Как применить маркетинговый подход к созданию HR-бренда и привлекать только талантливых сотрудников: опыт «Марко»

Привет, с вами Любовь Тищенко, основатель и генеральный директор маркетинговой компании «Марко»! Продолжаю тему об HR-технологиях, которые мы придумываем, внедряем и используем для того, чтобы решить проблему дефицита квалифицированных кадров на нашем рынке и постоянно расширять команду вслед за активным ростом компании. В прошлой статье я рассказала о том, как и зачем мы создали корпоративный университет.

Если коротко, наша базовая бизнес-модель – это классический аутсорсинг. По цене штатного маркетолога клиент получает полностью укомплектованный профессиональный отдел маркетинга. Однако эта модель требует постоянного привлечения сотрудников с опытом на уровне ведущего маркетолога или отдела маркетинга, способного управлять клиентскими проектами (смежные задачи – дизайн, PR, интернет-маркетинг и другие у нас отданы подрядчикам), иначе компания теряет способность расти. Мы не смогли найти таких на рынке труда, по крайней мере в достаточном количестве, и решили привлекать соискателей без опыта (выпускников или студентов последних курсов ВУЗов). Сотрудник приходит, начинает выполнять самые простые задачи, затем в любое время проходит три ступени обучения в университете, чтобы повысить уровень компетентности и доход. В результате он достаточно быстро вырастает до полноценного руководителя отдела маркетинга, а далее может дойти и до компетенции маркетинг-директора.

Но для начала человек должен обратить на нас внимание и прийти на собеседование. Года два назад мы столкнулись с проблемой – поток соискателей стал серьезно слабеть. Несмотря на то, что мы предлагали работу без начального опыта и быструю карьеру. Здесь сошлись два тренда. Востребованность специалистов по маркетингу растет, появилось огромное количество курсов, которые обещают за пару месяцев сделать профессиональным маркетологом человека с любым образованием. Пройдя такие курсы, выпускники сразу рассчитывают на должность ведущего маркетолога и выше, они не нацелены именно на построение карьеры. И компании таких сотрудников приглашают на работу, потому что не могут оценить их реальный уровень.

Второй тренд – снижение мотивации. Сегодня выпускник маркетинговой специальности уже не так активно ищет работу, и не всегда в офисе. А если устраивается, то не боится уйти в любой момент. У многих студентов и выпускников есть финансовая подушка безопасности – поддерживают родители, мужья. Они больше не видят смысла в преодолении трудностей, приобретении опыта, карьере. Так, у нас 70% только что принятых сотрудников вдруг стали уходить после первой же серьезной ошибки или просто потому, что не понравилось. Когда ты достаточно обеспечен, можно вообще ничем не заниматься, или стать блогером, варить крафтовое мыло – занятий хватает. Мы поняли: за «правильного» - мотивированного, активного и талантливого соискателя, надо бороться. Как за клиента на рынке, где работодатель – продавец. Исходя из этого принципа, мы приступили к созданию HR-бренда нашей маркетинговой компании по системе, которую применяем в работе с клиентами.

Целевую аудиторию мы принципиально не меняли. Это молодые люди, недавно получившие высшее образование или студенты выпускных курсов социологических, маркетинговых и рекламных специальностей, в том числе заочники, проживающие на территории УрФО, Пермского края и Новосибирской области. У такого соискателя должна быть устойчивая мотивация на работу в сфере маркетинга, рост профессионализма и построение карьеры.

Мы провели полноценное маркетинговое исследование, чтобы определить:

· Ключевые ценности (драйвер) ЦА

· Наиболее эффективные каналы коммуникации

· Основные вопросы, которые могут возникнуть у соискателя, и как ответить на их еще до собеседования.

· Уникальное торговое предложение HR-бренда (одна или несколько характеристик, которые выделяют бренд на рынке).

Исследование дало следующие результаты:

· Ценности ЦА – самовыражение, признание, карьерный и материальный рост, дружба и общение.

· Ключевые каналы коммуникации – социальные сети (instagram) и сайт.

· Ключевые вопросы: чем занимается маркетолог вообще и промышленный маркетолог в частности, можно ли совмещать работу с учебой, обязательно ли наличие маркетингового образования и опыта работы, насколько будет комфортно в коллективе, какой дресс-код, что нужно делать для роста дохода.

· Формулировка УТП:

— Маркетинг, самое востребованное и быстро растущее направление в российской мировой бизнес-среде;

— Мы растим директоров по маркетингу с нуля;

— Быстрая карьера – это реально;

— Прозрачная система увеличения дохода (чем выше навыки – тем больше зарплата);

— Разноплановые задачи, разные рынки и клиенты гарантируют отсутствие профессионального выгорания;

— Коллектив позитивных и молодых единомышленников.

Определение ЦА и данные маркетингового исследования позволили нам разработать платформу HR-бренда.

· Роль бренда: мотиватор.

· Тональность коммуникации (tone of voice): дружелюбная, позитивная (с обращением на «ты»). Сочетание этих двух из 28 возможных видов тональности соответствует ценностям ЦА.

· Месседжи в коммуникации:

— Если ты хочешь развиваться в маркетинге, тебя услышат, помогут развить навыки и построить карьеру;
— Работа начинающего маркетолога (Junior) – это большой вклад в общее дело компании (Самовыражение);
— Любые успехи начинающего маркетолога всегда будут оценены по-достоинству (признание);
— Успехи и сопутствующий материальный и карьерный рост потребуют старания и активной работы;
— Промышленный маркетинг – это круто и интересно.

· Из коммуникации исключается:

— Самовосхваление;

— Принижение уже имеющихся у соискателя навыков и качества его образования (образование дало теорию, пора применять ее на практике);

— Утверждения о легкости построения карьеры в компании (мы не инфоцыгане);

— Гарантия получения определенной должности и зарплаты (возможности известны, добиваться их соискатель должен сам);

— Ответственность за будущее сотрудника (жизнь за пределами офиса - его личное дело).

Мы разработали маркетинговую стратегию, которая включает в себя несколько элементов.

Карта точек первого контакта с соискателем

Опираясь на исследование, мы определили, какие точки контакта нужно использовать, чтобы получать нужных соискателей. Это лендинг, аккаунт в Instagram под HR-бренд, и сайты с объявлениями о вакансиях. Лендинг и instagram мы создали, а на сайтах разместили новые тексты вакансий, переработанные в соответствии с платформой бренда, его tone of voice, УТП и вопросами соискателей.

SMM-стратегия

Расскажу о главных моментах. Стратегия направлена на получение нужного нам эффекта от Instagram. При его создании мы ставили целью не рост подписчиков, а получение резюме. Задача аккаунта – продемонстрировать соискателю наше УТП, заинтересовать его и стимулировать отправить резюме. Задача решается через публикацию контента (посты, сторис) по нескольким темам:

— Информационные посты: данные о вакансии, ответы на типичные вопросы, которые мы определили с помощью маркетингового исследования (перспективы, совмещение, коллектив, дресс-код, проекты и т.п.)

— Мотивирующие посты: чем интересен промышленный маркетинг, почему это не скучно, почему маркетолог – это круто и престижно, что дает общение с клиентами, ТОП необычных задач ассистента., особенности нашего обучения и прочее.

— Посты о жизни компании: о коллективе, наших кейсах, корпоративах т.п.

На этом же принципе построена структура и контент лендинга.

Клиентский путь

Если мы относимся к соискателю как к клиенту, значит, должны тщательно простроить весь его путь в нашу компанию.

Таргетированная реклама сработала – лид (соискатель) привлечен. Он зашел на лендинг или в instagram, заинтересовался нами и вакансией, начал расти уровень доверия к потенциальному работодателю.

Первый контакт состоялся – соискатель позвонил нам по телефону и/или прислал резюме. Если он нам предварительно подходит, в ответ мы отправляем письмо, где подводим итоги общения и приводим подробную инструкцию: как найти наш офис, что взять с собой, во сколько точно прийти, о чем будем говорить на встрече и какой возможен результат.

Это элемент простого делового этикета, который компании активно используют в общении с потенциальным клиентом, чтобы продемонстрировать свой уровень и уважение к нему, вызвать доверие. Но почему того же не заслуживает соискатель?

Далее включаются механизмы мягкой адаптации, ведь наша задача – не отпугнуть соискателя на старте. Для этого мы предусмотрели ряд инструментов:

· Недельный тест-драйв вакансии

Инструмент очень эффективный для обеих сторон сделки. Соискатель получает рабочее место и три тестовые задачи на неделю из разных направлений маркетинга: аналитический отчет, создание проекта лендинга с нуля, и совместная работа с подрядчиком. Все задачи виртуальные – до реальной работы на этом этапе соискатель не допускается. Зато он знакомится с нашими рабочими процессами и коллективом, может оценить, насколько ему комфортно, хочет ли он продолжать. Мы в свою очередь выявляем уровень его компетенций, надежности и ответственности. Если человек резко уходит – мы ничем не рискуем. При этом тестовая неделя всегда оплачивается.

· Двусторонняя обратная связь

Если сотрудник проходит неделю тест-драйва, мы встречаемся и берем друг у друга обратную связь. По итогам этой встречи каждая сторона принимает окончательное решение о сотрудничестве. Однако обратная связь обязательно собирается и в дальнейшем, уже от действующих сотрудников. Таким образом, мы постоянно повышаем качество внутренних процессов в компании, что положительно отражается и на работе с клиентами.

• Свод инструкций на каждый рабочий или офисный процесс

Как ставить, получать и выполнять ту или иную задачу, как контролировать результат, взаимодействовать с клиентом и подрядчиком, как обратиться к коллеге за помощью и т.п. вплоть до инструкции по использованию кофемашины. Мы даже внедрили специальный корпоративный ежедневник, где все эти инструкции продублированы и доступны в любой момент.

· Корпоративная база знаний

Этот инструмент мы внедрили еще до того, как начали развивать HR-бренд. Это тоже набор инструкций, но относящихся уже не менеджменту рабочих процессов, а маркетинговым задачам. Мы используем более 200 маркетинговых технологий, от продающих подписей в почте до выстраивания воронки продаж, и для каждой есть пошаговая инструкция, доступная сотруднику в любой момент.

· Корпоративное обучение.

Фактически, мы создали действующую воронку продаж, только в сфере HR. После запуска таргетированной рекламы и аккаунта в Instagram мы получили двукратный рост числа откликов на вакансию. Штат новых маркетологов пока не увеличился в разы, но уже можем получать соискателей, мотивированных на карьеру в маркетинге и ее построение именно вместе с нами. То есть отбирать лучшее, что может дать нам сейчас рынок труда. Наша маркетинговая стратегия предполагает KPI: в месяц мы должны получать от 100 резюме, проводить от 10 собеседований и брать не менее 5 сотрудников на тест-драйв, а также начать привлекать сотрудников из других регионов. К этому результату мы активно стремимся.