{"id":13595,"url":"\/distributions\/13595\/click?bit=1&hash=0578f662a4e99e0a477083ff538dcc87ef422d22dc979e88ddacc35e13f6995c","title":"\u041b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435 \u0441\u0430\u043b\u0430\u0442\u0438\u043a? \u0415\u0433\u043e \u0434\u043b\u044f \u0432\u0430\u0441 \u0441\u043e\u0431\u0440\u0430\u043b \u0432\u043e\u0442 \u044d\u0442\u043e\u0442 \u043c\u0438\u043b\u044b\u0439 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"f0cac355-ac0f-5d0f-a8ce-eb75ae2b39ea","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как найти идеального контент-директора: история одного найма

Меня зовут Светлана Ковалева, я помогаю компаниям внедрять системную работу с контентом. За последние 2 года построила отделы контент-маркетинга в дюжине компаний из разных сфер бизнеса.

После февраля 2022 года найти кандидата на должность контент-маркетолога не стало проще. Очень мало откликов на зарплату, которая в прошлом году устраивала кандидатов. Я ожидала, что в кризис люди будут согласны на меньшие деньги, но нет. Видимо инфляция и рост цен толкают искать более высокий доход.

В этой статье я расскажу:

  • как изменила вакансию контент-директора, чтобы получать целевые отклики;
  • какие ошибки допускают большинство кандидатов в первом тестовом задании — редактура кейса;
  • каких навыков не хватило большинству кандидатам, чтобы пройти второй этап, — интервью с экспертом и сбор данных для контента;
  • чем выделился кандидат, на котором мы остановили выбор.

А в конце покажу практически идеальное тестовое от кандидата, который прошел прошел отбор.

Отсеиваем нецелевые отклики

Один из последних кейсов — фирма, которая оказывает услуги по ремонту в Москве. В июле мы (не без труда) закрыли вакансию контент-директора. За месяц пришло 340 откликов (обычно на вакансии в контент-маркетинге бывает до 100) и 60% — нецелевые. А из 111 кандидатов, которым отправили тестовое задание, до второго этапа дошли лишь 5 кандидатов.

Вакансия в Москве, зарплата хорошая (140 тыс. рублей), а создавать контент, на первый взгляд, может каждый. На вакансию контент-директора люди откликались, не глядя. Были резюме от:

  • монтажеров;
  • видеооператоров;
  • сценаристов;
  • продюсеров;
  • корреспондентов;
  • креативщиков;
  • арт-директоров.

Все эти люди не подходят, потому что у них в бэкграунде нет главного — маркетинговых компетенций. В слове «контент-маркетинг», ключевое именно маркетинг. Большинство откликнувшихся кандидатов хотят творить, креативить, делать контент, но не отвечать за достижение бизнес задач компании: рост охватов и лидов. На вопрос «Как бы вы построили контент-стратегию?», мне рассказывали о чем угодно, кроме базовых шагов в любой маркетинговой стратегии:

  • прояснить цели и задачи бизнеса и декомпозировать их в задачи контент-маркетинга;
  • изучить продукт и УТП;
  • изучить конкурентов;
  • изучить аудиторию: ее критерии выбора, боли, ситуацию возникновения потребности;
  • построить путь клиента и расположить темы контента по этому пути;
  • изучить места присутствия ЦА и продумать каналы и форматы.

У нас действительно были достаточно высокие требования к компетенциям, а, главное, такое сочетание скилов в реальных людях встречается нечасто. Какие у нас были требования в порядке значимости? Мы смотрели на опыт:

  • в маркетинге 3-5 лет;
  • редактуры/копирайтинга 1-2 года;
  • управления проектами от года;
  • управления другими людьми — хоть какой-то.

Я устала отклонять резюме от видеомонтажеров и назвала вакансию «руководитель отдела контент-маркетинга». Начали откликаться в основном диджитал-маркетологи. К сожалению, без редакторского опыта. Но мы были готовы взять человека, который базово разбирается в самом важном, а остальное сотрудник приобретет в процессе. В этом и заключается моя работа — быть наставником и дотянуть нужные скиллы.

Проверяем умение писать и редактировать тексты

Сначала нужно отсеять совсем слабых кандидатов: тех, кто не готов учиться и не понимает, как работает продвижение и что такое экспертный контент.

Первый этап отбора на вакансию контент-маркетолога: я пишу самый ужасный в мире текст по тематике работодателя, например, такой, как на картинке. Посмотреть пример тестового задания можно по ссылке.

В нем есть все возможные ошибки на всех уровнях:

  • маркетинг,
  • фактура,
  • структура,
  • стилистика,
  • грамотность.

В этой статье я рассказала, как редактировать текст на пяти уровнях.

Задача кандидатов — найти и назвать ошибки, переписать текст, как считают нужным, и оценить результат.

Большинство находят ошибки пунктуационные, орфографические, стилистические. Мало, кто видит ошибки в структуре, и что не хватает фактуры. И совсем единицы мыслят на маркетинговом уровне.

Чаще всего кандидаты не проходят дальше, потому что:

  • не уточняют задачу текста и место размещения, так я понимаю, что они не мыслят как маркетологи;
  • не редактируют заголовок (а он крайне важен);
  • не видят, что текст плох, потому что фактуры мало — много оценочных прилагательных «быстро, профессионально, надежно», но нет фактов, которые подтверждают, что компания работает так;
  • не структурируют текст: не добавляют подзаголовки, перечисления не оформляют списком;
  • пропускают штампы «молодая динамично развивающая команда профессионалов».

Суть первого этапа — отобрать кандидатов с маркетинговым мышлением. Немногие задают главный вопрос: «А нафига мы вообще этот текст писали? Какую задачу хотели решить для себя, на какую он аудиторию?»

Это беда большинства копирайтеров и редакторов: думают о форме, содержании, но не о коммерческой задаче текста.

Как понять, сможет ли кандидат найти данные для контента

Контент-директор должен уметь планировать контент:

  • понимать, какие форматы контента нужны для решения задач;
  • собирать информацию у экспертов и клиентов (и учить проводить интервью копирайтеров из своего отдела);
  • ставить внятное ТЗ на изготовление контента.

После тестового задания №1 и собеседования, я даю оплачиваемое тестовое задание №2: провести интервью с экспертом работодателя в Zoom. После интервью кандидату нужно:

  • предложить форматы контента, которые можно сделать на основе фактуры (любые: статья, кейс, интервью и т. д.);
  • написать ТЗ на один предложенных форматов.

Из 5 человек, которые дошли до финального этапа отбора, я выбрала одного. Но сначала разберем, какие ошибки допустили другие кандидаты.

Ошибка № 1. Нет четкого понимания, какие данные нужно собрать у эксперта

Первый кандидат, который дошел до второго оплачиваемого задания — Валентина (имена изменены). Ей нужно было провести интервью с архитектором компании. Валентина была вежлива, корректно разговаривала и не перебивала эксперта. Но она пришла на интервью без подготовки. Не выяснила заранее, чем эксперт занимается, не составила план интервью.

В результате на интервью говорили обо всем сразу и ни о чем конкретно. Чтобы хорошо собрать фактуру, нужно углубиться в какую-то ветку.

Кроме того, вопросы Валентины не были связаны с коммерческими задачами контента: повышать узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, снимать возражения, давать пользу клиенту.

Валентина взяла в фокус персону эксперта и спрашивала, например: «Какие проекты вас привлекают, кажутся интересными?» Но в фокусе должен быть клиент, его интересы, боли и проблемы, а не эксперта. Читать об интересах конкретного человека любопытно только если этот человек — медийная персона, признанный эксперт или твой друг.

К концу беседы Валентина вышла на коммерчески эффективный контент — тему про пакет Оптима. Но эксперт сама в это русло завела беседу и потом еще про Оптиму в конце добавила. Если эксперт был бы менее разговорчивый, до нее могло и не дойти. Но в итоге для предложенных Валентиной форматов контента оказалось недостаточно информации, потому что значительную часть времени потратили на другие вопросы.

Сомневаетесь, нужен ли вам отдел контент-маркетинга? Запишитесь на бесплатную консультацию, обсудим.

Ошибка № 2. Кандидат не управляет беседой с экспертом

Иногда эксперты бывают просто душки: отвечают прямо, терпеливо относятся к «глупым» дилетантским вопросам, все разжевывают и поясняют. Но бывает и так, что эксперты уклоняются от прямых ответов, дают общие фразы, переводят тему. Если контент-маркетолог не будет возвращать эксперта к ответу на свой вопрос, уточнять и просить привести конкретные примеры — фактура будет неглубокой, экспертного и полезного контента не получится.

Так случилось с другим кандидатом на вакансию Ириной. «Уж больно строгий эксперт попался», — сказала она после интервью с руководителем производственного отдела Василием. Ирина была вежливой, доброжелательной, но этого было недостаточно. В самом начале Василий припер Ирину к стенке. На вопрос: «Можете назвать рейтинг косяков, с которыми к вам обращаются заказчики?», он ответил так:

«Ирина, не надо ставить акценты на конфликтах, недочетах. Мы должны рассказать заказчику про наш профессионализм, компетентность, авторитет и сервис. Разговаривать о негативных ситуациях — будет какая-то желтая пресса. Это никому не интересно, не показывает наш авторитет и компетентность. Я хочу уделить больше внимания нашему сервису, который является одним из лучших в Москве».

Василий — не эксперт в контенте, поэтому если сделать, как он предложил, то:

  • В контенте будут лишь хвалебные слова про себя вместо конкретики.
  • Мы нарушим границы читателя: нельзя за него давать оценку, какие мы классные. Читатель должен увидеть факты и сам сделать такой вывод.
  • Не будет драматургического конфликта в контенте. Сахарные истории в духе «к нам пришел супер заказчик, мы супер профессионалы сделали ему супер ремонт, он супер доволен» — не убеждают и не вызывают доверие. Для этого нужен драматургический конфликт: пришел, заказал, возникла конфликтная ситуация. Но мы:
  1. Решили проблему — подробно рассказали, как.
  2. Внесли системные изменения в производственный процесс, чтобы избежать аналогичных проблем в будущем.

Ирина поддалась влиянию эксперта — интервью получилось лестным для эксперта, позитивным, но интересную для читателя фактуру добыть не удалось. Если бы Ирина объяснила эксперту про драматургический конфликт, и, как с его помощью формируется доверие, то:

  • показала этим свою экспертность и завоевала доверие Василия.
  • эксперт дал бы интересную фактуру для контента.

Ошибка № 3. Нет отчуждаемой пользы

Варвара лучше предыдущих кандидатов подготовилась к интервью. В самом начале выяснила, на чем специализируется эксперт Василий (руководитель производства в строительной фирме), какие есть проблемы у заказчиков. Не боялась задавать «глупые» вопросы, чтобы собрать максимум информации. Приводила примеры ответов, чтобы эксперту было проще понять, что от него нужно «например, заказчик говорит, что жена беременна и надо быстрее». И вообще была молодцом.

Результатом интервью должно стать ТЗ на какую-либо единицу экспертного контента. Варвара еще до начала интервью определила, что это будут «карточки» — слайды для соцсетей с краткими тезисами.

Но тестовое задание все равно получилось слабым. Что пошло не так?

Варя нарушила главное правило экспертного контента. В отличие от продающего контента, где вы можете нахваливать себя (в лучшем случае с опорой на цифры и факты), в экспертном должна быть отчуждаемая польза.

Отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Ради нее ваш контент будут читать и делиться. И именно отчуждаемая польза делает контент полезным и охватным, ведь пользователи:

  • отправляют карточки коллегам;
  • добавляют в закладки;
  • репостят.

В ТЗ Варвары не было отчуждаемой пользы, на карточках были размещены преимущества компании: мастера носят униформу, делают ремонт чисто и быстро, вся связь через куратора проекта и т. д. Такой контент хорошо подходит для лендинга, финальной точки касания аудитории, когда покупатель находится на стадии выбора подрядчика. В соцсетях же, куда люди не ходят за выбором подрядчика, в формате карточек эффективнее будет работать экспертный контент с отчуждаемой пользой. И на интервью можно было собрать фактуру и сделать контент полезным, например:

  • Чек-лист выбора подрядчика по ремонту;
  • 5 ошибок в дизайне, которые затягивают ремонт и раздувают бюджет;
  • 4 признака, что ваша бригада не уложится в сроки по ремонту.

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит придаст дополнительную ценность в глазах покупателя.

Умение находить и преподносить отчуждаемую пользу — один из важных навыков контент-маркетолога, на которое я обращаю внимание при отборе кандидатов на вакансию.

Кандидат, который справился

Лучше (почти идеально) справилась Татьяна:

  • Провела интервью не как журналист (ставит в центр личность эксперта), а как маркетолог: сразу начала разбираться, какие мысли, боли, проблемы есть у заказчика, какой путь проходит клиент.
  • Хорошо подготовилась: сразу определила формат контента, для которого будет собирать фактуру — гайд по подготовке и проведению оптимального ремонта.
  • Задавала конкретный вопрос, приводила пример и делала паузу. Не задавала несколько вопросов сразу.
  • Все вопросы задавала не случайно, ответы на них пойдут в разные разделы гайда.

Идея Татьяны очень сильная: давайте гайд по ремонту, который будет лид-магнитом для новых потенциальных клиентов. Мы предложим в пакете полезные материалы, которые вышлем на почту, таким образом получим контакты, запомнимся и сможем дальше воздействовать на потенциального клиента.

В результате:

  1. В предложенном пакете все материалы с отчуждаемой пользой. Предложенный гайд реально нужен тем, кто собирается делать ремонт, он очень насыщенный и ориентированный на боли клиента.
  2. Кроме пользы продумала, как будет решаться бизнес-задача. В пакет положили:
  • Презентацию компании и проекта «Оптима» с примерами работ,
  • Сравнительную таблицу с ценами (нашими и конкурентов) на ремонт,
  • Приглашение на вебинар «Как провести оптимальный ремонт и не переплатить».

Все это помогает продавать, а не просто дает пользу читателю.

ТЗ на лид-магнит Татьяна сделала почти идеально:

  • прописала коммерческую задачу текста;
  • описала посыл;
  • добавила референс по визуалу;
  • подробно прописала структуру;
  • дала описание стилистики, логики.

Для полного идеала я бы еще приложила описание аудитории — болей и ситуации, в которой она находится.

Заключение

Найти идеального кандидата на должность контент-директора непросто. Но если вы правильно выстроите систему отбора, которая включает:

  • тестирование редакторских навыков;
  • тест на мышление маркетолога;
  • собеседование, которое позволяет оценить мотивацию и софт-скиллы кандидата.

То вы найдете лучшего.

0
26 комментариев
Написать комментарий...
Кристина Матвеева

Вот я все понимаю, я журналист и в качестве подработки веду школу юного блогера. Все навыки, которые вы описали, абсолютно стандартны. Когда мы пишем рекламное интервью, никогда в фокусе нет только личности эксперта, если он сам не оплатил это в целях самопиара. Я с 18 лет работаю на выборах, там всегда рассчитывали и аудиторию, и пользу, которую она должна получить, чтоб потом проголосовать. С нуля всегда разрабатывали агитационные материалы разного формата...И как вообще можно не подготовиться к интервью?...Много вопросов, я удивлена, что совокупность этих навыков теперь называется "контент-директор", видимо, мне пора начать откликаться на подобные вакансии, так, ради интереса...

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Ivanov

Это хорошая практика, если долго работаешь во фриланс, ходить по собеседованиям и делать тестовые задания, проверять себя, а сколько вообще платят. Возможно и на удалёнке найти вариант, или выяснить какие моменты надо ещё подкачать.

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

Кристина, здорово, что есть люди, для которых это все - гигиенический минимум. но к сожалению, это не так)

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Матвеева

Я даже не задумывалась, что всё может так печально быть...Работаем и работаем, да и всё)

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Так это классика, придумать новое название, и сделать то же самое типа модным. Пример: контент маркетолог. Занимается тем же самым, чем до него занимались обычные маркетологи,которые использовали приемы контент-маркетинга

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

"Контент-директор", тоже забавная новая должность. Но не удивлюсь, если это я и есть, по роду деятельности все совпадает)

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Матвеева

Согласна. Любят у нас новомодные словечки, а по факту и простого корреспондента бывает найти непросто(

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Ivanov

Так же интересует вопрос касательно кандидатов, которым было отказано. Они как либо пытались узнать фидбек? Выяснить причины или как-то связаться? И вопрос лично Светлане, вы бы дали фидбек этим людям, если они спросили, как в целом относитесь к этому?

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

Витлий, я всем кандидатам, которые просили фидбэк, отправляла файл с заключением по их тестовым, где все по полочкам разложено, писал и плюсы и минусы их работы. Наверное поэтому никто не ушел в негативе, все поняли, почему им отказали. Хотя на другую вакансию у меня был прецедент: девушка так обиделась на мою обратную связь, что пошла вносить в черный список работодателей.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Ivanov

Тк вы наверное общаетесь в обществе рекрутеров, скажите пожалуйста, какое отношение у них к просьбам о фидбеке? Пытаются ли показать ошибки? В целом, наверное, так скажу: много ли таких как вы, которые так же относятся к обратной связи, как вы?

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

Виталий, с рекрутерами почти не общаюсь, только иногда со штатными HR. Поэтому не могу сказать. Но если вам нужна обратная связь, просите ее и скорее всего,дадут. Еще я всегда помечаю кандидатов, которые просят обратную связь, внимательно с ней закомятся, задают уточняющие вопросы, спрашивают, где бы можно было подтянуть скилы и показывают заинтересованность в вакансии и моем наставничестве. Даже если первый раз сделали плохо, могу дать второй шанс по другой вакансии таким кандидатам.

Ответить
Развернуть ветку
Vitaliy Ivanov

Классно)) давайте будем дружить, вдруг вам понадобится проджект менеджер, я буду на связи)) хочу развиваться в этом направлении, очень интересна сфера цифровой трансформации, интеграции, внедрение, автоматизация, ML, AI, RDA) 2 недели назад получил диплом, но есть и другие кейсы.

Ответить
Развернуть ветку
Индивидуальный хот-дог

Светлана, как находить 5 таких человек в месяц?

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Если не секрет, куда вам столько?

Ответить
Развернуть ветку
Индивидуальный хот-дог

В агентство.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Может вам на Биржу главреда? Контент их учат делать вроде. А способных доучить рассылкам и прочей технической части

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

Антон, присоединяюсь к вопросу Ильи! если в агентство, то кажется, там все же контент-маркетологи, а не контент-директоры нужны: те, кто скорее руками работает, чем контент-стратегии делает и бизнес-процессы производства контент отлаживает. Опять же вы судите если по этой статье, тут описано, как я тестирую контент-директора на умение работать руками (проводить интервью, выделять полезное действие текста), а на собеседовании я проверяю все остальное. Короче, сложно представить, что в агентство нужны именно контент-директоров столько, кажется нужен 1 руководитель отдела и много контент-маркетологов 9на потоке делать контент для клиента и его дистрибутировать) , вот их реально находить по 5 в месяц. В этой статье описала, что за должность и что они должны делать https://www.expert-content.ru/kontent-marketolog_ktoeto_chem_zanimayetsya_obyazannosti_zadachi_i_zarplata

Ответить
Развернуть ветку
Саша G

На примере первых трёх кандидатов, можно увидеть, что маркетинг очень широкое понятие и люди, без релевантного опыта, связанного с производством контекста, не были сильно впереди тех 60% не релевантных, резюме которых сразу ушли в урну.

Для себя вы бы отбирали лучшего или того который устроил бы сейчас?

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

я всегда выбираю лучше из возможного и доучиваю

Ответить
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Ку. Мне нравятся ваши статьи тем, что больше практики, чем воды как у многих. Скажите пожалуйста на сколько вообще контент целесообразен для B2B и особенно для сельского хозяйства (руководители не сидят в Интернете и не ищут решения вообще).

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Для б2б 100% работает.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Точно не сидят? Прямо все с древними кнопочными мобильниками? Новости в интернете не читают? Ну даже если так, то контент это не только интернет, это могут быть, например, мероприятия, буклеты, книги

Ответить
Развернуть ветку
Айдар Зарипов

Только хардкор, только ватсап. Даже тематические новости от министерства сельского хозяйства РФ не читают. Развлечения читают иногда, у руководителей времени обычно.

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Karbyshev

Ну и доставлять им контент через чат в вацап, почему нет

Ответить
Развернуть ветку
Светлана Ковалева
Автор

Айдар, да, если они сидят в вотсап, можно там и писать. А еще офлайн конференции проводить, выступления - это тоже формат экспертного контента (и отлично работает!)

Ответить
Развернуть ветку
Кристина Матвеева

согласна.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 26 комментариев
null