Я начал строить дилерские сети для производителей: кто на этом зарабатывает и почему на старт нужно минимум 1 млн рублей

Как я научился запускать дилерские сети за 3-6 месяцев, выводить проекты на окупаемость за 9 месяцев и почему отошел от роли консультанта и стал строить партнерские сети руками за клиента.

Привет! Меня зовут Николай Белоусов, я строю партнерские и дилерские сети. Так за полтора года я построил для производителя бризеров Atmeex дилерскую сеть в 9 дистрибьюторов и 165 дилеров в четырех странах мира с оборотом в 130 млн рублей за первый год работы.

Сегодня расскажу, кому выгодно строить дилерские сети, на какой срок окупаемости рассчитывать и с чего начать, если решились.

Все началось с Битрикса — я стал партнером и четыре года наблюдал, как Битрикс строит партнерскую сеть и стимулирует продажи через партнеров. Тогда мы с командой вошли в топ-10 партнеров по стране, и меня пригласили управляющим партнером в Atmeex развивать партнерскую сеть.

Вот какие принципы работы с партнерами в Битрикс мне помогли в Atmeex:

• Механизм регуляции рекомендованной розничной цены — то, как Битрикс следил за структурой рынка, чтобы избежать демпинга. Это одна из самых важных механик построения партнерской сети.
• Работа над узнаваемостью бренда. Битрикс качал свой бренд и за счет этого генерировал заявки от конечных клиентов. Затем передавал эти заявки партнерам — таким как моя команда. В Atmeex мы работали по похожей модели: развивали бренд и передавали дилерам заявки от клиентов из других регионов. Дилер закупал наш продукт и получал заявку от конечного клиента. Зарабатывал не только на поставке, но и на сервисе, монтаже и адаптации продукта.
• Система мотивации для продавцов. Чтобы вырастить продажи, Битрикс устраивал конкурсы, годовые рейтинги и грейдировал партнерскую скидку в зависимости от объема продаж.
• Поддержка партнеров. Битрикс активно обучал партнеров: организовывал мероприятия, вебинары, делился исследованиями рынка, обучал продукту.
• Партнерская платформа. Это закрытый личный кабинет для партнеров, в котором есть все для работы: заявки конечного клиента, обучение, рейтинги, аттестации, возможность оформить заявку в сервис при рекламации, записи вебинаров, новости, покупка продуктов Битрикса для перепродажи клиенту. Что-то похожее мы реализовали в Atmeex. Также внедрили фишку Битрикса — устраивали аккредитацию партнеров, и те, кто ее прошел, появлялись на сайте компании в разделе «Где купить». Нам удалось привести в личный кабинет 160 дилеров, которые добавили на платформу 460 своих сотрудников. Мы получили возможность напрямую общаться с продавцами. Это важно, поскольку именно продавец работает с конечным клиентом и влияет на продажи.

После Atmeex я открыл свою компанию по поставке и монтажу досок ДПК. В этом бизнесе я сразу стал строить партнерскую сеть за рубежом: мы заключили договор в Египте, но из-за событий 2022 года не смогли принять оплату.

Вместе с этим я параллельно набирался опыта работы с дилерскими сетями в другой нише — у застройщика коттеджных поселков Ассет. За девять месяцев собрал базу из 2,5 тысяч риелторов в Самарской области, из которых 840 стали регулярно продавать. Ежемесячно они приносили 80 заявок, которые переходили в 4-5 договоров на сумму 30 млн рублей.

Ко мне стали обращаться знакомые: спрашивать совета по поводу построения дилерских сетей. Когда я закончил проект с застройщиком, решил сфокусироваться на том, что умею лучше всего — запускать дилерские сети. Я завел YouTube-канал, где стал рассказывать, как строить партнерские сети. Кроме этого рассказал знакомым, что беру проекты на сопровождение, и так закрыл две сделки.

Постепенно я сформулировал суть своей услуги — продаю ускорение и минимизацию ошибок по запуску дилерской сети.

В целом самостоятельная и опытная команда способна создать сеть за два года. Мы так упаковали процесс, что помогаем клиентам запуститься за три-шесть месяцев. Сейчас мы еще и берем на себя 90% задач на старте, а не просто рассказываем клиентам, что делать.

Так было не всегда, и в начале работы над продуктом мы совершили несколько ошибок.

В начале система выглядела гладко: я анализирую бизнес клиента, составляю план и раз в неделю мы встречаемся, чтобы обсудить рабочие вопросы и взять новые задачи из бэклога.

На практике так не работало. Оказывалось, что задачи не выполнялись или выполнялись неправильно, поскольку на стороне клиента нет профильного опыта и специалистов. Или специалист есть, но на его обучение нужно потратить несколько недель.

Тогда мы решили, что закроем 90% задач для запуска дилерской сети своими руками, чтобы у клиента был результат.

Стандартный проект по запуску длится 3-6 месяцев. Каждый этап состоит из нескольких задач. Примеры задач: собрать базу целевых дилеров по всей стране, создать и настроить CRM-систему, прозвонить конкурентов и сформировать конкурентный анализ их дилерских предложений, оформить портфолио с дилерскими условиями, которое можно отправлять партнерам.

Вот как мы действуем:

• Берем по 2-4 задачи, через неделю презентуем результат, собираем обратную связь, забираем задачи из следующего блока.

• Через месяц-полтора запускаем первые B2B-лиды.
• Следующий месяц структурируем лиды в отделе продаж: строим процессы привлечения и удержания партнеров на базе CRM-системы.
• Третий-четвертый месяц учим руководителей управлять новыми процессами, внедряем отчеты РНП, которые позволяют работать по цифрам и масштабировать систему.

Таким образом за несколько месяцев мы запустили несколько дилерских сетей. Вот примеры.

Компания по производству отопительного оборудования, которая собирает дизайнерские радиаторы отопления. За две недели мы сделали 140 квалифицированных дилеров со стоимостью лида 40 рублей. Проект принес бизнесу в первый месяц 1,2 млн рублей. Спустя четыре месяца компания вышла на выручку в 15 млн рублей в месяц.

Производитель ПВХ-панелей. Через 3 недели с начала работы мы настроили CRM-систему, через неделю менеджеры научились в ней работать и стали ее вести. Затем мы запустили трафик, и за первую неделю получили согласие на сотрудничество с этих лидов. Сейчас продолжаем работать и генерить новые лиды.

Разложу процесс на этапы.

• Анализ конкурентов и сбор их условий по работе с партнерами.
• Формирование собственного предложения на базе конкурентного анализа.
• Определение целевого аватара партнера или нескольких сегментов.
• Сбор баз этих сегментов на конкретной территории. Например, по России или СНГ.
• Настройка лидогенерации: email-рассылок, автообзвона роботом, организация мероприятий, участие в профильных выставках.
• Настройка CRM-системы и обучение отдела продаж работе в ней.
• Внедрение РНП: аналитического отчета для управления маркетингом и продажами.
• Разработка мотивации для отдела продаж, внедрение регулярного менеджмента.
• Наем команды: РОПов и продавцов.

На текущий момент мы оставили последний шаг на стороне клиента, но возможно заберем подбор команды на себя.

Формат работы с партнерскими сетями подойдет:

• собственникам продукта: тем, кто хочет открыть производство;
• импортерам;
• тем, кто строит отдел опта или отдел по работе с партнерами.

На старт нужно закладывать: 3-6 месяцев работы, минимум двоих продавцов, бюджет на их зарплаты и оплату командировок. Когда нанимают нас, то закладывают на запуск еще 250-300 тысяч рублей в месяц. Добавим к этому оплату сервисов, маркетинга, упаковки — можно ориентироваться на бюджет в 1-1,2 млн рублей на первые три месяца.

В течение полугода затраты должны окупиться, а бизнес — выйти на системный доход.

Если компания первые полгода вложилась, то себестоимость продажи становится минимальной. Один дилер на разных рынках может приносить от 3 до 30 млн рублей выручки в год.

Например, дилерская сеть среднего производителя стройматериала может состоять от 50 до 200-300 дилеров по всей стране. Такой размер сети можно построить за год-полтора. Соответственно, 100 активных дилеров, которые продают минимум на 3 млн рублей, приносят бизнесу выручку в 300 млн рублей в год. На такие показатели системно можно выйти на второй-третий год работы, если стартовать с нуля.

Расскажу подробнее, у кого не получается строить партнерские сети и почему.

Компании, которые строят сети интуитивно, но им не хватает экспертизы в современных инструментах: в CRM или лидогенерации. Например, небольшие импортеры-дистрибьюторы, которые занимаются партнерскими сетями 5-6 лет, но делают это неэффективно и долго. Их сотрудники до сих пор звонят по холодной базе, у них нет CRM-системы, они не понимают, кто их целевой клиент.

Компании, которые не готовы инвестировать в проект на первых порах. На разных рынках на привлечение дилеров уходит 2-3 месяца: от заявки на B2B-партнера до первой отгрузки в деньги. Процесс привлечения партнера трудоемкий и долгий: нужно ездить на встречи, отправлять образцы, бывать в командировках. Без ресурсов быстро построить масштабную дилерскую сеть невозможно.

Компании, которые не выделили под построение дилерской сети команду. Бывает так, что продавцы параллельно обрабатывают розничных клиентов, делают проектные продажи, и на дилеров не остается времени. Чтобы был системный результат, нужна команда, которая больше ни на что не отвлекается.

Компании, которые работают не с инсталляторским продуктом. Инсталляторский продукт — это продукт с высоким средним чеком, в который зашита продажа услуги по сервису конечному клиенту.

Приведу примеры:

• техцентры продают владельцу машины автомобильную сигнализацию с услугой по установке;
• дилеры продают террасную доску конечному клиенту с услугой по монтажу;
• фирмы по монтажу продают кондиционеры с услугой по подбору и установке.

Поэтому строить партнерскую сеть нужно в рынке с продуктом с дополнительной услугой по адаптации и подбору или с концепцией шоурумов, где выбирают образцы.

Бесполезно строить дилерскую сеть для продукта, где нет формата подобных дополнительных услуг. Такими продуктами я называю «купил и пользуешься». Например, бытовая электроника, продукты питания, бытовая химия.

Все, что продается в сетях офлайн или на маркетплейсах, — это, как правило, продукт, который люди покупают из-за его наличия в быстром доступе по хорошей цене.

Напротив — в «услуговых» продуктах дилер берет на себя роль эксперта. Он может, например, подобрать узкоспециализированный продукт, о котором клиент не знает. Допустим, есть 50 террасных досок, и они на вид одинаковые. Обычный человек не разберется, почему одна стоит 2000 рублей, вторая — 5000, и чем они отличаются.

Поэтому важна глубокая экспертиза в узком отраслевом продукте.

Второй момент — конечный клиент не всегда может самостоятельно адаптировать или установить продукт. Например, повесить кондиционер без специализированного перфоратора; смонтировать себе террасу без сварочного аппарата; установить сигнализацию без подъемника.

Поэтому одна из ценностей для конечного клиента — это как раз специализированная услуга, которой занимается дилер.

Кроме этого дилер выступает логистическим хабом или местом для демонстрации тестового продукта. Как правило, в дорогом чеке покупатели хотят сначала протестировать продукт, поговорить со специалистом, чтобы тот помог определиться с выбором, и после этого принимать решение о покупке.

Например, конечный покупатель вряд ли купит себе плитку на полмиллиона, если не увидел ее вживую. По этой же причине некоторые люди сначала берут машину на тест-драйв, прежде чем решиться на покупку за 5 млн рублей.

Получается, что дилерство — это представительство там, где есть конечный клиент. Дилер зарабатывает на ценности, которую предоставляет клиенту: на сервисе, на возможности протестировать товары, помочь с адаптацией и установкой.

• Можно 2-3 года самостоятельно строить сеть и сжечь несколько миллионов на эксперименты, а можно взять готовый опыт.
• Без минимальных ресурсов запускаться не стоит. Лучше рассчитывать на бюджет в 1-1,2 млн рублей на запуск, иначе можно не дождаться окупаемости.
• Нужна команда, которая занимается только дилерскими сетями и ничем другим.
• Необходимо вкладываться в обучение партнеров и в продвижение своего бренда. Не стоит ожидать, что партнер продаст продукт исключительно своими усилиями. Тем, кто хочет строить партнерскую сеть, надо повышать узнаваемость у конечного клиента, генерить лиды, а партнер будет помощником в реализации.
• Смотреть размер рынка: в B2B-сегментах в одном и том же рынке могут быть возможности с разным потенциалом. Например, в рынке растений есть садовые центры, ландшафтные дизайнеры и строители, которые покупают эти растения как позицию в спецификации при комплектации объекта. Представим, что после сбора базы у вас будет 1000 садовых центров на всю страну, дизайнеров — 20 тысяч, а строителей — 5000. Располагая такими данными, можно принимать взвешенное решение, в какой сегмент заходить. Стоит выделять один-два самых емких сегмента и структурировать продукт под них.

Если будут вопросы, пишите в комментариях или мне в телеграм, постараюсь быстро ответить.