«На спринте мы увидели, где зарабатываем деньги, а где их теряем». Интервью с Юрием Нарвиным из «Молнии»

Юрий Нарвин — продюсер брендов и основатель сервиса креативных команд «Молния», реализовавший ребрендинг «Шоколадницы», Почты Mail.ru, Гонконгских авиалиний НК Express, парка Сокольники и многих других компаний.

В интервью Максиму Шпаковскому, основателю направления продуктовых дизайн-спринтов Focus агентства Aventica Юрий рассказал:

• Чем занимается продюсер брендов
• Что такое бренд в мире инновационного бизнеса
• Из каких компонентов состоит успешный бренд
• Как родилась идея «Молнии»
• Как Focus помог собрать рабочий прототип и запустить сервис

- Расскажи про себя. Чем ты занимаешься?

Создаю, развиваю и меняю бренды. Я участвую в крупных проектах, которые требуют вовлечения большого количества экспертиз. Самые сильные бренды возникают в коллаборации команд: от консультантов и бренд-стратегов до сервис-дизайнеров и креативщиков.

- Что такое бренд? Расскажи максимально просто.

Когда я говорю «Мерседес», у тебя сразу возникает определенное ощущение. Я называю всего лишь одно слово, но за этим словом стоит целый комплекс эмоций и чувств. Они заставляет течь слюну или вызывают уважение к продукту, товару или услуге. Это ощущение и есть бренд.

- Из каких компонентов складывается бренд современной компании?

Фокус. У самых сильных брендов всегда есть какая-то главная идея, ядро, которое транслирует компания. И эта идея остается практически неизменной в течение десятилетий.

Последовательность. Ты не можешь сегодня говорить одно, а завтра другое. Так ведут себя шизофреники и не определившиеся компании. Бренд должен быть последовательным в коммуникациях и поэтапно доносить свою идею.

Подтверждение. Это ключевой фактор. Его можно так же назвать аутентичностью, целостностью. «Пипл уже не хавает» что попало. Сегодня работают бренды, которые подтверждают своим продуктом, сервисом и опытом взаимодействия то, что обещают.

- Давай перейдем к «Молнии». Какая у нее предистория?

Идея создать сервис «Молния» ко мне пришла благодаря двум фундаментальным событиям.

Первая история — ребрендинг «Шоколадницы», где мы впервые сделали невозможное: целиком поменяли весь бизнес, от идеи до конечной реализации. Новое позиционирование объединило усилие нескольких команд на брендинг, упаковку, интерьер и сервис-дизайн. Мы изучили то, как действуют люди, что им нужно, что им нравится в «Шоколаднице», а что им не нравится. Фактически, мы полностью поменяли клиентский опыт.

Вторая история — мой выход и продажа доли в брендинговом агентстве SmartHeart. В какой-то момент мы фундаментально разошлись в с партнерами в видении того, как должен создаваться продукт. Я понял что каждый проект по своей сути уникальный и требует уникального набора экспертиз, которые довольно сложно содержать в одном агентстве. Так появилась идея создать сервис, объединящий множество сильных экспертных команд для реализации проектов. Клиент может даже взять команду в аренду на время проекта и посадить к себе в офис, сделать частью своей команды. Эта идея многим понравилась, она меняет представление о том, как могут создаваться проекты.

Прямых аналогов того, что мы создавали не было. Была идея, но как это должно работать на уровне сервиса и продукта, было еще совершенно неочевидно.

- Поговорим про наш спринт. С каким запросом ты пришел? Какая была ситуация на проекте и чего хотелось добиться? Могу кратко напомнить, что из себя представляет методология дизайн-спринта.

До спринта было не до конца понятно, как все будет работать. Мы сделали первые шаги: собрали данные, проверили гипотезы, разработали бренд и сделали первую версию продукта. Но! Как строится клиентский опыт? В чем ценность конкретных предложений? Какая будет модель? Так появился запрос сделать это с профессионалами.

До этого этого я общался с разными дизайн-мыслителями, сервис-дизайнерами. Меня всегда пугало, что это неосязаемый и абстрактный процесс с неопределенным результатом. Это каждый раз тормозило. Когда я увидел ваш продукт, подход и методологию, то понял, что все очень четко, понятно, структурно, с конкретным результатом. Да, это будет прототип. Но это будет рабочий прототип, протестированный на реальных пользователях. И с ним уже можно работать, возможно, идти к инвесторам.

- Какие эмоции были после второго дня воркшопа?

Когда ты доходишь до такого уровня понимания деталей, то понимаешь, какие идеи точно не работают, куда нам точно не нужно идти. Мы отсеяли множество неверных гипотез, путей на которых можно запутаться, потеряться и потратить на это слишком много времени. Вы очень сильно оправдали свое название — Focus. Потому что у нас появился фокус. Мы поняли минимальный состав продукта, который должен заработать на старте. Мы это не просто увидели, мы вместе с вами создали конкретный прототип, похожий на реальный продукт — сайт и приложение. К тому же, мы все протестировали на реальных пользователях. Для меня, как и для всей команды, это дало новый уровень уверенности в том, что мы делаем.

- Круто. Можешь поделиться, что сейчас происходит с вашим продуктом?

После спринта у нас появилось много решений, которые мы сразу внедрили. Изменили брифинг, пересмотрели формат заявки, внутренние процессы, систему подбора. Мы создали дорожную карту «Молнии 2.0» и запустили новый MVP в разработку. Часть новых идей уже внедрены в текущую версию сервиса и доступны пользователям. На данный момент сервис полноценно работает, приносит деньги, клиенты видят в нем ценность и это вдохновляет. На спринте мы увидели, где зарабатываем деньги, а где их теряем.

- Как думаешь, методология Focus может помочь привлечь инвесторов на проекты?

Изначально я планировал, что результатом спринта будет понятный и осязаемый прототип, с которым я смогу прийти к инвесторам. По факту, именно это мы и получили. Уже сейчас я могу пойти с этим и брать инвестиции. Однако мои аппетиты выросли, я увидел потенциал роста проекта при сравнительно небольших затратах сейчас и решил повременить с раундом до момента выхода на определенные показатели.

- И последний вопрос: как повлиял COVID-19 на твой проект?

Очень круто. Многие компании поняли, что оставаться в прежней системе, и не меняться уже невозможно. Нужно совершенно точно перестраиваться. Вырос запрос на мобильные команды. Не обязательно содержать кучу экспертов внутри, достаточно просто руководителя, и многие проекты можно вести в формат коллабораций. И есть еще что-то более фундаментальное. У меня всегда была мечта – соединить бизнес и креатив в одно целое. Бизнес часто зарывается в рутине администрирования существующих процессов и очень тяжело меняется. А «Молния» — сервис, объединяющий больше 150-ти креативно мыслящих команд, и он именно про изменения. Это отлично работает именно сейчас, изменения неизбежны, бизнесу нужны новые идеи и новые стратегии. Изменения — это жизнь.

Это четвертая часть серии интервью, в рамках которой Максим Шпаковский исследует создание инноваций и технологическое предпринимательство. Предыдущие части доступны здесь.

#продукты #инновации #бренд #mvp