Как запустить бесплатный план в B2B SaaS и увеличить доход от новых пользователей в 2 раза. Кейс Pandadoc

Запуская бесплатный план для платного продукта, вы можете привлечь новых клиентов. А можете потерять очень много денег — без продуманной стратегии. Татьяна Авлочинская, директор по продукту и росту в PandaDoc, рассказала про плюсы и минусы запуска бесплатного плана.

PandaDoc — B2B SaaS платформа для цифрового документооборота. После запуска бесплатного плана PandaDoc поднялись в топ-3 решений для цифровой подписи в США, увеличили доход от новых пользователей в два раза и увеличили NPS на 75%. Татьяна рассказала Epic Growth, с какими проблемами команда столкнулась при запуске и как их преодолевала:

Изначально в Pandadoc было три платных плана с пробным периодом 14 дней и работающая воронка «из триала в платных».

Все конкуренты имели аналогичные платные планы. Чтобы захватить рынок, PandaDoc решили запустить бесплатный план, а пандемия стала подходящим моментом для запуска.

PandaDoc запустили план Free eSign, который позволяет бесплатно ставить электронную подпись на PDF-документах. Бесплатная версия продукта стала спасением для бизнесов, которые резко перешли на удаленную работу: с Free eSign они могли создавать документы с цифровой подписью без ограничений. На тот момент это был единственный бесплатный продукт такого рода на рынке.

В бесплатном плане PandaDoc функционал ограничен и отличается от платной версии. Если клиент захочет больше функций — можно перейти на платный план.

Чего опасались в PandaDoc:

😨 «Пользователи будут приходить только в бесплатный продукт»

— Платный продукт тоже продолжал развиваться благодаря росту команд, перешедших на удаленную работу и потребности в подобном онлайн-продукте.

😨 «Никто вообще не придет в продукт»

— С началом пандемии многие компании перешли на удаленную работу, и электронные подписи стали как никогда актуальны.

😨 «Пользователи бесплатного продукта обрушат сервера и приведут к перегрузке службы поддержки»

— Чтобы этого избежать, ограничили службу поддержки для бесплатных пользователей, отключив им лайв-чат. Кроме того, PandaDoc постоянно вкладывается в перформанс продукта, поэтому с серверами проблемы не возникло.

😨 «Бесплатный продукт будет слишком простым и никто не увидит выгоду»

— В Free eSign остались только самые важные и простые функции. При этом платный продукт довольно сложный, в нем нужно разбираться. В PandaDoc боялись, что пользователям будет сложно переходить с бесплатного продукта на платный (с простого на сложный). Здесь действительно возникли определенные трудности. Потребовалось доработать процесс конверсии, постепенно демонстрируя пользователям преимущества платных фич. Об этом чуть ниже.

😨 «Будет отток платящих пользователей в бесплатный план»

— «Даунгрейдеры» есть всегда, но в данном случае их было не так много.

✨ Фримиум помог удержать отток платных клиентов

Многие бизнесы-клиенты PandaDoc не смогли продолжить работу в условиях коронавируса: сервис терял клиентов.

Что сделали:

Чтобы сохранить этот сегмент, PandaDoc предложили им переключиться на бесплатный план в надежде, что позднее они вернутся в платный продукт и будут более лояльны.

В результате:

— 4% пользователей, перешедших на бесплатный план, позднее вернулись в платный продукт.

— 20% продолжили пользоваться бесплатной версией и все равно вкладывались в виральность.

✨ Помог вырастить активацию во всем продукте

PandaDoc решили поднять метрику активации — сократить время до отправки первого документа, увеличить количество посетителей, которые это делают.

Что сделали:

Радикально переделали интерфейс первой сессии и оптимизировали путь пользователя до отправки документа.

В результате:

— Получилось улучшить метрику активации.

— Лучшие наработки перенесли на весь продукт. В бесплатном плане не боялись экспериментировать с дизайном, было проще выделить проблемные места. Таким образом, основной продукт стал лучше за счет бесплатного плана.

✨ Прокачал подход к продажам

Команда воспользовалась подходом PQL (Product Qualified Lead — лид, обладающий квалификацией по продукту). Это лиды, которые уже пользовались продуктом и с большей вероятностью станут платными пользователями. Выделили критерии, при которых пользователи вероятней всего конвертируются в платных, и передали данные команде продаж.

Однако команда продаж умела работать только с имеющейся воронкой «из триалов в платных» и не смогла конвертировать тех, кто пришел за бесплатным продуктом, в платящих пользователей. Конверсия была очень низкой.

Тогда решили применить PLG-подход (Product-Led Growth — «рост, движимый продуктом»). При этой стратегии само использование продукта служит драйвером роста.

Добавили в продукт около 49 аппсельных окошек (Up-sell — способ увеличения средней стоимости заказа или тарифа), которые рассказывали про платные фичи и показывали некоторые из них в действии. Работа над ними заняла полгода.

Гипотеза — пользователю недостаточно одной фичи, чтобы начать пользоваться продуктом. Нужно несколько касаний.

Стратегия большого количества касаний сработала. В продукте появилось много апселльных окошек, и негатива со стороны пользователей они не вызвали.

✨ Дыры в фримиум-плане помогли увеличить конверсию

В изначальном дизайне фримиума забыли убрать доступ к некоторым платным фичам. В итоге довольно много клиентов пользовались ими бесплатно.

Что сделали:

«Прикрыли» платные фичи пэйволлами. Теперь клиенты могли продолжать пользоваться такими фичами, но на этапе отправки документа предлагали им перейти в платный продукт и начать триал.

В результате пользователи начали активнее конвертироваться в триалы и переходили на платный план.

1. Получили любовь пользователей.

Пользователи благодарили за запуск продукта — в условиях коронавируса и удаленной работы он был им очень нужен. Получили NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) бесплатного плана больше 75.

2. Получили прирост пользователей с высоким уровнем ретеншена, повысили виральность.

За год пользователи отправили более миллиона документов. Каждый отправленный документ — это «крючок», который может зацепить нового клиента. При отправке было упоминание сервиса PandaDoc.

3. Вышли в лидеры на рынке США.

До 2020 года входили в топ-10, сейчас сервис занимает третье место в рейтинге решений для цифровой подписи.

4. Подняли метрику Net New MRR в 2 раза.

Net New MRR (Monthly Recurring Revenue) — нетто регулярный месячный доход от новых пользователей. Пользователи, которые пришли в бесплатный план, постепенно начали растить монетизацию. Однако конвертировать их удалось только после оптимизации по Product-Led Growth.

Если у вашего платного продукта хорошие метрики, вам наверняка будет страшно рисковать, отдавая часть продукта бесплатно. Но без риска нет роста. Бесплатный план — это возможность привлечь новых пользователей в основной продукт, повысить виральность и лояльность клиентов. Кроме того, это удобный плацдарм для экспериментов, которые помогут улучшить основной продукт.

Хотите регулярно узнавать лучше кейсы и практики роста продуктов?Подписывайтесь на наш Telegram-канал Epic Growth — рост продуктов и растите продукты вместе с нами.

#монетизация #фримиум #ценоваяполитика #saas #подписнаямодель #b2b #продукты #growth_hacking #growth_hacks #ростпродуктов #продактменеджмент #продакты #стартапы