Продукты, которые используют модель подписки, имеют LTV в 2 раза выше и растут в 3 раза быстрее, чем те, которые работают по классической транзакционной модели. Однако только в том случае, если у них все хорошо с ретеншеном (возвращаемостью).
Алексей Писаревский, основатель Epic Growth, сделал выжимку нескольких статей из блога Profitwell, в которых они разбирают разные подписочные сервисы и то, как они работают с ретеншеном. Получилась статья с рекомендациями для всех, кто занимается подписками.
Кстати, мы в Epic Growth тоже используем Profitwell для аналитики своих подписок. А Патрик Кэмпбелл, их СЕО & Founder, 29го декабря будет выступать на митапе «Subscriptions: рост сервисов по подписке» с живым докладом про рост подписок — можно будет прийти и задать ему вопрос прямо в онлайне или посмотреть доклад в записи.
Как растить ретеншн подписок в общем случае
Работа с ретеншеном состоит из трех частей:
- Снижать активный отток (active churn). Это те пользователи, которые сами отменили подписку.
- Снижать пассивный отток (delinquent churn). Это те пользователи, у которых не прошла оплата, кончились деньги на карте, истек срок действия карты и т.д. Оказывается, до 40% (!!!) пользователей отменяют подписку из-за проблем с оплатой. Это огромная цифра.
- Делать апсейлы. Стимулировать существующих покупателей покупать больше продуктов. Это в том числе и повышает ретеншн (объясним ниже, почему).
Как снижать активный отток
- Персонализация и кастомизация
Люди склонны больше ценить то, что создано специально для них. Согласно исследованиям Profitwell, покупатели, которые прошли через процесс кастомизации, имеют на 10-20% более высокий ретеншн, чем те, которые просто добавляют что-то в корзину.
[Эта штука активно применяется в онбординге мобильных приложений, когда в первой же сессии пользователю предлагается ответить на вопросы, причем иногда очень подробные. Также можно применять кастомизацию в подписках на физические товары (direct-to-consumer) — проводить пользователей через процесс кастомизации товаров, просить заполнять опросы и т.д.
При этом интересно, что в действительности кастомизировать то, что получает пользователь, на самом деле не обязательно (это уже зависит от ваших этических норм)
Мы в Epic Growth, кстати, кастомизацию пока не применяем. Есть, над чем работать.]
- Скидка на более длительный план
Согласно исследованиям Profitwell, квартальные и полугодовые планы имеют ретеншн на 20-30% выше, чем ежемесячные. Скидку на более длительный тариф лучше всего предлагать в абсолютных единицах, а не в %. Например, «2 месяца в подарок» работает в среднем в 2 раза лучше, чем «15% скидка».
Большинство компаний предлагают скидку на длительные планы во время покупки, тут все понятно. Но вот чего многие не делают — это предложение перейти на более длительный план после покупки. Новые пользователи часто пока еще не доверяют продукту и хотят попробовать его, прежде чем коммититься на долгий период. Но вот после 1-2 месяцев использования — самое время предложить перейти на годовой план.
Если отправляете Email с предложением перейти на более долгий план, делайте его в виде простого текста, а не rich HTML — на такие емейлы намного лучше реагируют. Кроме того, не забудьте вставить ссылку на апгрейд в один клик, который при этом не будет требовать логина.
[Тоже не делаем этого в Epic Growth. Можно затестить и разослать такие емейлы, почему бы и нет]
- Процесс отмены (cancellation flow)
Предлагать сохранить подписку со скидкой — это классика, многие делают это. Также популярные опции — сделать даунгрейд (перейти на более дешевый тариф) или поставить подписку на паузу на пару месяцев. Также обязательно спрашивать причину отмены подписки и давать возможность написать все, что угодно в свободной форме.
Высший пилотаж здесь — это использовать персонализированные офферы при отмене. Одному юзеру скидку, другому — бесплатный месяц и т.д.
- Win-back кампании
Присылать емейл со спец оффером через месяц или после того, как подписка была отменена. Многим юзерам достаточно просто напомнить о себе. Это работает.
Как снижать пассивный отток
До 40% (!!!) пользователей отменяют подписку из-за проблем с оплатой. Это огромная цифра.
- Оптимально отправлять 4-5 емейлов в течение 14 дней после того, как оплата не прошла. Не зазорно также отправить и SMS. Бояться заспамить пользователя тут не нужно. Помните: если он не обновит данные карты, он не вернется.
- В идеале отправлять сообщение-напоминалку заранее, если мы видим, что срок действия карты истекает. Не все платежные системы это умеют, многие используют для этого специальные настройки.
- Опять же, в емейлах лучше использовать обычный текст — он выглядит, как отправленный человеком. В письме обязательно давать ссылку, не требующую логина, которая сразу ведет на страницу биллинга
Апсейлы
- Апсейлы не только повышают средний чек, но и повышают LTV на 20-50%, потому что юзеры покупают больше и больше инвестируют в ваш продукт, а следовательно их ретеншн будет намного выше
- Добавляйте апсейл-опции на страницу «спасибо». Это может выглядеть контр-интуитивно — вроде как пользователь уже завершил покупку. Но это значит, что он не может добавить что-то еще к заказу. Особенно хорошо это работает в случае с физическими товарами, т.к. можно добавить апсейл в тот же заказ.
Что делать, если понравилась статья
- Подписаться телеграм-канал Ночной Писаревский, а также на канал Epic Growth — рост продуктов
- Зарегистрироваться на митап «Subscriptions: рост сервисов по подписке» 29го декабря
На митапе выступят спикеры из Profitwell, Ozon Premium, Амедиатеки и Readdle, а также Алексей Писаревский расскажет про то, как мы растим подписку Epic Growth.
Чтобы принять участие в митапе, нужна подписка (разумеется), но есть бесплатный 7-дневный триал.
сходил на митап, спикер посоветовал апгрейднуть ретеншен через апсейл.
Что за слово «посоветовал». Эдвайзнул!
Интересно, что имел ровно противоположный опыт в итоге, касательно персонализации и кастома. Вкусы продукта (изделия). Шоколад, фрукты, цитрусовые и тд. Казалось бы, подписываясь на sample box ежемесячно человек, указывая свои предпочтения, должен быть доволен тем, что семпл бокс строят на его даннных. А оказалось наоборот. Юзер не знает, что ему надо, пока не попробует, поэтому профиль предпочтений повысил отток, ему стало неинтересно, он не находил в боксе что то новое и разочаровывался. Хотя сначала, при регистрации, каждый из опрошенных был удивлен и обрадован, что есть возможность учесть его предпочтения и строить персональные боксы.
В итоге не персонализированные боксы и меньше по затратам и более эффективные в росте метрик и повышении ценности.
Да, все верно, люди не знают что хотят, поэтому и интервью пользователей нужно проводить аккурно, все наговорят чёрт пойми чего, в итоге потом продукт не покупают, в котором все учли.
Персонализация, мне кажется, лучше работает, на анализе того, что человек покупает, что повторяет в покупке и на основе его частотных запросов мы можем ему подсунуть релевантный товар, так больше шанс угадать и повысить конверсию, хоть и реализовать такое сложнее. Проще реализовать - в лоб спрашивать, как у вас, о предпочтениях, но как вы уже и сами заметили, люди не знают что хотят и фича ваша им не зашла
Не в этом примере. Вы говорите про открытые и закрытые вопросы и качественные методы проверки гипотез. Все верно, но суть была тут в другом. Даже если мы не настройкой профиля дали ему новый семплбокс, а начали подсовывать похожие вкусы на основе ну пусть анализа (назовем AI) его профиля на форуме, то ему не они нужны. А как раз новое, не спрашивая его.
Вспомните многих. Многие люди предпочитают отдыхать в знакомых местах. Местах безопасности. Им комфортно и они не хотят новых, тк не знают, чего ждать. Предложи такому новое направление, он придумает сотню причин не ехать. Подмени путевку, отправь насильно и если место зайдет, он будет в восторге. Но при этом всегда есть шанс, что не зайдет. У нас как раз была для этого форма и в итоге личный профиль мы убрали, но формой фидбека бокса потом гегнерировали бренды и вкусы, котрые не зашли большинству. И уже эту инфу использовали в генерации новых коробок
может логичнее спрашивать не что люди хотят, а чего не хотят? ну допустим я диабетик и мне надо сахарозаменитель, у меня там аллергия на миндаль или меня просто бесит изюм - не суть. теоретически, опрос "чего ни в коем случае вам не добавлять в семпл бокс" выглядит и как забота, и как легкая персонализация
Такая гипотеза ессно была. Но тут та же проблема, если моему брату подсунуть торт с карамелью на медовой основе, то он врядли распознает мед, но ему может очень даже зайти, так обработка этого не стандартная, а такой отказ заранее посечет многие вкусы. Надо еще отметить, что продукт слишком сложен во вкусовом ощущении, ну преположим как вино. И убрав из его профиля цитусовые оттенки, сами понимаете, можем лишить его того, чего он не заметит.
Но частично мы эту идею использовали, как я написал выше, уже в списке общего исключения.
Вот лонгрид по этой теме я бы почитал, а так неинтересно
А точно прям 18473х? Случайно не 18474х?....)
Когда же вы научитесь писать русскими словами, а не этим уродством?
русских слов таких не знают
а почему вы используете ProfitWel?