Кейс «ВкусВилл»: за 7 месяцев удвоили объём информационного трафика благодаря внедрению SEО в работу редакции
Клиент
«ВкусВилл» — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. В июле 2022 года работает более 1300 магазинов в 62 городах России, а также мобильное приложение «ВкусВилл» и интернет-магазин vkusvill.ru.
Задача: адаптировать редакционные стандарты под требования SEO, чтобы выпускаемые материалы собирали больше трафика
У компании «ВкусВилл» есть своё медиа. Редакция выпускает обзоры новинок, полезные статьи о здоровом образе жизни, рецепты, подкасты
и другие материалы. Их цель — рассказывать о продуктах компании
и продвигать идею о здоровом питании.
В июне 2021 года редакция «ВкусВилла» обратилась к нам с просьбой подготовить список запросов о еде на лето из топа выдачи. Компания хотела включить в контент-план статьи, которые бы учитывали небрендовые информационные запросы. Такие материалы не предполагают покупку чего-либо, а отвечают на конкретные вопросы пользователей и параллельно знакомят их с продуктами бренда. Например: «Как выбрать вкусную красную икру» или «Чем полезны неактивные дрожжи».
Команда хотела ввести SEO как инструмент, который бы позволил увеличить объём информационного трафика. При этом было важно сохранить качество текстов, а не гнаться за их количеством.
Результат: редакция выпускает полезные материалы, которые привлекают вдвое больше трафика
За семь месяцев совместной работы редакция «ВкусВилла» написала 29 статей, оптимизированных под запросы пользователей. Это были обстоятельные материалы с привлечением экспертов, строгим фактчекингом, согласованиями. Параллельно редакция публиковала и неоптимизированные статьи без участия SEO-команды.
У нас не было цели готовить большое количество SEO-статей, чтобы любой ценой нагнать поисковый трафик. Мы хотели использовать инструмент SEO для точечного продвижения интересных нам тем, по которым может быть высокий спрос и которые будут полезны нашим читателям.
В результате на седьмой месяц нашей работы эти 29 статей привлекли около 50 000 читателей. Ещё столько же в этот месяц собрали остальные 450+ публикаций на сайте, не учитывающих поисковый спрос.
Подход, который помог достичь результатов
Круто собирать семантику и быть экспертом в SEO не всегда достаточно, чтобы получить хорошие результаты. Для этого важны и другие аспекты, например, налаженная коммуникация и прозрачность работы команды для клиента.
На любом проекте мы работаем в двух направлениях: решаем задачу и выстраиваем процесс, удобный всем участникам.
Как решили SEO-задачу
Учитывали сезонность при подборе тем и анализе результатов
При оценке спроса стоит учитывать не только частотность по теме в текущем или прошлом месяце, но и смотреть исторические данные. Тот же «Яндекс. Вордстат» показывает частотность за последние два года. Например, в октябре у темы, связанной с новогодним адвент-календарём низкий спрос, а в декабре он взлетает.
В этом проекте мы заранее готовили материалы под будущий спрос и на его пике смогли собрать максимум трафика.
Результаты анализировали в комплексе: по трафику и по позициям. Это важно, так как многие статьи имеют выраженную сезонность.
Например, если судить только по динамике трафика на статью про различия между черникой и голубикой, можно подумать, что-то пошло не так: с августа визитов стало заметно меньше.
На графике мы видим постепенный прирост визитов с пиком в августе, после чего трафик падает как минимум в два раза
Однако отчёт по позициям показывает, что доля запросов в топ-5 стабильна от месяца к месяцу или растёт.
Динамика позиций в Яндексе. Источник: «Топвизор»
Такая картина чаще всего характерна для сезонных запросов. У статьи в примере ярко выраженный спрос в июле и августе, после чего начинается спад. Мы заранее знаем, что следующим летом материал снова привлечёт максимум визитов.
Использовали особенности поисковой выдачи
Готовя технические задания, мы учитываем не только частотность запросов, но и структуру страниц сайтов-конкурентов, а также особенности поисковой выдачи. Один из примеров — выделенные описания (нулевая позиция в поиске).
Наша задача — попасть не только в топ выдачи, но и в эти выделенные описания. В случае с «ВкусВиллом» мы поднялись на нулевые позиции в том числе и по довольно узким, низкочастотным запросам, под которые было неэффективно писать отдельные статьи.
Повторно проверяли статьи: после создания и публикации
После того, как автор взял наше ТЗ и написал по нему текст, работа не заканчивается. Мы проверяем тексты на соблюдение ключевых SEO-требований. На первый взгляд статья может выглядеть хорошо. Но если наши рекомендации учли не полностью, скорее всего, результата не будет, т. к. статья не попадёт в топ.
После публикации мы отслеживаем, правильно ли свёрстана и размечена статья на сайте, в порядке ли заголовки, списки и другие элементы. Например, если вставить таблицу в формате изображения, а не текста, поисковые роботы не учтут её содержание.
Держали клиента в курсе, чтобы избежать неэффективной работы
Важно, чтобы команда SEO постоянно была на связи с командой заказчика и синхронизировалась. Это помогает не делать бесполезного. Например, прежде чем предлагать темы статей, мы обсудили с командой «ВкусВилла» стоп-темы и прочие нюансы.
А могли бы месяц потратить на сбор семантики по темам, 80% из которых клиент бы «завернул», потому что они не соответствуют ценностям компании. По нашему опыту, даже высокий спрос в таком случае не будет играть роли.
Синхронизироваться двум командам помогает чат в Телеграме и регулярные планёрки, зафиксированные у всех участников в гугл-календаре.
Процесс, которым легко управлять, а также порядок в документах помогают не только решить бизнес-задачу, но и без проблем подключить к проекту новых участников. Например, во время проекта со стороны «ВкусВилла» сменилось основное контактное лицо. Ему быстро передали дела, потому что процесс был понятный.
Артефакты, которые делают процесс прозрачным
В темнике собрана вся информация по проекту
Контент-план, или темник, агрегирует все данные по проекту: популярные темы, частотность, сезон и месяц пикового спроса, статус готовности каждой статьи, ссылки на уже опубликованное.
Темник позволяет всем участникам быстро ориентироваться в процессе выпуска
Ежемесячные отчёты показывают, эффективны ли наши усилия
Отчётность — инструмент, который позволяет ответить на вопросы:
— реализован ли ожидаемый потенциал?
— какие из статей внесли больший вклад в общие показатели?
— как на результат повлияли внешние факторы?
— нужно ли скорректировать подход в следующем месяце?
Отчёт за месяц для «ВкусВилла» состоит из двух частей. Первая показывает:
— динамику трафика и позиций,
— присутствие в специальных элементах выдачи (в выделенных описаниях в Google, в быстрых ответах и блоке «Вопрос-ответ» в Яндексе).
Вторая часть — выводы об эффективности, сделанные на основании этих данных.
Также мы отмечаем влияние внешних факторов, если оно есть, например, апдейтов алгоритмов поисковых систем или технических проблем на сайте. Ежемесячный анализ показывает, что процесс идёт как надо или что нужно скорректировать подход.
Пример первой части отчёта, показывающей динамику переходов на статьи. На основании этих данных мы делаем выводы во второй части
Та же статистика, только в виде графика
Календарь позволяет команде SEO учитывать приоритетные товары
«ВкусВилл» каждый месяц планирует, какие темы будет освещать редакция, например, о сезонных фруктах и овощах. Мы получали запрос на конкретный продукт и изучали тему с точки зрения SEO. Например, если в марте бренд хотел продвигать сыры, мы заранее подбирали темы и оценивали спрос, связанный с этим продуктом. При этом учитывали не только спрос в моменте, но и потенциальный — в периоды сезонных пиков.
Мы передавали технические задания на статьи в среднем за несколько недель до предполагаемой публикации. Готовые материалы быстро индексировались и выходили в топ выдачи. В случае «ВкусВилла» нам помогала сила бренда и естественные поведенческие метрики на сайте. Однако оптимальная стратегия — проводить эти работы за два-три месяца до пика спроса. Статье нужно время на продвижение, и лучше оставлять запас.
Сначала мы подхватывали запросы в Телеграм-чате, затем оформили процесс в виде календаря
Наш опыт показал, что инструмент SEO можно деликатно использовать в работе редакции, не теряя фокуса на интересах покупателей и без погони за трафиком, который в результате мог бы и не привести к желаемому результату.
Спасибо!
Правда я не понял, как из ТЗ "список запросов о еде на лето из топа выдачи."
получилась статья про "как мыть игрушки", при том что Вкуссвилл не торгует вроде игрушками на батарейках
Привет! Рада быть полезной :) А так оно и было, изначально был запрос по тематикам про еду на лето (в июне), а потом мы поняли, что потенциал есть и не только по лету, обсудили с командой и всё как понеслось).
С учётом потребностей бренда начали писать и о другом, в том числе про игрушки. Эта самая статья была опубликована 13 августа. Кстати, в этом материале подсвечиваются как раз-таки моющие средства, которые есть в ассортименте ВкусВилл)
Спасибо за статью! Если позволите хотел бы задать пару вопросов:
1. А можете поделится опытом оценки спроса, и главное прогноза потенциала трафика. Проводите ли вы расчет объема трафика который статья может дать?
2. Учитываете ли вы конкурентную среду при выборе тем. Например, будет ли ВкусВилл писать информационную статью "Рецепты шарлотки" если в выдаче присутствуют в основном страницы с 100+ вариантами рецептов шарлотки.
Добрый день!
1) Да, оцениваем предполагаемый эффект. Как и с коммерческими страницами, в случае со статьями потенциальный трафик зависит от множества факторов (и на многие SEO-специалист, к сожалению, не может влиять). Но оценочную модель составить можно.
Если инфораздел создаётся с нуля, используется примерная оценка возможного трафика на основании базовых параметров (ёмкость спроса, CTR сниппета и т.п.) и экспертного опыта.
Если на сайте уже существует информационный раздел, и материалы в нем приносят трафик, можно сделать примерную относительную оценку. Условно, посмотреть показатели текущих статей, их оптимизацию, спрос и прикинуть цифры для материала с подобными или улучшенными значениями. К тому же важно учитывать среднюю скорость выхода статьи в топ.
2) Да, это обязательно нужно учитывать. Если мы говорим про "молодые" сайты или те, которые явно уступают конкурентам по поведенческим факторам, ссылочному, уровню оптимизации страниц, может быть эффективнее начать даже с НЧ. Был кейс, когда НЧ рецепты на молодом сайте приносили больше трафика, чем такое же количество ВЧ - за счёт более слабой конкуренции было проще занять уверенные позиции в топе.
В случае с крупными сайтами, тем же ВкусВиллом, вполне себе можно брать темы с высокой конкуренцией.
Другой вопрос, который вы подняли, это тип страниц в выдаче. Если говорить про рецепты, в выдаче чаще всего присутствует три типа страниц: 1) рецепт 2) категория (листинг) 3) статья (с микроразметкой Recipe!). Поэтому если возникает вопрос "будем ли мы об этом писать статью", мы обращаем внимание в том числе и на то, какой формат должен быть у этого материала. Если в выдаче исключительно листинги с сотнями единиц UGC-контента, кажется, что поисковые системы "любят" такой формат больше, и статья может попросту "не залететь".
А если говорить глобально, на решение писать или не писать статью влияет много факторов. В том числе - получится ли предоставить пользователю полный и корректный ответ на его вопрос :)
Привет! Забрали вопросы в работу, вернёмся позже с ответом от экспертов.