Как CustDev-исследования помогают нам растить конференцию Epic Growth
Алексей Писаревский, управляющий партнёр Epic Growth Conference и автор Telegram-канала «Ночной Писаревский», рассказал, как он сходил на курс по Customer Development и как это помогло команде придумать новый онлайн-продукт.
Ситуация до
Третий год мы делаем конференцию Epic Growth про рост продуктов. Получается неплохо, но хочется расти кратно и сделать из проекта полноценный бизнес. Наша стратегическая цель — развивать онлайн, так как его намного проще масштабировать (особенно зарубежом).
До CustDev-исследований у нас было несколько гипотез, какие онлайн-продукты мы могли бы запустить:
- Делать полностью онлайн-конференцию.
- Делать онлайн-курсы про рост продуктов.
- Делать подписку на премиум-контент в онлайне.
- Делать подписку на премиум-комьюнити (что бы это ни значило).
Но было не очень понятно, как эти гипотезы проверять. Каждый продукт из перечисленных выше нужно готовить не меньше квартала, и не факт, что в итоге что-то получится.
Что сделали
Я сходил на курс CustDev к Ване Замесину и вдохновился провести глубинные интервью с нашими посетителями. До курса я считал, что про CustDev я, в общем-то, и так много знаю.
Кроме того, мы и до курса довольно много общались с нашими посетителями: лично обзванивали по 100 человек после каждого мероприятия, собирали подробную обратную связь, замеряли NPS, плюс общались с людьми на самой конференции. Но оказалось, что можно делать это сильно лучше и более структурировано.
Что именно мы взяли из курса:
- Как именно лучше проводить интервью. Например, если звонок, обязательно с видео, чтобы установить эмоциональный контакт. Или то, что нормальное интервью должно длиться не менее 30 минут, так как за меньшее время просто нереально докопаться до сути.
- Скрипт проблемного интервью. Как именно выявлять боли. Оказалось, что сильных болей, связанных с конференциями, у людей особо-то и нет. Чуть подробнее об этом ниже.
- Скрипт JTBD-интервью. Как понять, как именно люди принимают решение о том, чтобы сходить на конференцию. В каком контексте находятся в этот момент, какую «большую задачу» решают. Вообще, наиболее полезным лично для меня на курсе оказался именно JTBD-фреймворк, и большинство интервью мы проводили именно по этой схеме.
На текущий момент мы в общей сложности провели чуть больше 20 полноценных интервью. Строго говоря, этого маловато, чтобы что-то нормально понять. Ваня говорит, что нужно провести минимум 100. Ну или хотя бы 12, но тогда строго на один сегмент. Но для начала это уже неплохо: мы уже набрели на кучу инсайтов и сформировали новую гипотезу онлайн-продукта (об этом тоже ниже).
Теперь чуть подробнее о том, что узнали в процессе интервью и какие выводы сделали.
Доклады и программа — это суперважно (неожиданно)
Принимая решение, почти все смотрят на лайн-ап (кто спикеры и какая программа).
Вообще, так называемая big job, зачем люди приходят на доклады, — чтобы лучше развивать свой продукт. Если копать ещё глубже, можно услышать такие вещи, как «делать мир лучше», «делать что-то полезное», «гордиться своей работой».
Как доклады помогают развивать продукт:
- Дают мысли и идеи, как развивать свой продукт.
- Позволяют погрузиться в тему и узнать тренды.
- Добавляют вдохновения.
В каких контекстах находятся люди, принимая решение пойти слушать доклады:
Продукт в стагнации, нужен толчок в виде свежих кейсов.
Продакт-менеджер столкнулся со сложной задачей, есть конкретная боль в незнании чего-то.
- Человек переходит в новую сферу и хочет растить компетенции и погружаться в индустрию.
- Хотят вживую посмотреть на авторов Telegram-каналов.
То есть, вообще говоря, доклады на конференции выполняют функцию, близкую к образованию. Некоторые отмечают, что в основном идут даже не ради докладов, а ради воркшопов, так как это тру-практика и прикладные штуки, «возможность поделать руками» и поучаствовать в интерактиве.
Есть боли, связанные с докладами:
- Часто бесполезные доклады — вода или самопиар.
- Мало «мяса» в докладах.
- Доклад рассчитан не на твой уровень (причём заранее это не всегда понятно).
Но большими эти боли не назовёшь. Кажется, что на самом деле люди не считают это большой проблемой. Многие говорят: «Не видел конференций, где все доклады — вау». То есть больших ожиданий от докладов у людей как будто нет.
Главный парадокс с докладами заключается в том, что все отмечают их как суперважную часть, но при этом почти все предпочитают ходить именно в офлайне.
«Доклады можно и в записи посмотреть». То есть на самом деле конференция даёт что-то ещё, какую-то магию, которая добавляется к докладам. Об этом ниже.
Нетворкинг не менее важен, чем доклады
Зачем нужен нетворкинг:
- Обмен опытом, опять же, чтобы получить мысли и идеи, как развивать свой продукт (это основное).
- Контакты для поиска работы (встречается реже).
- Контакты для других прикладных задач вроде партнёрств, продаж и найма (тоже нечасто).
С нетворкингом есть свои боли:
- Для интровертов нетворкинг — стресс, а вечеринки — вообще труба.
- Нет инструментов для эффективного знакомства с новыми людьми (приложения для нетворкинга — дно).
Но тут есть интересный инсайт: люди в основном считают нетворкинг на конференции своей ответственностью. Вроде «нетворкинг — мой не самый сильный навык, поэтому мне не удалось много с кем познакомиться, но надо над этим работать». То есть, опять же, нет ожиданий от конференции, что им предложат какой-то суперудобный нетворкинг.
Офлайн сильно лучше, чем онлайн
Тут главные для нас инсайты, с учётом того, что мы хотим развивать как раз онлайн. Большинство предпочитает ходить на офлайн-конференции, даже те, кто из другого города. Почему?
Инсайты о важности офлайна, которые удалось вытащить из интервью:
- Доклады работают в сочетании с нетворкингом. Смотришь доклад и здесь же обсуждаешь его с другими. Даже если из доклада ничего не вынес, обсуждение может оказаться полезным.
- Контента в онлайне и так много, с этим нет проблем. Есть проблема с тем, чтобы «усадить себя его смотреть». Когда покупаешь билет и приходишь на конференцию — это некий коммит, что этот день ты посвятишь образованию, будешь слушать доклады, обучаться, ничего в этот момент не будет отвлекать. Онлайн такого не даёт.
- Конференция — интерактивный формат. Не только смотришь, но и как бы участвуешь. Можно задать вопрос, можно подойти к спикеру в кулуарах или на тет-а-тет (особенно интерактивные воркшопы).
- Многие, особенно из других городов, отмечают, что поехать на конференцию — это некое мероприятие, повод поехать в Москву.
- Некоторые отмечали, что конференция — возможность не пойти на работу. Но это скорее редкость среди нашей аудитории суперосознанных и стремящихся к саморазвитию людей :)
С чем вышли после интервью и что делаем теперь
Первая наша реакция была — мы расстроились. Офлайн слишком хорош, у него масса плюсов, непонятно, зачем вообще делать онлайн. Но потом мы придумали онлайн-продукт, который, как нам кажется, может взять всё лучшее от офлайн-конференции, но при этом проходить в основном в онлайне.
Мы придумали Epic Growth Summit.
Что это будет:
- Основное участие — в онлайне (можно прийти в офлайне, но мест меньше и они дороже).
- В онлайне сложно сохранять внимание долго, поэтому саммит будет проходить не за один день — это будет несколько вечеров, в течение двух-трёх недель.
- Максимум практики — воркшопы, мастер-классы или хардкорные доклады с кейсами и «мясом» (решаем запрос на пользу и обучение).
- Интерактивные форматы, когда можно взаимодействовать со спикером даже из онлайна (позволяет в онлайне почувствовать себя полноценным участником).
- Учимся вместе с сообществом. Открытый расширенный список участников (включая интересы), общий чат на всех (решаем задачу нетворкинга и добавляем групповую динамику, что очень помогает с мотивацией).
- Призы для тех, кто дойдёт до конца саммита (также помогает с мотивацией и коммитом учиться).
- Офлайн-вечеринка в конце саммита (решаем вопрос с тем, что конференция — отдельное мероприятие, особенно для людей из других городов).
Получается некий микс онлайн-курса и конференции, на который, как нам кажется, у рынка есть большой запрос.
Здесь пока много непроверенных гипотез и непротестированных механик. Поэтому начнём с того, что сделаем несколько небольших однодневных мероприятий Epic Growth Live и плавно придём к саммиту. Первое мероприятие в рамках проверки этой гипотезы пройдёт уже 5 декабря. Подробности здесь.
Выводы, что дальше
CustDev, глубинные интервью, JTBD — всё это полезные штуки. Очень важно не останавливаться и делать это постоянно, чтобы вошло в привычку. 20 интервью — только начало. Частая ошибка продакт-менеджеров — когда они делают интервью только перед запуском продукта, а потом забивают.
Постараемся её не допустить. Будем проводить больше мероприятий, тестировать на них разные механики и постоянно общаться с посетителями.
Кстати, если вы были у нас и хотите пообщаться, напишите мне в Telegram.
Стоило бы ещё и провалидировать гипотезы перед запуском. Бывает так, что интервью говорят об одном, а на практике люди все равно не пользуются
Супер!
А как для себя решаете вопрос - что люди не знают чего хотят, до тех пор пока им это не предложили(попробовали)?
Хорошая статья! Я также готовил свой скрипт для проблемного интервью тут https://t.me/FreshProductGo/54 :
1. Как вы сейчас справляетесь с потребностью Х? Сколько вы за это всего платите?
2. Довольны ли тем, как закрываете потребность Х? Да/Нет? Расскажите подробнее!
3. Что произойдёт, если вы не сможете решать потребность Х? Что будете делать?
4.Что при текущем решении доставляет вам наибольшее неудобство? Какую эмоцию вы испытывали в момент решения проблемы?
5.Расскажите, пожалуйста, про последний раз, когда вы сталкивались с этими сложностями. Как часто сталкиваетесь с данной сложностью?
6. Почему это было тяжело? Оцените от 0 до 10, насколько это было сложно (где 10-ка - самое сильная в жизни эмоция)
7. Как вы бы решали по-другому потребность? Если бы ваше решение существовало, готовы были бы заплатить за него прямо сейчас?
(+здесь можно попробовать провести решенческое интервью на предполагаемом решении, если оно уже продуктово проработано).
8. О чем я не спросил, а нужно было бы?