Как развивать бизнес после блокировки Instagram: Опыт компании Marla Style

Представить себе информационное поле без привычных нам СМИ и социальных сетей довольно сложно. Но современные реалии показывают, что медийное пространство может стремительно и кардинально меняться. А пользователям остается лишь учиться адаптироваться. Но что делать людям, для которых исчезающие социальные сети — основная, или просто очень важная площадка для ведения бизнеса? Как приспосабливаться им? Переводить уже нарощенную аудиторию в новое инфопространство, при этом сохраняя прежнюю эффективность и лояльность клиентов?

Основательница сервиса подбора капсульного гардероба Marla Style Наталия Котляревская рассказала о своем опыте «перестройки» в новых обстоятельствах, а также о том, какие методы и инструменты она с командой использует сейчас, чтобы ее бизнес сохранил прежние позиции и продолжил развиваться.

Основная площадка визуального контента — Instagram

Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) — ключевой источник привлечения клиентов с самого основания Marla Style. Компания ориентирована на подбор одежды для людей, поэтому соцсеть с фокусом на визуальную составляющую стала первым каналом, в который пошли основатели. И, как рассказывает Наталия, это сработало:

«Мы одеваем женщин, доставляем капсульные гардеробы в Москву, Санкт-Петербург и их области. Начали взаимодействие и с клиентами из других регионов, хотя есть сложности с логистикой. Наша команда работает с российскими марками демократичного и среднего ценового сегмента. Это определяет фокус аудитории: по возрасту от 28 до 50 лет. Женщинам, которые пользуются услугами наших стилистов, важно нравиться себе, но у них нет времени на шоппинг: они заняты своей жизнью, карьерой и семьей. Многие не любят торговые центры из-за шума и обилия незнакомых брендов — требуется много времени на поиск подходящих вещей.

Такая площадка, как Instagram, позволяла показать “монтаж” — как запрос клиентки трансформируется в готовый образ. Этот собранный комплект одежды можно было сразу увидеть и оценить, насколько он будет подходить конкретно тебе. Все-таки, визуализация — неотделимая часть всей модной индустрии. И эта соцсеть давала лучшие инструменты для работы в этой сфере».

Первый год проекта 100% продаж Marla Style получал из Instagram. На второй команде стало понятно, что все сложилось, экономика в канале сходится, но были вопросы к масштабированию. Также не хотелось «опираться на одну ногу». Тогда команда решила попробовать новую площадку и зашла в TikTok. Получилось довольно успешно: за полгода сервис набрал 300 тыс. подписчиков. Затем начали выкладывать контент в Telegram и Вконтакте.

«Немного продвигались, но без фанатизма. Щупали каналы. Однако, Instagram по-прежнему устраивал больше всего», — вспоминает Наталия.

На сегодняшний день аудитория сервиса в Instagram составляла 127 тыс. подписчиков, а учитывая их реальную вовлеченность, такое количество на платформе представлялось серьезным клиентским сообществом. По показателям у нас досмотры сториз были 19,6% (против 8% в среднем по тематике), а Reach Rate 29%.

Перевод бизнеса в Telegram

До блокировки Instagram у сервиса Marla Style были большие планы на развитие каналов коммуникации с аудиторией в Telegram. Компания хотела предоставить новые возможности клиентам, чтобы сам сервис подбора капсульного гардероба стал для них более привычен и понятен. А главное, показать, что он доступен для всех.

Полноценно в Telegram сервис вышел уже после блокировки Instagram. До всех случившихся событий компания хотела сделать 2 вещи:

1. Запустить чат-бота на прогрев аудитории, так как Telegram дает лучшие технические возможности для ботов.

2. Создать канал с платным контентом, вроде трип-вайера: когда человек за символическую сумму покупает доступ к эксклюзивному контенту. Это дает возможность клиентам сначала понаблюдать, а затем решиться на полноценный сервис. Таким контентом должны были стать капсулы гардероба. В Instagram Marla Style выкладывает их без указания брендов, а в этом платном канале планировалось размещать и бренды, и даже ссылки на вещи. То есть, за 500 рублей в месяц можно было получить доступ к 30 капсулам, каждую из которых можно купить, не обращаясь к стилистам за индивидуальным подбором.

В нынешний обстоятельствах потребовалось перестроиться с изначальных планов и начать действовать так, чтобы не потерять связь с клиентами и как-то еще помочь им. Сейчас сервис на месяц сделал контент собственного TG-канала бесплатным и выкладывает все в общий доступ. Возможно, эта опция будет продлена.

Instagram и Telegram — совершенно разные каналы коммуникации, как отмечает основательница компании. Первый — социальная сеть, второй — мессенджер. В первом лента подбирается и фильтруется под тебя автоматически, во втором — ты видишь все, на что подписался. Telegram во многом уступает в плане визуального контента, он больше сфокусирован на смысловой подаче. То есть, разница в этих платформах безусловно есть, и она существенная: в первую очередь, в том, как канал работает с вниманием пользователя. Поэтому, говорить о полноценной функциональной замене Instagram не приходится.

Инструменты для сохранения контакта с аудиторией

Как показывает практика Marla Style, в полной мере перенести то, что делалось в Instagram на другие платформы, вроде Telegram или ВКонтакте, не получается. Команда адаптирует контент под каждый канал. Сейчас компания планирует активно развивать email-маркетинг, запускать коллаборации с различными организациями, работать с блогерами. Плюс у них есть еще несколько актуальных идей по взаимодействию с локальными лидерами мнений и другими платформами.

После блокировки продуктов компании Meta (признана экстремистской организацией в России) заметно активизировались пользователи ВКонтакте. В этой соцсети также возможна таргетированная реклама, которая поможет бизнесам в продвижении продуктов. Сейчас примерные охваты в таргете в крупных сообществах могут достигать 1,5 млн и более аудитории. Сервис подбора капсульного гардероба использует в соцсети оптимизацию объявлений на вступление в сообщество, клипы, сториз, посты на продажу для подписчиков. То есть реализовал полноценную воронку. Однако, сначала команда протестировала более сотни объявлений с разными подходами. В результате во Вконтакте за неделю компании удалось вырастить сообщество в 2 раза — почти до 7 тыс. участников. В Telegram наблюдаются аналогичные темпы прироста — на данный момент около 3 тыс. подписчиков.

То есть, если собрать основные советы по опыту сервиса, получится так:

Говоря о сложностях из-за блокировки Instagram, Наталия признается, что, как и многие бизнесы в России сейчас, они теряют уже выстроенную основу маркетинга. В Instagram в создание контента и его продвижение вложено почти 2 года усилий и серьезные бюджеты. Это серьезный удар, который нельзя предотвратить. Но уже первые эксперименты в новой действительности показали, что, пусть и ценой потерь, но возможно находить клиентов в других каналах и восстановить спрос на услуги сервиса.

«Конечно, придется меняться, приспосабливаться и находить новые форматы. Но наш продукт востребован даже сейчас. Вернее, тем более сейчас, в то время, как множество крупных западных брендов, к которым привыкли люди, уходят с рынка. Так что потребность в наших услугах остается и актуализируется, а каналы коммуникации с клиентами мы сформируем со временем», — говорит Наталия.