Почему я считаю, что пилить фичи под каждого B2B-клиента — тупиковая история
На связи Дамир Хайров, эксперт по системному построению B2B-продаж. С 2021 года веду B2B Growth курс в Growth Academy.
Сегодня расскажу вам, как создавать типовые [коробочные] решения, которые, с одной стороны, обеспечивают планы на масштабируемые продажи и рост. С другой стороны, закрывают задачи клиентов без постоянных докруток продукта.
«А что так можно было?» — думаете вы сейчас.
Обычная история: запустили IT-сервис или SaaS-продукт, видите интерес к своему продукту, и тут потенциальные заказчики начинают предлагать свое видение продукта и выкатывать списки кастомизированных требований: доделать, улучшить, допилить… Таких списков может быть n-ное количество.
Самое неприятное и рисковое — клиент не дает никаких гарантий: “Запилите новый функционал и возвращайтесь — посмотрим, что у вас получится!”.
Еще одна проблема IT-стартапов — заказчики не понимают ценность решения. И они редко готовы оплачивать пилотные внедрения, но вы соглашаетесь [в надежде получить контракт]. В воронке пилотов какие-то проекты в итоге монетизируются, но подавляющее большинство, увы, ни к чему не приводит и/или рождает бэклог бесконечных доработок.
Стремление к клиентоориентированности пагубно для стартапа. Много сил, бюджетов и часов разработки будет потрачено на создание функционала, который будет иметь весьма ограниченный спрос на рынке. Так вырастают огромные по функционалу продукты.
Например, CRM-система с набором не нужных большинству дашбордов, отчетов, бизнес-процессов, конструкторов.
Как найти Product Market Fit? Тот самый баланс между типовым решением и запросами клиентов, который позволит быстро расти и успокоит инвесторов.
Первое, с чего стоит всегда начинать, — это иерархия задач клиента, которые он решает с помощью вашего продукта. Какие это задачи?
Наверху всегда отвечайте на вопрос "Зачем клиент решает эту задачу?", на нижнем уровне — "Как он это делает?".
Возьмем, например, зарплатный проект. На уровне "Как?" зарплатный проект решает задачу — отправить зарплату на карточки сотрудников. Через вопрос “Зачем?” можно выйти на задачи более высокого уровня: управление мотивацией и управление лояльностью сотрудников.
Отправить зарплату на банковские карты сотрудников — базовая задача, которая решена практически всеми банками. Это”красный океан”, в котором сейчас многие зарплатные проекты. Но у этой задачи широкий пул клиентов. Всем требуется такой функционал.
Если создать решение на стыке финансовой службы и HR — это уже другой продукт и другой список компаний. Управлять мотивацией сотрудников в рамках зарплатного проекта можно с помощью нематериальных бонусов для разных сегментов сотрудников.
Например, иностранные языки, ДМС, курсы повышения квалификации и так далее.
Дополнительный функционал этого продукта отстраивает его от простых решений по отправке зарплат. Он востребован там, где есть текучка кадров и важно следить за мотивацией.
Например, инжиниринговые сервисы, проектные компании.
Сегодня все больше компаний сталкиваются с тем, что лояльные сотрудники иначе относятся к рутине и охотнее участвуют в изменениях. Задача управления лояльностью — следующий уровень в иерархии — востребована в компаниях, которые находятся в трансформационных процессах.
Например, в процессе слияния или поглощения важно сохранить ключевых сотрудников как в одной, так и в другой компании.
Инструмент «Иерархия задач» фокусирует на конкретной задаче, которую ваш продукт решает лучше конкурентов, чтобы вы не пытались зацепить высокоуровневую задачу в погоне за крупным заказом или уйти в более инструментальные задачи, по которым у вас высокая конкуренция.
В сложных продуктах, IT-решениях, можно решать от 3 до 5 задач. Из 3-5 задач важно выбрать острые (тестируя гипотезы) и отфильтровать по ним список потенциальных клиентов.
Например, для кого управление лояльностью наиболее критично в данный момент?
Критичность задачи выявляется контекстом — слияние компаний, выход на новые рынки и т.д. — когда центробежная сила внутри коллектива разрушается и внешние воздействия влияют на корпоративную культуру, что приводит к оттоку ключевых специалистов. В таком контексте задача управления лояльностью очень востребована.
1. Найдите компании в этом контексте.
2. Сформулируйте четкий продуктовый оффер, в котором заказчики увидят решение своей критически важной задачи от А до Я.
3. Ваш продукт внедрят без долгих согласований, бесплатных пилотов и дополнительной кастомизации.
Done.