваются маркетологами вручную на базе товарного каталога. Помните всем знакомые подборки – новинки и популярные товары?

Возможна также сегментация по группам пользователей. Большие команды на высоком уровне технологий и культуры данных используют персонализацию на основе искусственного интеллекта, чтобы предугадывать полезные для каждого отдельного пользователя товары.

Искусственный интеллект – это действительно отличное подспорье для персонализированных кампаний. Например, с его помощью можно:

Но есть то, что ИИ не сможет сделать без человеческого вмешательства. Работая с клиентами и в целом с людьми, не стоит забывать о таком важном ингредиенте успешной персонализации, как эмпатия.

Согласно исследованию Стэнфордского университета¹ – от 90 до 95% наших решений в той или иной степени управляются эмоциями. Клиентские пути в свою очередь состоят из последовательности микрорешений каждого пользователя.

Покупатели, которые стремятся к лидерству по всем и любят чувствовать себя исключительными, заинтересуются лимитированными коллекциями или закрытыми распродажами. Те, кому срочно, отменят заказ из-за долгой доставки. А мнительные посетители захотят перепроверить защищенность платежей на вашем сайте или иметь возможность оплатить покупку при получении. К тому же, такой осторожный пользователь скорее всего перейдет на сайт из вашего официального аккаунта в популярной соцсети с галочкой, а вовсе не из поискового запроса – из-за страха наткнуться на интернет-мошенников и их фишинговые ссылки.

Именно все эти особенности поведения и психологии вашей аудитории стоит использовать при создании оптимального клиентского пути и планировании маркетинговых кампаний. Задайте себе вопросы о том, что пугает, радует и беспокоит вашу аудиторию, и пул будущих гипотез и экспериментов в рамках стратегии продвижения нарисуется сам собой.

Сделать рационально – это относительно просто. К примеру, показать красивые и подробные фото товара с указанием материала, из которого товар изготовлен. А вот сделать эмоционально – это про работу с чувством, которое обладание этим товаром может нести. Итак, показать красивое платье – это одно, но презентовать его в готовом образе на модели с аксессуарами – это совсем иное, в этом есть эмоции.

«Формируя эмоции» для своих онлайн-кампаний нужно помнить одно: эмоциям подвержены как эмоциональные покупатели, так и рациональные. Просто характер эмоции, которую вам предстоит транслировать, будет разным. Давайте называть, например, рациональных покупателей прагматиками, а эмоциональных – гедонистами. Таким образом, опыт, который такие разные пользователи ожидают от вашего бренда, тоже будет разнится.

Учитывайте эти особенности. Гедонист не покинет свое уютное плюшевое кресло, чтобы поехать за вашим товаром на другой конец города в ненастный осенний день. Позаботьтесь о быстрой доставке ему ко двери. А прагматик вряд ли оформит заказ, если не уверен, что новый шкаф точно впишется в нишу по размерам. Поэтому укажите габариты в карточке товара для такого клиента.

Гедонистам также важно ощущение принадлежности. Для обладателя брендовой вещи важнее принадлежность к сообществу таких же счастливых обладателей, чем сама вещь. Таким образом, вы продаете не сам товар, а мечту стать частью закрытого сообщества.

Самое трудное с любой новой стратегией – начать. В том числе с небольших кампаний и косметических изменений – вордингов призывов к действию на сайте, небольших баннеров, персонализированных товарных рекомендаций. Также важно пополнять список своих идей и гипотез новыми инсайтами на основе самых базовых потребностей вашей аудитории.

Например, для аудитории онлайн-банкинга первоочередной потребностью будет ваша “экологичная” работа с данными и сохранность чувствительной информации. Таким образом, в цифровых каналах стоит транслировать посыл о безопасности транзакций и опубликовать на сайте подробную информацию о мерах по защите персональных и банковских данных. Если вы – какой-то сайт-агрегатор, то комфортный пользовательский опыт и удобство в использовании вашего ресурса – это основная потребность вашей целевой аудитории.

Так, в первую очередь стоит формировать свою стратегию, фокусируясь на самой большой части вашей аудитории. Это позволит получить быстрый эффект и значительный отклик. Далее такая обратная связь поможет вам грамотно выстроить и дальнейшие шаги. Кстати, ранее мы писали о пользе обратной связи для бизнеса, почитать можно тут.

Также для удобства выбирайте инструменты, где есть визуальный редактор – это позволит вашим нетехническим командам оперативно проводить тесты и эксперименты, делать выводы, не привлекая дополнительные ресурсы программистов.

Больше о том, как использовать современные технологии автоматизации бизнес-процессов для повышения эффективности вашего бизнеса – в Telegram-канале «Наш Бизнес Софт»

¹ www.gsb.stanford.edu/insights/feelings-first-how-emotion-shapes-communication-decisions-experiences

² Оптимизация конверсии

³ Событие, при котором указатель мыши выходит за пределы элемента, т.е. сайта

⁴ CRM – система управления взаимоотношениями с клиентами

Реклама. ООО «Сбер Бизнес Софт». ИНН 7730269550. Erid 2RanykqjRWY