На рынке растет спрос на экспертные продажи
Прежние методы продаж больше не работают. Изменился и рынок, и покупатели. Доступность информации, высокий уровень конкуренции и новые технологии изменили модель покупательского поведения. Клиент стал умнее, разборчивее, более информирован и избалован большим количеством предложений.
В новых условиях у бизнеса растет запрос на экспертов, умеющих слышать, задавать вопросы и предлагать продукт, способный решить задачи заказчика. Другими словами, вырос запрос на экспертные продажи. Обсудили с Викторией Михель, консультантом Marksman, специфику подбора специалистов по продажам на примере кейса в сфере образовательного консалтинга.
Рынок в сфере оффлайн образования и EdTech существенно отличаются друг от друга, также отличаются B2B и B2C продажи. Когда мы продаем готовый продукт, например онлайн-курс, конечно, ключевым будет продвижение с помощью рекламы в соцсетях, контекстной рекламы, SEO и т.д. Если же мы говорим о B2B продаже кастомизированного продукта, то ключевым будет умение продавца понять потребность клиента и предложить решение этой потребности, используя многообразие возможностей и продуктов, которые есть у компании.
Рынок образования растет, и у нас есть несколько актуальных запросов на экспертов – специалистов, умеющих продавать сложный продукт, с высоким средним чеком и сроком сделки от 6 до 18 месяцев. Данную тенденцию транслируют бизнес-школы не только Москвы, но и крупных городов России.
Достаточное количество специалистов по продажам приходят в сферу Образования из EdTech и Digital. Что не так с продавцами в этой отрасли?
Они ориентированы на быстрые продажи, небольшие чеки и минимальное погружение в запрос клиента – платформы предоставляют тысячи курсов на любой вкус, цвет и под любой запрос бизнеса.
Но опыт продаж в EdTech и Digital имеет ряд особенностей, которые плохо соотносятся с корпоративной культурой топ бизнес-образования. Например: продавцы с опытом работы в этих сферах, как правило, ориентированы на входящие лиды. Они предпочитают вести коммуникацию с заказчиками онлайн, в менее формальном ключе, зачастую не готовы к личным встречам с клиентами, как и к работе в офисе.
Разберем более подробно.
Легкие деньги. Продажи в EdTech зачастую не предполагают глубокое погружение в продукт: для продаж достаточно знать азы (о чем курс, для какой целевой аудитории, под какие задачи). Это относительно простая задача, которая развивает нежелание работать с кастомизированными продуктами – более сложными, неструктурированными и долгими. Другими словами, проще продать 100 раз по 1 пирожку, чем 1 раз суперторт.
Неготовность меняться. Продавцы, которые вырастают в EdTech-среде, не хотят перестраиваться под консервативный корпоративный мир, адаптироваться к требованиям работодателя. Основной посыл – «Я такой, какой есть: или принимаете меня, или нам не по пути».
Входящий поток. Специалисты с опытом продаж в EdTech и Digital часто ориентированы на работу с входящим потоком лидов и не всегда готовы работать с холодной базой клиентов. Привлечение же новых клиентов в сфере образовательного консалтинга требует специального подхода, грамотной стратегии переговоров и умением управлять сложными продажами. Сложно переходить из спринтеров в стайеры.
Только онлайн. Переход в онлайн вырастил продавцов, которые не умеют и не хотят работать в офлайн-режиме. Но, к сожалению, вести переговоры, выстраивать связи и поддерживать коммуникацию с крупным бизнесом только в формате zoom недостаточно.
До пандемии продажи развивались в том числе через офлайн-мероприятия: конференции, форумы, круглые столы и др. Сейчас же мы имеем пул кандидатов, которые не готовы вести переговоры в очном формате, ездить на встречи и посещать бизнес-мероприятия, вся их коммуникация переведена в онлайн-режим. И снова пресловутое «я такой человек».
Частая смена работодателей – один из трендов последних лет среди кандидатов на позиции account manager и sales manager. До 2020 года у большинства кандидатов прослеживается более стабильный опыт работы – это значит, что сотрудник адаптировался, обучался и рос в одной компании от 3 до 5 лет, знал тенденции отрасли, перспективы бизнеса и мотивы потенциальных клиентов.
Сейчас специалисты по продажам в среднем ориентированы на переход на новую работу после 7-12 месяцев работы в компании. За это время сотрудник не успевает глубоко погрузиться в продукт, с которым работает, увидеть результат своего труда, накопить необходимый опыт и экспертизу.
В итоге большая часть специалистов имеет широкую, но не глубокую экспертизу продаж, поверхностное знание продукта, не умеет выстраивать коммуникацию и длительные отношения с крупными клиентами.
Одно дело знать, как продать простую услугу или продукт, а другое – работать с неструктурированными запросами клиентов в разных отраслях и сегментах бизнеса. Экспертный подход требует ряд особых навыков.
Умение выстраивать коммуникацию. Сегодня, для того, чтобы продать необходимость встречи, важно при первом контакте выявить потребность клиента, подобрать варианты необходимых решений и рассказать о нем так, чтобы заказчику захотелось продолжить диалог.
Умение находить точку входа в компанию. Структура во многих больших компаниях стала очень разветвленной. Продавцам важно уметь находить лицо, принимающее решение, выходить на на контакт с ним, выстраивать теплые и доверительные отношения, а главное - умение слышать и понимать задачи клиента.
Готовность работать с длинными циклами сделок. Отрасль компании, сложность запроса заказчика, масштаб и длительность проекта, количество лиц, принимающих решение – все это влияет на рост цикла сделки. Продажи кастомизированного продукта могут длиться от 2 до 18 месяцев.
Умение работать с разными клиентами. Сейчас бизнес вне зависимости от масштаба понимает важность развития сотрудников и готов вкладываться в качественное обучение персонала, а это значит, что потенциальный клиент может быть в любой отрасли, городе, и даже стране, поэтому понимание культурного кода клиента очень важно.
Умение формировать потребность в продукте. На сегодняшний день у покупателей нет недостатка в информации. При сформированной потребности, клиент изучает информацию, отзывы о продукте/решении и делает покупку. Но если вы предлагаете новый или кастомный продукт, вам необходимо научиться формировать потребность в вашем продукте. Для этого необходимо хорошо знать отрасль, тенденции ее развития, а также задачи конкретного клиента.
Умение расти и обучаться быстрее клиентов. Заказчики постоянно развиваются и накапливают экспертизу в нужной им сфере. Продавцам важно уметь это делать быстрее, чем клиентам. Как минимум это поможет лучше понять клиента и правильно выстроить коммуникацию.
С одной стороны кажется, что специалистов, готовых рассматривать карьеру в сфере Образования на рынке труда достаточно в любой отрасли. Стоит открыть популярные платформы по поиску работы и вы найдете тысячи соискателей. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что релевантных кандидатов - единицы. Мы выделили самые релевантные отрасли, в которых сохранился пул кандидатов, подходящих под запрос бизнес-школ.
ИТ. Специалисты с опытом экспертных продаж сегодня встречаются в компаниях по продаже услуг ИТ-спектра (заказная разработка ПО, ИТ-консалтинг) и особенно решений в области HR-технологий – здесь возможен сценарий с общими точками входа и ЛПР (*лицами принимающими решения) в компаниях.
Банки и финтех. Финансовая отрасль (корпоративные банки, крупные финансовые организации) взращивает качественные кадры в сфере продаж: сложность заказчиков и продуктов помогает сохранить на определенном уровне коммуникации, стилистику работы с бизнесом, умение работать с разными продуктами, воспитывает соответствующую корпоративную культуру.
Консалтинг. Несмотря на уход международных компаний из России, сфера консалтинга продолжает развиваться. Большинство специалистов по продажам в данной сфере не рассматривают переход “in house”, но те, кто готов выйти из привычного “поля действий”, обладают блестящими переговорными навыками, готовы работать в условиях стресса, умеют выстраивать диалог с компаниями в разных отраслях и обладают широкой экспертизой. Наконец, в консалтинговую отрасль достаточно высокий порог входа, поэтому туда приходят умные и образованные, и конечно, этот бэкграунд чувствуется.
Подведем итог
С одной стороны, растет спрос на продавцов, работающих с В2В-сегментом в сфере образовательного консалтинга. Бизнес-школы отводят им ключевую роль в увеличении прибыли и готовы финансово поощрять качественную работу с корпоративными клиентами. При этом требования к кандидатам тоже растут.
Для соискателей ситуация выглядит не слишком радужно. Не так много продавцов адаптировались к работе в условиях неопределенности и смогли переориентироваться на работу с кастомизированными продуктами. Как следствие, в условиях высокой конкуренции срок поиска работы у большинства кандидатов увеличился в среднем до 6-12 месяцев (по сравнению с 3-6 месяцами в 2023).
С учетом текущей ситуации на рынке труда, компании готовы принимать сотрудников без опыта работы со сложными продуктами, вкладываться в их развитие и обучение. Но от кандидатов ждут готовности к развитию своей экспертизы.
Если вам нужно найти продавца для сферы схожей с образовательным консалтингом, мы рекомендуем в первую очередь рассмотреть специалистов с опытом работы в HR Tech и классическом консалтинге, как наиболее близких. Кандидаты из этих отраслей знакомы с методами экспертных продаж, и после изучения продукта они, с большей долей вероятности быстрее, адаптируются и начнут приносить прибыль.
Ещё больше о том, что происходит на рынке труда, читайте в нашем Телеграме;
Чтобы не пропускать наши исследования и статьи, следите за анонсами в канале Marksman. Человеческий капитал;
Много полезного для тех, кто нанимает людей, мы пишем в нашем экспертном блоге.