Игры для взрослых. Ставим лудоманию на службу бизнеса
1400 компаний из списка Forbes Global 2000 (список из 2000 крупнейших компаний мира) используют механики геймификации. А общий рынок игровых механик для бизнеса растет каждый год на 13%! Разберемся, зачем компании вкладывают в геймификацию средства, сопоставимые с годовым бюджетом Панамы.
Игры с точки зрения биохимии
Играть людям нравилось всегда. Если бы не нравилось, индустрии казино и ставок просто не существовало бы в обществе. А возможно, и самого общества не было бы. С доисторических времен игры были инструментом обучения и развития. Поиск решений в рамках смоделированной ситуации — охота на мамонта, дочки-матери, казаки-разбойники, — все это давало стимул самому искать выход из ситуации и проживать новый опыт в тепличных условиях.
Дойти до решения задачи самому гораздо приятнее, чем списать его у отличницы. Потому что когда ты понимаешь, что ответ верный, в организме формируется гормональный коктейль из дофамина, серотонина и эндорфина (гормонов счастья). Состояние, которое ты испытываешь в этот момент — большая радость для человека.
Решать задачки, бороться и получать награду людям стало нравиться раньше, чем построили египетские пирамиды.
Игры — это в прямом смысле счастье. Люди, играющие в видеоигры, в целом чувствуют себя более счастливыми. И раз уж любовь к играм среди людей так высока, грех было бы не использовать ее в бизнес-коммуникации.
Итак, что берем от теории игр для внедрения:
- Наличие цели — некий результат, который понятен игроку. Это может быть цель одного раунда или всего процесса. Это решают, исходя из текущей задачи.
- Обратная связь — нечто, что будет сообщать игрокам, насколько они близки к цели.
- Добровольное участие — никто не обязан принимать участие. По идее, игра не должна становиться препятствием для сотрудника или клиента, чтобы получить работу или использовать продукт. Если же игра входит в обязательные условия, что тоже бывает, то она не должна мешать выполнению основной деятельности
Есть две глобальных аудитории для геймификации: сотрудники и клиенты компании. Поговорим подробно о каждой из них.
Геймификация для сотрудников
Внутри компании геймификация используется в первую очередь в вопросах обучения — онбординга новичков и повышения квалификации. 95% сотрудников компаний говорят, что игровые элементы повышают их мотивацию к профессиональному развитию, а 27% (каждый третий) заявляют, что игры вдохновляют их более продуктивно работать.
Как это работает на примере онбординга новичков:
- Мозг человека не очень-то любит учиться. Когда мы получили основные знания для выживания, у нас два выхода: сохранять в себе привычку быть любопытным исследователем или растерять ее. Людям, выбравшим первый путь, немного легче — им не нужно заставлять себя досконально изучать все на новом месте работы.
- Новичок, пришедший в вашу компанию, в шоке от количества новых лиц и имен, программ, распорядка дня.
- Период онбординга новичка — это всегда работа в минус. Надо максимально быстро вывести работника на полные обороты, а до тех пор он генерирует убытки. Этот период может длиться пару дней, а может — месяц. Так вот геймификация помогает сократить период убыточной адаптации.
- Но мозг этого человека в какой-то момент устанет, ему нужна позитивная подпитка. Тут-то мы и расчехляем наш счастьемёт: помогаем человеку в стрессовых условиях выделить немного того самого дофамина, дать ему решить простенькую задачу, закрепить небольшой успех. Решил тестик в конце первого рабочего дня — и вот ты уже доволен собой!
- Грамотно построенный онбординг с элементами геймификации позволяет постоянно получать подпитку и повышать мотивацию.
Другой пример внутренних игр — геймификация рутины. Если процесс обучения персонала приносит компании только траты, то операционные ежедневные действия приносят реальную прибыль.
Есть ряд должностей и компаний, где сотрудники выполняют рутину на автомате — разного рода сортировка, работа на производстве, на кассе и т. д. Здесь геймификация позволяет сохранять фокус на работе. Пожалуй, ярчайший и всем понятный пример — соцсоревнования родом из СССР. Когда у твоей бригады есть соперники, которые каждый месяц повышают свои показатели, включается азарт и желание показать, кто тут реально крутой. О да, руководители страны хорошо шарили за геймификацию, поэтому соревнования были очень активными.
Немного цифр про геймификацию рутинных процессов:
- 89% сотрудников говорят, что с геймификацией они чувствуют себя более продуктивными и счастливыми на работе;
- 33% хотели бы, чтобы в их программах обучения было больше игровых механик;
- 61% из тех, у кого не геймифицирован процесс работы, чувствуют скуку и непродуктивность.
Вся эта статистика построена на опыте компаний, которые использовали суперпростые механики:
- знаки отличия;
- баллы, которые в дальнейшем можно обменивать, например, на мерч;
- рейтинги сотрудников;
- денежное вознаграждение.
Вопреки распространенному мнению, премии являются хоть и приятным, но далеко не самым главным способом вознаграждения лучших сотрудников.
Чаще внутренняя геймификация встречается в крупных корпорациях, где есть потребность автоматизировать корпоративную культуру. Такие гиганты, как Газпром, Сбер и Яндекс, используют разные механики для этого.
Вот, например, скрин личного дашборда сотрудника «Газпром Нефть». На нем есть всё, чтобы мотивировать человека: визуализация процессов, прогресс прохождения курсов, награды, баланс внутренней валюты, бонусы, оцифровка результата, похвала и даже смайлик. Согласитесь, выглядит приятно.
В FirstVDS мы используем геймификацию как для сотрудников, так и в маркетинговых мероприятиях для клиентов и партнёров.
Например, для коллег мы внедрили систему «ачивок», при достижении которых можно получить внутреннюю валюту и купить на неё корпоративный мерч. Каждый год мы совершенствуем эту систему мотивации, и сейчас «ачивки» можно получить за внедрение новых инструментов для работы, за помощь другим отделам, за организацию корпоративных мероприятий (кинопоказов, квизов, игр в DnD, тимбилдингов) и за написание экспертных статей в наши блоги. Это помогает повышать лояльность внутри компании и выстраивать коммуникации между разными отделами.
Геймификация для клиентов
Поскольку клиенты — это тоже люди (внезапно), то можно смело утверждать, что биохимические процессы мозга работают также: выполняешь задание — получаешь порцию дофамина. И тут-то маркетологи вместе с программистами могут разгуляться на широкую ногу.
Условно геймификацию для клиентов можно разделить на несколько больших групп, о них расскажем подробнее.
Онбординг новых пользователей
Он по большому счету аналогичен онбордингу новичков в компании. Он выручает, когда продукт довольно сложный (приложение, банкинг, обучение и т. д.). Вы должны не просто заставить пользователя зарегистрироваться, но и объяснить ему важные нюансы использования. Это позволяет:
- сократить процент оттока юзеров;
- позаботиться о клиенте, создать атмосферу доброжелательности;
- собрать данные для сопровождения;
- погрузить пользователя в проект с самого начала, уменьшить время онбординга.
Маркетинговые акции, прямые продажи
Путь простой: клиент проходит вашу игру, чтобы получить желаемое (скидку, товар, виртуальную валюту). С каждым шагом получает дофаминовое подкрепление лояльности к вашей компании. Даже если приз будет незначительный, имидж компании не пострадает, а довольных клиентов прибавится.
Легкие игры для клиентов есть буквально везде в B2C: технические продукты, товары ежедневного спроса (еда, вода, бытовая техника, химия, да вообще любые товары и услуги).
Просто и изящно: вот так выглядит раздел «Награды» у популярного магазина одежды.
В маркетинговых акциях и ивентах мы также придерживаемся творческого подхода, и ни одно наше крупное мероприятие за последние годы не обходились без геймификации. Так, в акции на Пятницу 13 всех посетителей сайта проекта FirstVDS ждал текстовый квест, при прохождении которого клиент мог получить весомую скидку на аренду сервера. При этом любая игра, которую мы проводим, естественно, базируется на достижении маркетинговых целей и метрик.
Геймификация как бизнес-схема
Есть такая группа людей — вечные новички. Каждый из них что-то начинает и бросает, раз за разом в течение нескольких лет. То это изучение английского, то йога, то еще что-то. У них есть запрос — научиться делать что-то регулярно, но то одно, то другое, ну вы понимаете.
Основная проблема таких людей — им становится скучно. И тут игровые приложения становятся палочкой-выручалочкой. Они не слезут с вас, пока вы не пройдете до конца, ну или пока не отключите уведомления.
На этом построен маркетинг Duolingo — там вам и бесконечное число лиг для соревнований, алмазы для покупки скинов, ну а про напоминания от совушки слагают легенды.
Приложения для бега вроде ZombieRun или для фитнеса FitnessTroll пошли еще дальше: это буквально игры, где вы являетесь персонажем, который в прямом смысле убегает от зомби или вырабатывает еду для троллей.
Плохие идеи для геймификации
Мы уже поняли, что геймифицировать можно многие процессы в бизнесе, но это не значит, что нужно прыгать с места в карьер и устраивать из своей компании гейм-клуб. Вот несколько частых ошибок при внедрении геймификации:
- Принудительное использование системы. Сделайте игровой вариант самым удобным, и вам не придется никого заставлять.
- Внедрять геймификацию ради геймификации. В любом бизнес-процессе свои цели — игра должна решать проблемы или направлять людей.
- Поощрять или наказывать участников материально. Уменьшать премии можно только в случае профнепригодности, которая определяется с помощью тестов, а не потому что ваш сотрудник промахнулся в воображаемой перестрелке.
- Писать слишком сложные запутанные правила или менять их на ходу. Это неприятно даже в песочнице, и уж тем более в офисе, где работают серьезные дяденьки.
- Списывать у других. Если в Nike получилось создать крутую геймификацию, то не факт, что у вас тоже так будет. Учитывайте специфику своего дела.
Вместо заключения
Истоки любви к играм лежат в далеком прошлом. Поэтому не стоит сильно давить на рациональную часть мозга. Геймификация создана, чтобы разбудить эмоции, дать гормональную подпитку мозгу, чтобы он захотел продолжать. Поэтому, работая над игровыми механиками, стоит обращать внимание в первую очередь на эмоции пользователя, а не только на метрики.
Материал подготовила Мартынова Алена
Очередная попытка заместить хорошую денежную компенсацию виртуальными циферками и фантиками. Может быть сработает на массы, точно не сработает на реальных специалистов.