Как найти идеального контент-директора: история одного найма
Меня зовут Светлана Ковалева, я помогаю компаниям внедрять системную работу с контентом. За последние 2 года построила отделы контент-маркетинга в дюжине компаний из разных сфер бизнеса.
После февраля 2022 года найти кандидата на должность контент-маркетолога не стало проще. Очень мало откликов на зарплату, которая в прошлом году устраивала кандидатов. Я ожидала, что в кризис люди будут согласны на меньшие деньги, но нет. Видимо инфляция и рост цен толкают искать более высокий доход.
В этой статье я расскажу:
- как изменила вакансию контент-директора, чтобы получать целевые отклики;
- какие ошибки допускают большинство кандидатов в первом тестовом задании — редактура кейса;
- каких навыков не хватило большинству кандидатам, чтобы пройти второй этап, — интервью с экспертом и сбор данных для контента;
- чем выделился кандидат, на котором мы остановили выбор.
А в конце покажу практически идеальное тестовое от кандидата, который прошел прошел отбор.
Отсеиваем нецелевые отклики
Один из последних кейсов — фирма, которая оказывает услуги по ремонту в Москве. В июле мы (не без труда) закрыли вакансию контент-директора. За месяц пришло 340 откликов (обычно на вакансии в контент-маркетинге бывает до 100) и 60% — нецелевые. А из 111 кандидатов, которым отправили тестовое задание, до второго этапа дошли лишь 5 кандидатов.
Вакансия в Москве, зарплата хорошая (140 тыс. рублей), а создавать контент, на первый взгляд, может каждый. На вакансию контент-директора люди откликались, не глядя. Были резюме от:
- монтажеров;
- видеооператоров;
- сценаристов;
- продюсеров;
- корреспондентов;
- креативщиков;
- арт-директоров.
Все эти люди не подходят, потому что у них в бэкграунде нет главного — маркетинговых компетенций. В слове «контент-маркетинг», ключевое именно маркетинг. Большинство откликнувшихся кандидатов хотят творить, креативить, делать контент, но не отвечать за достижение бизнес задач компании: рост охватов и лидов. На вопрос «Как бы вы построили контент-стратегию?», мне рассказывали о чем угодно, кроме базовых шагов в любой маркетинговой стратегии:
- прояснить цели и задачи бизнеса и декомпозировать их в задачи контент-маркетинга;
- изучить продукт и УТП;
- изучить конкурентов;
- изучить аудиторию: ее критерии выбора, боли, ситуацию возникновения потребности;
- построить путь клиента и расположить темы контента по этому пути;
- изучить места присутствия ЦА и продумать каналы и форматы.
У нас действительно были достаточно высокие требования к компетенциям, а, главное, такое сочетание скилов в реальных людях встречается нечасто. Какие у нас были требования в порядке значимости? Мы смотрели на опыт:
- в маркетинге 3-5 лет;
- редактуры/копирайтинга 1-2 года;
- управления проектами от года;
- управления другими людьми — хоть какой-то.
Я устала отклонять резюме от видеомонтажеров и назвала вакансию «руководитель отдела контент-маркетинга». Начали откликаться в основном диджитал-маркетологи. К сожалению, без редакторского опыта. Но мы были готовы взять человека, который базово разбирается в самом важном, а остальное сотрудник приобретет в процессе. В этом и заключается моя работа — быть наставником и дотянуть нужные скиллы.
Проверяем умение писать и редактировать тексты
Сначала нужно отсеять совсем слабых кандидатов: тех, кто не готов учиться и не понимает, как работает продвижение и что такое экспертный контент.
Первый этап отбора на вакансию контент-маркетолога: я пишу самый ужасный в мире текст по тематике работодателя, например, такой, как на картинке. Посмотреть пример тестового задания можно по ссылке.
В нем есть все возможные ошибки на всех уровнях:
- маркетинг,
- фактура,
- структура,
- стилистика,
- грамотность.
Задача кандидатов — найти и назвать ошибки, переписать текст, как считают нужным, и оценить результат.
Большинство находят ошибки пунктуационные, орфографические, стилистические. Мало, кто видит ошибки в структуре, и что не хватает фактуры. И совсем единицы мыслят на маркетинговом уровне.
Чаще всего кандидаты не проходят дальше, потому что:
- не уточняют задачу текста и место размещения, так я понимаю, что они не мыслят как маркетологи;
- не редактируют заголовок (а он крайне важен);
- не видят, что текст плох, потому что фактуры мало — много оценочных прилагательных «быстро, профессионально, надежно», но нет фактов, которые подтверждают, что компания работает так;
- не структурируют текст: не добавляют подзаголовки, перечисления не оформляют списком;
- пропускают штампы «молодая динамично развивающая команда профессионалов».
Суть первого этапа — отобрать кандидатов с маркетинговым мышлением. Немногие задают главный вопрос: «А нафига мы вообще этот текст писали? Какую задачу хотели решить для себя, на какую он аудиторию?»
Это беда большинства копирайтеров и редакторов: думают о форме, содержании, но не о коммерческой задаче текста.
Как понять, сможет ли кандидат найти данные для контента
Контент-директор должен уметь планировать контент:
- понимать, какие форматы контента нужны для решения задач;
- собирать информацию у экспертов и клиентов (и учить проводить интервью копирайтеров из своего отдела);
- ставить внятное ТЗ на изготовление контента.
После тестового задания №1 и собеседования, я даю оплачиваемое тестовое задание №2: провести интервью с экспертом работодателя в Zoom. После интервью кандидату нужно:
- предложить форматы контента, которые можно сделать на основе фактуры (любые: статья, кейс, интервью и т. д.);
- написать ТЗ на один предложенных форматов.
Из 5 человек, которые дошли до финального этапа отбора, я выбрала одного. Но сначала разберем, какие ошибки допустили другие кандидаты.
Ошибка № 1. Нет четкого понимания, какие данные нужно собрать у эксперта
Первый кандидат, который дошел до второго оплачиваемого задания — Валентина (имена изменены). Ей нужно было провести интервью с архитектором компании. Валентина была вежлива, корректно разговаривала и не перебивала эксперта. Но она пришла на интервью без подготовки. Не выяснила заранее, чем эксперт занимается, не составила план интервью.
В результате на интервью говорили обо всем сразу и ни о чем конкретно. Чтобы хорошо собрать фактуру, нужно углубиться в какую-то ветку.
Кроме того, вопросы Валентины не были связаны с коммерческими задачами контента: повышать узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, снимать возражения, давать пользу клиенту.
Валентина взяла в фокус персону эксперта и спрашивала, например: «Какие проекты вас привлекают, кажутся интересными?» Но в фокусе должен быть клиент, его интересы, боли и проблемы, а не эксперта. Читать об интересах конкретного человека любопытно только если этот человек — медийная персона, признанный эксперт или твой друг.
К концу беседы Валентина вышла на коммерчески эффективный контент — тему про пакет Оптима. Но эксперт сама в это русло завела беседу и потом еще про Оптиму в конце добавила. Если эксперт был бы менее разговорчивый, до нее могло и не дойти. Но в итоге для предложенных Валентиной форматов контента оказалось недостаточно информации, потому что значительную часть времени потратили на другие вопросы.
Сомневаетесь, нужен ли вам отдел контент-маркетинга? Запишитесь на бесплатную консультацию, обсудим.
Ошибка № 2. Кандидат не управляет беседой с экспертом
Иногда эксперты бывают просто душки: отвечают прямо, терпеливо относятся к «глупым» дилетантским вопросам, все разжевывают и поясняют. Но бывает и так, что эксперты уклоняются от прямых ответов, дают общие фразы, переводят тему. Если контент-маркетолог не будет возвращать эксперта к ответу на свой вопрос, уточнять и просить привести конкретные примеры — фактура будет неглубокой, экспертного и полезного контента не получится.
Так случилось с другим кандидатом на вакансию Ириной. «Уж больно строгий эксперт попался», — сказала она после интервью с руководителем производственного отдела Василием. Ирина была вежливой, доброжелательной, но этого было недостаточно. В самом начале Василий припер Ирину к стенке. На вопрос: «Можете назвать рейтинг косяков, с которыми к вам обращаются заказчики?», он ответил так:
«Ирина, не надо ставить акценты на конфликтах, недочетах. Мы должны рассказать заказчику про наш профессионализм, компетентность, авторитет и сервис. Разговаривать о негативных ситуациях — будет какая-то желтая пресса. Это никому не интересно, не показывает наш авторитет и компетентность. Я хочу уделить больше внимания нашему сервису, который является одним из лучших в Москве».
Василий — не эксперт в контенте, поэтому если сделать, как он предложил, то:
- В контенте будут лишь хвалебные слова про себя вместо конкретики.
- Мы нарушим границы читателя: нельзя за него давать оценку, какие мы классные. Читатель должен увидеть факты и сам сделать такой вывод.
- Не будет драматургического конфликта в контенте. Сахарные истории в духе «к нам пришел супер заказчик, мы супер профессионалы сделали ему супер ремонт, он супер доволен» — не убеждают и не вызывают доверие. Для этого нужен драматургический конфликт: пришел, заказал, возникла конфликтная ситуация. Но мы:
- Решили проблему — подробно рассказали, как.
- Внесли системные изменения в производственный процесс, чтобы избежать аналогичных проблем в будущем.
Ирина поддалась влиянию эксперта — интервью получилось лестным для эксперта, позитивным, но интересную для читателя фактуру добыть не удалось. Если бы Ирина объяснила эксперту про драматургический конфликт, и, как с его помощью формируется доверие, то:
- показала этим свою экспертность и завоевала доверие Василия.
- эксперт дал бы интересную фактуру для контента.
Ошибка № 3. Нет отчуждаемой пользы
Варвара лучше предыдущих кандидатов подготовилась к интервью. В самом начале выяснила, на чем специализируется эксперт Василий (руководитель производства в строительной фирме), какие есть проблемы у заказчиков. Не боялась задавать «глупые» вопросы, чтобы собрать максимум информации. Приводила примеры ответов, чтобы эксперту было проще понять, что от него нужно «например, заказчик говорит, что жена беременна и надо быстрее». И вообще была молодцом.
Результатом интервью должно стать ТЗ на какую-либо единицу экспертного контента. Варвара еще до начала интервью определила, что это будут «карточки» — слайды для соцсетей с краткими тезисами.
Но тестовое задание все равно получилось слабым. Что пошло не так?
Варя нарушила главное правило экспертного контента. В отличие от продающего контента, где вы можете нахваливать себя (в лучшем случае с опорой на цифры и факты), в экспертном должна быть отчуждаемая польза.
Отчуждаемая польза — то, чем можно воспользоваться, не покупая ваш продукт. Ради нее ваш контент будут читать и делиться. И именно отчуждаемая польза делает контент полезным и охватным, ведь пользователи:
- отправляют карточки коллегам;
- добавляют в закладки;
- репостят.
В ТЗ Варвары не было отчуждаемой пользы, на карточках были размещены преимущества компании: мастера носят униформу, делают ремонт чисто и быстро, вся связь через куратора проекта и т. д. Такой контент хорошо подходит для лендинга, финальной точки касания аудитории, когда покупатель находится на стадии выбора подрядчика. В соцсетях же, куда люди не ходят за выбором подрядчика, в формате карточек эффективнее будет работать экспертный контент с отчуждаемой пользой. И на интервью можно было собрать фактуру и сделать контент полезным, например:
- Чек-лист выбора подрядчика по ремонту;
- 5 ошибок в дизайне, которые затягивают ремонт и раздувают бюджет;
- 4 признака, что ваша бригада не уложится в сроки по ремонту.
В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит придаст дополнительную ценность в глазах покупателя.
Умение находить и преподносить отчуждаемую пользу — один из важных навыков контент-маркетолога, на которое я обращаю внимание при отборе кандидатов на вакансию.
Кандидат, который справился
Лучше (почти идеально) справилась Татьяна:
- Провела интервью не как журналист (ставит в центр личность эксперта), а как маркетолог: сразу начала разбираться, какие мысли, боли, проблемы есть у заказчика, какой путь проходит клиент.
- Хорошо подготовилась: сразу определила формат контента, для которого будет собирать фактуру — гайд по подготовке и проведению оптимального ремонта.
- Задавала конкретный вопрос, приводила пример и делала паузу. Не задавала несколько вопросов сразу.
- Все вопросы задавала не случайно, ответы на них пойдут в разные разделы гайда.
Идея Татьяны очень сильная: давайте гайд по ремонту, который будет лид-магнитом для новых потенциальных клиентов. Мы предложим в пакете полезные материалы, которые вышлем на почту, таким образом получим контакты, запомнимся и сможем дальше воздействовать на потенциального клиента.
В результате:
- В предложенном пакете все материалы с отчуждаемой пользой. Предложенный гайд реально нужен тем, кто собирается делать ремонт, он очень насыщенный и ориентированный на боли клиента.
- Кроме пользы продумала, как будет решаться бизнес-задача. В пакет положили:
- Презентацию компании и проекта «Оптима» с примерами работ,
- Сравнительную таблицу с ценами (нашими и конкурентов) на ремонт,
- Приглашение на вебинар «Как провести оптимальный ремонт и не переплатить».
Все это помогает продавать, а не просто дает пользу читателю.
ТЗ на лид-магнит Татьяна сделала почти идеально:
- прописала коммерческую задачу текста;
- описала посыл;
- добавила референс по визуалу;
- подробно прописала структуру;
- дала описание стилистики, логики.
Для полного идеала я бы еще приложила описание аудитории — болей и ситуации, в которой она находится.
Заключение
Найти идеального кандидата на должность контент-директора непросто. Но если вы правильно выстроите систему отбора, которая включает:
- тестирование редакторских навыков;
- тест на мышление маркетолога;
- собеседование, которое позволяет оценить мотивацию и софт-скиллы кандидата.
То вы найдете лучшего.
Вот я все понимаю, я журналист и в качестве подработки веду школу юного блогера. Все навыки, которые вы описали, абсолютно стандартны. Когда мы пишем рекламное интервью, никогда в фокусе нет только личности эксперта, если он сам не оплатил это в целях самопиара. Я с 18 лет работаю на выборах, там всегда рассчитывали и аудиторию, и пользу, которую она должна получить, чтоб потом проголосовать. С нуля всегда разрабатывали агитационные материалы разного формата...И как вообще можно не подготовиться к интервью?...Много вопросов, я удивлена, что совокупность этих навыков теперь называется "контент-директор", видимо, мне пора начать откликаться на подобные вакансии, так, ради интереса...
Это хорошая практика, если долго работаешь во фриланс, ходить по собеседованиям и делать тестовые задания, проверять себя, а сколько вообще платят. Возможно и на удалёнке найти вариант, или выяснить какие моменты надо ещё подкачать.
Кристина, здорово, что есть люди, для которых это все - гигиенический минимум. но к сожалению, это не так)
Так это классика, придумать новое название, и сделать то же самое типа модным. Пример: контент маркетолог. Занимается тем же самым, чем до него занимались обычные маркетологи,которые использовали приемы контент-маркетинга
"Контент-директор", тоже забавная новая должность. Но не удивлюсь, если это я и есть, по роду деятельности все совпадает)
Так же интересует вопрос касательно кандидатов, которым было отказано. Они как либо пытались узнать фидбек? Выяснить причины или как-то связаться? И вопрос лично Светлане, вы бы дали фидбек этим людям, если они спросили, как в целом относитесь к этому?
Витлий, я всем кандидатам, которые просили фидбэк, отправляла файл с заключением по их тестовым, где все по полочкам разложено, писал и плюсы и минусы их работы. Наверное поэтому никто не ушел в негативе, все поняли, почему им отказали. Хотя на другую вакансию у меня был прецедент: девушка так обиделась на мою обратную связь, что пошла вносить в черный список работодателей.