Часто онбординг определяют как набор действий, благодаря которым пользователь знакомится с продуктом. Это не системный подход. Нужно мыслить шире и понимать, какую роль онбординг играет в системе роста продукта.
Эксперты из Miro, Amma, Welltory и Verv рассказали, как работают над онбордингом. Спойлер: в статье не только истории успеха, но и факапы.
Привет! На связи команда Epic Growth. Мы делаем образовательную подписку Epic+ для IT-специалистов, в которой собираем продуктовые кейсы от быстрорастущих компаний. Честно о цифрах, факапах, экспериментах и их результатах.
В нашей видеотеке уже больше 400 докладов про продуктовый менеджмент, маркетинг, аналитику, UX-дизайн и управление командой. Первые 7 дней весь контент доступен бесплатно.
Несмотря на широкий выбор тем, в топе просмотров всегда видео про онбординг пользователей. Если вам тоже интересно узнать, как продуктовые компании работают над онбордингом приложений и сайтов, продолжайте читать.
В статье разберем:
- Что такое онбординг пользователей и чем он полезен
- Ключевые принципы работы над онбордингом
- Growth-хаки по улучшению онбординга
- Кейс AMMA: с чего начать работу над онбордингом
- Кейс Welltory: как бороться с оттоком при длинном онбординге
- Кейс Verv: какие ошибки при подготовке тестов могут ухудшить метрику дохождения до пейвол
Что такое онбординг пользователей
Это всё, что помогает большинству пользователей решить свои задачи с помощью продукта во время первой сессии и при дальнейшем использовании: подсказки, инструкции, цепочки писем, шаблоны.
Онбординг начинается, когда пользователь ищет решение проблемы в поисковике и натыкается на продукт. И не заканчивается никогда — платящим пользователям тоже необходимо регулярно рассказывать про новую функциональность и мотивировать на возвращение в продукт.
Почему онбординг важен
Онбординг играет важную роль в продукте, поскольку оказывает прямое влияние на активацию — получение ключевой ценности.
В Miro активацией считается первая коллаборативная сессия, когда пользователи в первый раз вместе что-то делают на доске. В Zoom — совершение первого звонка, а в Loom — запись первого скринкаста и отправка ссылки на него другому пользователю.
Если на онбординге пользователь достигает своей цели и получает ключевую ценность продукта, то он с большей вероятностью вернется в продукт снова.
Итого онбординг пользователей важен, потому что он напрямую влияет на метрики роста продукта и выручку компании.
Ключевые принципы работы над онбордингом
Чтобы растить метрики активации и удержания пользователей, следует регулярно улучшать онбординг.
Вот несколько принципов, которыми руководствуется продуктовая команда Miro:
1. Фокусироваться на цели пользователя
Хороший онбординг помогает пользователям успешно использовать продукт. Для этого продуктовой команде необходимо понимать, какая у пользователей цель.
Проще всего спрашивать их и себя:
а) Что пользователи хотят делать в продукте и зачем приходят? Так можно кастомизировать онбординг под конкретный запрос.
б) Как каждый шаг онбординга помогает достигать этих целей и помогает ли? Так можно понять, нужна ли регистрация в личном кабинете, запрос доступа к данным или настройка микрофона.
В Miro хотели, чтобы люди во время онбординга приглашали на доску коллег и творили вместе. Но цель пользователей оказалась другой: сначала опробовать инструмент самостоятельно.
Команда Miro прислушалась и убрала все побочные действия, в том числе приглашение на доску членов команды, на более поздний этап. Это положительно повлияло на метрику удержания.
2. Учитывать, что все пользователи разные
У пользователей могут быть разными не только цели, но и образ мышления или ведущий канал восприятия. Например, кто-то любит бумажные книги, кто-то аудиокниги, а кто-то не переносит книги и предпочитает фильмы. Значит, и инструкции на онбординге нужно предоставлять пользователям в том виде, который для них привычен.
Получается, разработать универсальный онбординг для всех нельзя, задача — предоставить пользователям инструменты, оптимальные под их способ мышления и восприятия информации. Так они с большей вероятностью смогут получить ценность от продукта.
В Miro в результате исследований выделили сегменты аудитории: одни предпочитают короткие видео, другие — подробный туториал, что и за чем нажимать. Именно поэтому в Miro learning center есть оба формата инструкций.
3. Мотивировать пользователей на действие
Самый эффективный способ удержать пользователей в продукте — дать им возможность опробовать функционал на практике. Как говорится, покажите, и они забудут — смотивируйте их сделать, и они обязательно запомнят.
Изначально на онбординге в Miro был блочащий экран, на котором демонстрировали три ключевые функции. Предполагалось, что пользователи их запомнят и позднее опробуют. Но это не работало.
Теперь пользователи сразу взаимодействуют с продуктом и создают свои первые доски. При необходимости включают обучающий туториал, который прямо в интерфейсе подсказывает, где искать ту или иную функцию.
Growth-хаки по улучшению онбординга
Перейдем к практическим советам: что нужно делать регулярно, чтобы всё больше приближаться к идеальному онбордингу.
1. Регистрироваться в своем продукте каждый день
Если уделять по 5-10 минут в начале каждого рабочего дня прохождению онбординга для разных сегментов целевой аудитории, можно свежим взглядом посмотреть на продукт, своевременно отловить баги и улучшить пользовательский опыт.
2. Создать список ключевых конкурентов с классными онбордингами и регулярно проходить их
Если хотя бы раз в месяц «подглядывать» за конкурентами или новыми продуктами на рынке, то можно выделить рабочие механики или заметить, на каком варианте онбординга компания остановилась в результате A/B-тестирования. Возможно, это что-то значит.
3. Собирать в бэклоге не решения и идеи, а проблемы пользователей и бизнеса
Если фокусироваться на идеях, то можно бесконечно тестировать новое, при этом никак не влияя на метрики и никак не решая задачи пользователей.
Еще больше growth-хаков ex-Growth Product Manager в Miro Виктория Харламова раскрыла в своем докладе в подписке Epic+.
Кейс AMMA: с чего начать работу над онбордингом
Amma pregnancy tracker — приложение, которое осуществляет информационную поддержку беременных женщин.
В 2020 году в компании решили продавать подписку вместе с другими предложениями, вроде скидок на медицинские услуги. Конверсии росли, но цифры были недостаточные для смены модели монетизации. Нужно было что-то менять.
В начале 2021 года команда пессимистично оценила продукт и поняла, что отлаженной системы A/B тестов и сквозной аналитики нет. Настраивать воронку онбординга не умеют. Мечтать о показателях, как у более сильных игроков, рано.
Начали учиться и копировать чужие механики. Звучит неамбициозно. Зато уже через полгода хождения по протоптанным дорожкам у команды появились устойчивые навыки.
Из этой точки стало понятно, как осознанно влиять на метрики, придумывать и тестировать самостоятельные решения. Например, aha-момент передвинули прямо в онбординг — узнают срок беременности пользователя и выдают полезные факты про этот период.
В ходе экспериментов, поставленных на поток, меньше чем за год удалось повысить конверсию в подписку с 1% до 5% и выйти на уровень средних Health & Fitness приложений.
Что конкретно они пробовали и сколько это стоило, СОО в Amma Станислав Продан рассказал в своем докладе, который доступен в подписке Epic+.
Кейс Welltory: как бороться с оттоком при длинном онбординге
Welltory — приложение для мониторинга состояния здоровья.
Во время онбординга пользователям Welltory предлагается измерить сердечный ритм — на обработку данных нужно время, которое большинство не готовы инвестировать.
Чтобы удержать пользователей, продуктовая команда Welltory создала минутный ролик о пользе и удобстве приложения. Но люди не хотели смотреть даже короткое видео. Они хотели быстрее получить результат замера. В итоге ролик провалился — его убрали.
Дальше посмотрели на опыт других Health & Fitness приложений и позаимствовали распространенную практику — опросник про базовые параметры, вроде регулярности занятий спортом и вредные привычки.
Пользователям нравилось рассказывать о себе. Но к последнему вопросу они забывали, что вообще-то сделали замер и ждут результат. Вау-эффекта не было — отток не увеличивался, но и не снижался.
В финальной итерации переделали опросник так, чтобы пользователи оставались в контексте. Люди отвечали на вопросы, вроде «Как вы думаете, что можно узнать из вашего сердечного ритма?» и по сути знакомились с функционалом приложения. У них формировались правильные ожидания.
В результате метрика удержания увеличилась почти в два раза.
Про каждый эксперимент честно и без прикрас CPO и соосновательница Welltory Евгения Смородникова подробно рассказала в своем докладе в подписке Epic+.
Кейс Verv: какие ошибки при подготовке тестов могут ухудшить метрику дохождения до пейвола
Verv — приложение для ведения здорового образа жизни с помощью комплексного подхода: фитнес, диета, медитации, сон.
Продуктовая команда решила протестировать разветвленный онбординг. Предпосылкой послужило то, что приложение многоконтентное и есть вероятность, что каждый пользователь приходит в него со своей целью. Кто-то хочет заниматься только фитнесом, а кого-то интересует только питание.
Придумали гипотезу: если сделать разные сценарии онбординга с вопросами под фокус пользователя, это повысит процент дохождения до пейвола.
Разработали четыре сценария: фитнес, диета, медитации и сон. Пользователь выбирал один фокус и получал кастомизированный набор вопросов под него.
Результаты теста оказались неутешительными: дохождение до пейвола у тестовой группы снизилось.
Стали разбираться, почему. Оказалось, что пользователи перепроходили онбординг несколько раз: начинали один сценарий, а потом возвращались в начало и пробовали другой. Видимо, ожидали получить комплексный подход, который заявлен в рекламе.
Сделали работу над ошибками и поняли, что не обратили должного внимания на аналитику. Раньше на первом экране был мультивыбор: пользователь мог отметить несколько интересующих его тем. И тех, кто выбирал только один сценарий, было мало. Если бы на это обратили внимание сразу, то даже не стали бы проводить этот тест.
Удалось ли в итоге продуктовой команде Verv учесть все ошибки и сделать успешный онбординг пользователей, смотрите в докладе Дарьи Унгур. Он доступен по подписке Epic+.
Какие продукты с классным онбордингом знаете вы? Давайте в комментариях соберем подборку для вдохновения, чтобы было легче следовать второму growth-хаку из статьи :)
Если вам интересна тема роста продуктов, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там мы публикуем ключевые мысли из докладов подписки, рекапы статей из зарубежных источников, подборки полезных материалов и новости из мира IT.