{"id":13754,"url":"\/distributions\/13754\/click?bit=1&hash=45df24e35b9b6bb5f92ebc2bb2fa29f4eca481cf0ea0a460238620e2f8b1f176","title":"\u0421\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u0435\u0441\u044c \u0441 \u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u043e\u043c \u0444\u043e\u0440\u043c\u044b \u0440\u0435\u0433\u0438\u0441\u0442\u0440\u0430\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"8933abea-af83-5427-9245-220aa01c8f3d","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Настала эра супераппов» — CMO «Яндекс Go» о том, как запускали новый бренд

Суперапп: хайп или долгоиграющий тренд? Директор по маркетингу «Яндекс Go» рассказала, почему команда решила строить суперапп, какие проводили эксперименты и что говорят метрики.

Еще несколько лет назад компании создавали много разных моноприложений — отдельное приложение под каждую задачу. Это называлось анбандлинг. Cчиталось, что так проще захватить App Store. Сейчас мы видим обратный тренд — крупные платформы стремятся объединить все в одном приложении. Для бизнеса супераппы — это не только синергия технологий и команд, но и более выгодная дистрибуция, когда не нужно платить за привлечение пользователя на нескольких платформах.

Первопроходцы на этом рынке — китайские приложения, где, например, WeChat объединяет в себе функции мессенджера, заказа еды, заказа такси, платежной системы и еще кучу всего. В России одним из первых супераппов стал Яндекс Go, который объединил такси с доставкой еды и другими сервисами.

Как и любой масштабный релиз, это вызвало разную реакцию пользователей:

Мы решили больше узнать о том, как команда Яндекс.Такси шла к созданию супераппа и пригласили Дарью Золотухину, директора по маркетингу Яндекс Go, выступить в Epic Growth SEASONS. Кажется, что получилось очень интересно — приводим здесь некоторые интересные инсайты.

Путь к супераппу: UX

Основное поле экспериментов было в части поиска UX-решений. У команды были разные гипотезы в подходе к интерфейсу:

  • Карточки — метафора колоды карт с разными сервисами, где вы можете вытянуть карточку с нужной вертикалью.
  • Табы — то, как устроено большинство азиатских супераппов – отдельная кнопка для каждой вертикали.
  • Фид – единая лента, где собираются разные предложения.
  • Шорткаты — фиксированные точки входа в разные вертикали, живут одновременно с кнопками быстрого заказа разных сервисов, которые персонализируются на основании истории пользователя.

При этом важно было соблюсти следующие требования к интерфейсу:

  • не уронить метрики основного сценария;
  • модульность (возможность показывать разный набор вертикалей в разных географиях);
  • возможность роста для новых сценариев;
  • релевантность (например, конкретному пользователю в конкретное время дня).

Например, релевантность в 9 утра может быть сосредоточена вокруг сценария поездки в офис, а в обеденное время интерфейс может видоизмениться под заказ еды.

В случае Яндекс Go критерию релевантности соответствовали две гипотезы – карточки и шорткаты. Гипотеза с карточками не сработала — люди их не замечали и нажимали на них случайно. Больше 80% сессий Еды и Лавки заканчивались быстрее, чем за 10 секунд.

А вот концепция шорткатов доказала свою устойчивость. Этот вариант дает больше возможностей персонализации. Ну и если вы не заказываете еду, то у вас будут только шорткаты для поездок.

Самая интересная (и сложная) часть начинались в контексте персонализации шорткатов. После множества экспериментов, команде стало очевидно, что machine learning в общем-то ничего человеческого не скажет – недостаточно вгрузить просто все предсказания ML и делать саджесты, например, только на основании истории заказов.

Важно предложить какой-то человеческий алгоритм рационализации предложений поверх ML – например, с помощью подсказок объяснять, почему мы предлагаем пользователю те или иные шорткаты: этот ресторан рядом, это то, что вы ранее заказывали, это – потому что сейчас скидка 25% и т.д.

Когда Netflix столкнулись с похожей проблемой, их ключевая гипотеза была в том, что не так важно как генерируются рекомендации, а важно объяснить, почему именно эти рекомендации видит пользователь.

Путь к супераппу: бренд

С одной стороны, название Яндекс.Такси программирует пользователя на использование конкретного сценария, с другой — ограничивает развитие продукта. Но поменять название приложения, которым пользуются десятки миллионов человек, — это огромные риски. Поэтому команда долго примеряла варианты, сомневалась, тестировали разными инструментами.

C шорт-листом названий работали разными способами – были количественные исследования, когда спрашивали людей, какое название казалось им наиболее релевантным для тех или иных сценариев. Были и качественные интервью, которые помогали формировать гипотезы о потенциале для роста сценариев внутри бренда с таким названием.

Команда также сделала фоносемантический анализ, в котором пытались понять ассоциации на разные слова — цвет, холодное или горячее, спокойное или агрессивное.

Команда остановилась на названии Яндекс Go, потому что оно не является дескриптивным, дает больше вариантов позиционирования и развития бренда в разных направлениях

Кроме этого, проводились acquisition-тесты с помощью Splitmetrics. Эти тесты показали, что людям было любопытно, что за новый продукт и сервис Яндекса с новым названием. Тогда появилась гипотеза, что в первые недели запуска новое приложение получит приток новых пользователей (за счет более высокого CTR креативов), потому что людям захочется попробовать новый сервис.

Также команда Яндекса готовила большую медийную кампанию, целью которой было перепрограммировать восприятие приложения в сознании людей. Гипотеза была в том, что как только люди поймут, что приложение не только про такси, они начнут пробовать новые сценарии – например, заказывать продукты в приложении.

Цифры доказали, что гипотеза подтвердилась: в первую неделю ребрендинга доля новичков в новых сценариях подскочила на 50%.

19 августа произошёл ребрендинг, и за первую неделю доля новых пользователей увеличилась на 50% для обоих вертикалей из супераппа.

Ключевые продуктовые метрики, на которые команда пристально смотрит сейчас как на критерии успеха:

  • доля старых когорт (то есть стабильность сценария такси);
  • доля заказа новых сценариев;
  • рост суммарного LTV на пользователя во всей экосистеме.

Каким компаниям нужно делать суперапп?

Если у вашей компании есть что-то похожее на экосистему или есть несколько сервисов, которые объединены одной бизнес-задачей, вам точно стоит подумать о создании суперприложения, которое объединит в себе несколько функций.

Ключевое — обязательно должна быть бизнес-задача внутри компании, которая ложится в основу создания экосистемы. Этой бизнес задачей может быть:

— оптимизация дистрибуции;

— оптимизация ресурсов команды;

— оптимизация ресурсов и стоимости инвестиций в технологии

— и др.

Другие эксперименты

Сегодня никто не знает, как правильно строить аппы, как в 90-е никто не знал, что такое крутой UX сайта. Поэтому команда продолжает экспериментировать и искать новые подходы. Но уже сейчас первые метрики показывают, что направление нужно развивать.

В своем докладе Дарья Золотухина поделилась также тем, как команда экспериментирует с кросс-сейлом и как это влияет на метрики. Посмотреть полную версию доклада можно в подписке Epic Growth PREMIUM.

0
17 комментариев
Написать комментарий...
Товарищ

"Цифры доказали, что гипотеза подтвердилась: в первую неделю ребрендинга доля новичков в новых сценариях подскочила на 50%."

Конечно, все стали изучать, что за херню сделали с приложением яндекс.такси. Но успешным показателем метрики запуска супераппа это назвать сложно.

Ответить
Развернуть ветку
Научный украинец

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Kharchenko
Также команда Яндекса готовила большую медийную кампанию, целью которой было перепрограммировать восприятие приложения в сознании людей. Гипотеза была в том, что как только люди поймут, что приложение не только про такси, они начнут пробовать новые сценарии – например, заказывать продукты в приложении.

А практика показала, что каждый человек хоть с каплей уважения к себе желает мучительной смерти вашем продакту и UX-дизайнеру :^)

Ни один знакомый мне человек не продолжил пользоваться этим выродком, все снесли этот кусок говна в пользу так нелюбимого таксистами Uber Russia где нет ничего лишнего, Лавку стали заказывать через отдельный апп/Еду и вспоминать про это исчадие ада никто и не хочет.

А вообще, надеюсь что когда она срать захочет, ей сначала в сортире придётся пробраться через стиральную машину, холодильник, телевизор и мясорубку. Ну чтоб всё в одном месте, авось новые сценарии опробует, поймёт что сортир это не только про естественные нужды.

Ответить
Развернуть ветку
Alex Ayer

Последний абзац = шедевр

Ответить
Развернуть ветку
Skynet

Вообще не зашёл суперап. Всего понемногу и как-то всё неполноценно. Особенно это было заметно по интегрированному Драйву. Я в принципе не смог нормально им воспользоваться, в отличие от отдельного приложения, которым пользуюсь почти каждый день. Снёс за ненадобностью. 

Ответить
Развернуть ветку
Dimaloss

Аналогично. Снёс и поставил приложение Uber, в котором, Слава Богу, пока только такси))

Ответить
Развернуть ветку
Артур Кожевников

Сплошное самолюбование. Девочка дорвалась до своей 5-минутки славы - рассказывает так, будто они суперзвезды. Проводили масштабнейшие исследования, скрупулезно изучали результаты экспериментов, программировали сознание масс, бла-бла-бла. Не Яндекс, а как минимум Apple какой-нибудь.

На деле же, скорее всего, было так: говнокодеры с грехом пополам внедряли свою я.метрику, ломая в приложении то, что хоть как-то работало. Несколько чсвшных менеджеров терлись в переговорке, думая в этот момент не о сути вопроса, а о том какие они крутые и их решения будут влиять на миллионы пользователей. В результате получили интерфейс с самым банальным и неудобным UX. Тестировали руками - времени на написание тестов нет, а начальству сроки запуска уже озвучены. После запуска в панике кинулись чинить креши. У тех поддержки задницы в мыле - надо нейтрализовать свалившийся в соцсетях негатив. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы это понять.

Ответить
Развернуть ветку
Вася дарит смех!

Ну хз, большинство сервисов Яндекса мне больше нравится юзать, чем Гугловские.

Ответить
Развернуть ветку
Следующий велосипед

Самое стрёмное, что могло приключиться с приложениями в 2020-м году — это их объединение в одно.

Но самое худшее, увы, ещё впереди: через несколько лет они начнут расчленять этих монстров на мелкие и отдельные приложения и сервисы — вот тогда и наступит полная жопа.

Ответить
Развернуть ветку
Мамкин советчик

Да, просто, когда поймут, что сделали не то, откатят назад до приложения такси. Будут назад переклеивать машины. Надо же вложить миллионы в бренд в яндекс такси, в итоге переклеивать часть машин в яндекс Go. Другие сервисы и так будут в виде отдельных приложений - это надо быть безумцами их закрыть.

Ответить
Развернуть ветку
Хороший Человек

Вышла полная хрень - драйвом пользоваться невозможно, половиной остальной шляпы пользоваться никто так и не будет, на медленных аппаратах приложение жутко тормозит.
По моему это кейс о том, как отдать часть пользователей Яндекс такси в Ситимобил...
Кто-то из умников Яндекса решил всё за пользователей и ошибся, примерно как с кинопоиском было.

Ответить
Развернуть ветку
Слава Мак

Из кинопоиска вышел отличный онлайн кинотеатр и, насколько я знаю, благодаря яндекс плюсу, показатели у него очень хорошие

Ответить
Развернуть ветку
Хороший Человек

Я про этот кейс - https://vc.ru/flood/11095-kinoproval

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Sidyakin

1) Ага, да, расскажите, что экосистема это потому что "вы же просили", а не потому что "о, давайте снизим CAC и заставим всех пользователей сидеть во всех сервисах вне зависимости от того надо оно им или нет"
2) Ага, да, расскажите, что "подписка, доставка, еда, лавка, драйв, транспорт, скидки для друзей, статьи из Дзена, а и кстати такси" удобнее, чем "отсюда, сюда, на такой тачке"

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Myachin

Нет, не настала. Это откат к прошлому, когда были комбайны типа Неро, Эйсидиси. Среди всех этих пакетов выжил только Офис и тот бесит ненужными компонентами.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Nikolay Kenig

Наверно скоро в законодательство введут понятие "Цифровая монополия"

Ответить
Развернуть ветку
Инокентий Смирнов

Единое приложение! Навсегда!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 17 комментариев
null