Как перенести работу отдела b2b-продаж из офлайна в онлайн и при этом увеличить продажи?

Многие при словах «продажи в онлайн» представляют самый неэффективный формат — холодные звонки. Однако в пандемию выбора нет, все процессы приходится переносить на удаленку. Это сложно принять, продажи всегда строились на личном общении и харизме продавца. Через экран её не передать. Однако мы справились, и сейчас наши менеджеры закрывают сделки на несколько миллионов рублей, не посещая офис клиента.

Мы — это компания Эквио, разрабатывающая одноименную образовательную платформу. Я, Алексей Вагин, основатель и генеральный директор, открыто делюсь лайфхаками и ошибками при переносе продаж в онлайн-формат. Думаю, этот опыт будет полезен многим компаниям, которые хотят выстоять в пандемию.

Меньше всего хочется менять процесс продаж, который с любовью выстраивался долгие месяцы и уже работает. Признаюсь, у нас был соблазн просто взять все наши прежние наработки и перенести их в онлайн. Однако удаленка работает по другим правилам. То, что подходит для офлайн, здесь, увы, не действует.

Отдел продаж появился у Эквио задолго до начала пандемии. Сначала это были три человека, которые занимались практически всем, что связано с продажами и сопровождением клиентов. В 2019 году мы привлекли инвестора и стали выстраивать b2b продажи более системно, используя традиционную модель разделения сотрудников на отвечающих за привлечение новых клиентов (Hunters) и за сопровождение текущих клиентов и допродажи (Farmers). Для тех, кто не сталкивался с продажами в B2B, поясню, что цикл сделки здесь обычно занимает около 6 месяцев и отличается длительным переговорным процессом. Обычно мы проводили 5-6 встреч перед тем, как выйти на тендер.

Отдел Hunters, отвечающий за привлечение новых клиентов, состоит из специалистов телемаркетинга (эти сотрудники отвечают за первый контакт с потенциальным клиентом) и, собственно, менеджеров по продажам, которые ведут сделку по длинному пути до контракта. Ранее телемаркетолог проводил первоначальную консультацию клиента и согласовывал очную встречу в офисе, на которую приходил управляющий по продажам и наши технические специалисты. Со стороны клиента собирался большой кворум из представителей разных отделов — HR-специалист, ИТ-директор и другие ответственные за будущий проект сотрудники. Мы выясняли, какая задача есть у заказчика, проводили презентацию платформы и кейсов, показывали демо работающего продукта, отвечали на вопросы. Потом была следующая встреча в более прицельном формате. Например, только с ИТ-департаментом. И далее еще 2–3 встречи.

Мы обучали наших продавцов искусству ведения переговоров, привлекали опытных консультантов, которые делились секретами ведения успешных b2b продаж. Те, кто проходил какие-либо тренинги по продажам, наверняка представляют стандартный набор лайфхаков и типичных советов. Все эти small talks (беседы на отвлеченные темы по пути в кафетерий), визуальный контакт и правильное выявление текущих проблем клиента, работа с возражениями, язык жестов и прочее…

Это все неплохо работало до апреля 2020 года, до момента, когда начался карантин.

Все клиенты в спешке перевели сотрудников из офиса на работу из дома. Тогда казалось, что это временно, что нужно просто перетерпеть сложный период и всё станет, как раньше. Мы вернемся к привычному «чай, кофе?» перед началом встречи и аккуратному прощупыванию взаимных бизнес-интересов на первой встрече. Через полгода стало понятно, что эта история с нами надолго, а мы осознали, что старая схема больше неэффективна. Большинство наших клиентов по-прежнему работают из дома и крайне редко просят появиться вживую на каком-то этапе продаж, а мы полностью перешли на удаленный формат.

Я отчетливо помню день, когда пришло осознание, что старого мира продаж больше не существует. На финальной тендерной встрече я проводил демонстрацию нашей платформы и показывал крутые фишки, которые обычно впечатляют клиентов, помогая склонить чашу весов в нашу пользу. На середине презентации я вдруг поймал себя на мысли, что вижу перед собой лишь 12 пустых аватаров Zoom, от которых нет ни одного вопроса, а мне вообще непонятно, что и как говорить для этой аудитории и как убедить эти обезличенные аватарки в том, что у нас лучшая платформа из всех, что они когда-либо видели!

В общем, как вы понимаете ценность тренингов по считыванию языка жестов во время переговоров значительно упала 😊. В текущих условиях надо было искать новые подходы, и мы начали экспериментировать.

Из очевидных плюсов — переход в онлайн позволил уплотнить график встреч. Раньше при планировании календаря нужно было закладывать время на дорогу. В Москве на неё редко уходило меньше часа, плюс еще минут 30 на оформление пропуска и подготовку. Получалось 1 час на дорогу + 0,5 часа на подготовку + 1 час на встречу + 0,5 часа на дополнительные вопросы клиента + 1 час на дорогу обратно. Также нужно было найти время на подготовку к следующей встрече, составить отчёт о предыдущей. В день на человека выходило 2–3 встречи максимум.

Теперь никто уже не ездит по Москве от офиса к офису, менеджеры сидят дома в Zoom и проводят встречи удалённо. Сотрудник отдела продаж может провести 5-6 встреч с клиентами за день. Это увеличило результативность команды в два-три раза.

Только не забывайте, что даже при встречах в Zoom человеку всё также нужно время на подготовку. Менеджер должен передохнуть, собраться с мыслями. На это нужно обязательно оставлять хотя бы 15-20 минут между встречами.

С переходом в онлайн личное обаяние продавца стало меньше влиять на результаты переговоров. На первое место вышло умение подобрать убедительные аргументы.

Поскольку я сам начинал карьеру в продажах крупной международной компании Philip Morris, я хорошо знаю техники, которыми традиционно пользуются хорошие менеджеры по продажам. На тренингах их учат: как произвести хорошее первое впечатление, какие вопросы задать, как расположить собеседника к себе.

И вот такой человек оказывается на онлайн-встрече перед экраном компьютера и понимает, что ни один из прежних лайфхаков здесь не работает. Нет времени, чтобы завести короткий разговор, нельзя попросить чашку чая, похвалить обстановку в офисе. Даже простая шутка может выглядеть неуместно. Люди часто сразу переходят к делу. Встреча стала более рациональной. Поэтому люди, которые раньше могли уговорить клиента за счет личной харизмы, теперь менее эффективны. Я бы рекомендовал переучивать их новым приёмам продаж или изначально нанимать сотрудников, которые берут логикой и экспертностью.

Менеджер должен быть хорошо технически подкован, чтобы работать в режиме онлайн. Если раньше достаточно было знать, как включить проектор или подсоединить свой телефон к экрану для демонстрации презентации, то сейчас нужно хорошо знать мессенджеры и много других приложений.

Менеджер по продажам должен знать, как провести удаленную презентацию, с помощью каких средств можно продемонстрировать работу нашей платформы. Поэтому мы начали переучивать продажников, проводить тренинги, которые помогают общаться через Zoom. Научили их пользоваться программой шумоподавления Krisp, чтобы в переговорах не участвовала соседская дрель или играющие дети. Отточили навык демонстрации экрана мобильного телефона в Zoom. Чтобы показать экран мобильного, мы заходим с него во вторую учётную запись Zoom и включаем демонстрацию. Web-версию демонстрируем, просто расшаривая свой экран компьютера.

Если во встрече участвует много людей, мы приглашаем ещё одного сотрудника, чтобы делать заметки и отправлять краткие итоги встречи всем присутствующим.

Поскольку мы развиваем платформу для удалённого обучения, логично, что мы активно ей пользуемся и для своих сотрудников. Например, мы обязательно организовываем пребординг (процесс приема и интеграции новых сотрудников в компанию) в онлайн-режиме. Когда человек принимает наше предложение о работе, мы уже на следующий день присылаем ему ознакомительный онлайн-курс о компании, рабочих процессах, даём вводную часть по продукту и рынку. Благодаря этому в первый рабочий день сотрудник уже знает, чем будет заниматься. Он к моменту выхода уже частично знаком с командой и с руководителем, представляет свой план подготовки и профессионального обучения.

В целом обучение людей продажам ИТ-продуктов занимает около 3-х месяцев. За это время сотрудник погружается в специфику, изучает технические характеристики продукта, рынок и конкурентов.

После обучения мы проводим квалификационный экзамен в формате ролевой игры с потенциальным клиентом и только после этого выпускаем сотрудника в самостоятельное плавание. Естественно, все это проходит онлайн, в формате видеоконференции.

Основная сложность онлайн-обучения сотрудников — это практические упражнения и отработка нужных навыков. Тут мы открыли для себя одну компанию, которая специализируется на проведении переговорных онлайн-марафонов и поединков. Каждый участник такого турнира получает сценарий и вводные данные для проведения переговоров в онлайн-режиме, назначаются встречи в Zoom, ведутся переговоры, а договоренности потом фиксируются в специальной программе, которая анализирует результаты и определяет победителя. Если в отведенное время переговорщики не договариваются, то как и в жизни — оба проигрывают.

Мы провели турнир для своих продавцов и таким образом смогли дополнительно потренировать их навыки переговорщиков в игровой форме, а также лишний раз убедиться, что наши продавцы способны прекрасно справляться с самыми нестандартными ситуациями и просьбами клиентов.

Раньше мы могли набрать специалистов отдела продаж только в Москве. Это было непросто, так как у нас ИТ-компания, для работы нужна экспертиза, готовность проходить обучение. Сейчас с нами эффективно работают менеджеры и управляющие из Краснодара, Уфы, Самары, Тамбова и других городов. Я считаю, что распределение специалистов из деловых центров по всей стране — хороший тренд. Это очень расширило возможности для выбора. Теперь мы не ограничиваемся только специалистами из Москвы. Менеджеры из регионов вполне успешно продают нашу платформу в столице и в других городах.

Кроме того, многие наши сотрудники сами переехали из столицы в более комфортные для жизни места за городом и даже другие города. И для релокации им не пришлось уходить из компании и искать новое место работы. Удаленка помогает не только нанять лучших, но и удерживать уже имеющихся эффективных работников.

Раньше совещание с коллегами могло стать целым событием. Найти время, когда все находятся не на встречах и не в командировках, выбрать свободную переговорную и т.д. Сейчас достаточно подключить всех к общей видеоконференции. Созвониться можно практически в любой момент и этим нужно пользоваться.

Сотрудник на удалёнке может потерять связь с компанией, особенно если какие-то события и новости проходят мимо него. Тем более что с переходом на удаленку многие начали испытывать дефицит общения. Совместные онлайн-встречи помогают вернуть командный дух. Лучше подключать сотрудников с демонстрацией видео, чтобы все могли не только слышать, но и видеть реакцию собеседника.

Я считаю, что одним онлайном всё же сыт не будешь. Поэтому мы регулярно проводим неформальные офлайн-встречи в офисе компании в Волгограде и хотим начать проводить их в московском офисе.

В целом мне кажется, что мы все потеряли спонтанность и эмоциональность в продажах, но взамен приобрели больше организованности и удобства. Закончилась целая эпоха, которую я называю «эрой пиджаков». У меня есть гардероб с деловыми костюмами, к которым я не помню, когда в последний раз прикасался, так как на официальных мероприятиях я давно не был. Пока не решил, что с ними делать, но выбросить жалко, вдруг пригодятся.

#продажи #обучение_сотрудников #оптимизация_продаж #b2bпродажи #личныйопыт