Как мы придумали продавать рекламу через аукционы и вытащили себя из болота

Пять лет назад реклама в «Рейтинге Рунета» продавалась по классической схеме: помесячно и по прайс-листу. Результаты были так себе — и для нас, и для агентств. Тогда мы начали искать решение и придумали аукционы. Вот что из этого получилось.

Коротко о нас: «Рейтинг Рунета» помогает бизнесу найти подходящего подрядчика. Для этого мы публикуем аналитику, кейсы, интервью с руководителями на стороне заказчика и подрядчика, обзоры инструментов и методов продвижения в разных сферах. Подпишитесь на этот блог или телеграм-канал, чтобы быстро узнавать о свежих материалах.

Основных проблем было три:

1. Покупавшие рекламу на месяц не возвращались. А вот те, кто рекламировался три месяца и дольше, часто продлевали размещение. Мы думаем, что дело в особенностях воронки и цикла продаж в диджитале. Хорошая заявка может прийти под конец первого месяца, рекламодатель не успевает увидеть отдачу и решает, что оно того не стоит.
2. У текущего рекламодателя было приоритетное право продления. Из-за этого другие не могли купить интересные места, даже предложив более высокую цену.
3. После переделки сайта нам стало невыгодно продавать рекламу на долгий срок. Мы получили возможность экспериментировать с интерфейсами, проводить А/В-тесты и повышать рекламные показатели буквально за пару недель, а деньги за это приходили сильно позже. Обидно, слушай.
   

Доходы не растут, денег на развитие мало. Нужно что-то менять. Сложилось ощущение, что мы продаём рекламу дешевле её полезности и рынка, и так пришла идея позволить рекламодателям самим определить «справедливую» цену — с помощью аукциона.

Логика была такая:

1. Сначала рекламу купят те, кто уже размещался и знают реальную пользу.
2. На следующих аукционах они будут биться за свои места, остальные это увидят и решат, что реклама работает. А остальное сделает костлявая рука Адама Смита.
   
3. Если рекламное место покажет себя неважнецки, рекламодатели не вернутся или стоимость выкупа будет низкой. Так мы поймём, что нужно что-то улучшать — трафик, UI или UX.
   

Win–win?

Анатолий Денисов, наш руководитель, — человек осторожный, даже консервативный. Работает — не трогай. А вот его партнёр, Сергей Бесшабашнов, куда смелее. Именно ему и пришла эта идея.

Рискнули. В первых же аукционах итоговые цены оказались в разы выше стартовых, что подтвердило гипотезу о недооценке.

Рекламные форматы

Чтобы понять логику проведения аукционов, нужно знать следующее:

1. У нас три формата: генеральный спонсор, нулевая строка и дополнительная строка. Подробнее про форматы
2. Форматы одинаковы для всех рейтингов.
   
3. Всего разыгрывается 63 размещения в 21 рейтинге.
   
4. Самые популярные размещения продаются «парно», то есть их могут купить две компании и поделить показы 50 на 50.
   

Механика розыгрыша парных размещений простая:

1. Сначала разыгрывается 50% показов.

2. Победитель может забрать не только выигранные, но и вторые 50%.

3. Если победитель отказывается от вторых 50%, участник со следующей по размеру ставкой может взять оставшиеся 50% за свою цену. И так далее, пока не выкупят.

Начало

Аукцион проводится за месяц до начала рекламного квартала. В этот раз — с 5 по 7 сентября.

Регистрация начинается за 5 дней до начала аукциона.

Фишка №1: принять участие в аукционе может любая компания, даже если её нет в рейтингах текущего года. Иногда так и происходит, это не просто теоретическая опция.

Фишка №2: сбор заявок не останавливается до завершения аукциона, то есть подключиться можно даже за полчаса до конца. И такое бывало.

При регистрации нужно выбрать интересующие рейтинги и рекламные места, а потом подтвердить их менеджеру перед получением доступа к аукционам.

Процесс

Все аукционы начинаются в 14:00 и идут круглосуточно до закрытия (о котором ниже).

Аукцион на каждое размещение — это специальная гугл-таблица с доступом только у участников. Каждый видит все ставки в режиме реального времени, но редактировать может только свою.

Почему гугл-таблицы? Пока мы не нашли инструмента лучше, но последние события заставляют задуматься о создании своего сервиса.

Чтобы сделать ставку, рекламодатель в своей строке должен указать стоимость, по которой он готов выкупить месяц размещения. Первая ставка должна равняться начальной цене. Повышать её можно шагом в 1 000 ₽, не больше и не меньше.

Почему 1 000? Мы так сделали в начале и с тех пор не меняем, потому что это работает. Видимо, сделать небольшую ставку достаточно легко, и это вовлекает. Ждём комментариев про манипуляцию человеческими слабостями и НЛП :)

Завершение

Аукцион заканчивается в 14:00 третьего дня или через 5 минут после крайней ставки, если она сделана после 13:55. Самое позднее окончание на нашей памяти — 17:40, в аукционе за нулевую строку, в котором было аж 255 ставок.

Эта система не всем понятна, и нас даже обвиняют в намеренном разогреве аукциона, поэтому объяснимся.

Завышение цены выгодно один раз и только если размещение продаётся надолго. В нашей системе с квартальными аукционами это бессмысленно, потому что недовольный результатом (ценой лида и ROI) рекламодатель не вернётся, да ещё и расскажет другим, что получил фигу без масла. Поэтому, если цена выкупа получилось «высокой», мы делаем всё, чтобы размещение окупилось – например, наращиваем целевой трафик в этот рейтинг за счёт «дополнительного» дохода.

Завершаются аукционы переводом всех таблиц в режим для чтения.

Выкуп

Мы просим агентство определиться в течение 1-2 дней, после чего передаём право выкупа агентству со следующей ставкой.

У агентства есть право отказаться от выкупа, но только если оно выиграло несколько аукционов. Если отказываешься от всех мест, не можешь участвовать в аукционах на следующие четыре квартала. Заставить заплатить мы не можем, поэтому приходится стимулировать упущенной выгодой.

Случается, что лидеры аукциона, которые бились за размещение и сильно подняли стоимость, отказываются от выкупа, и право переходит тому, у кого ставка в 2–3 раза ниже. Для нас это минус, а для агентств — наоборот. Ничего не поделаешь, так работает рынок без госрегулирования :)

А ещё бывает, что в аукционе делается одна ставка, и компания, которая её сделала, отказывается от выкупа. В этом случае аукцион признаётся несостоявшимся, и мы продаём размещения классически по прайсу.

Самый редкий случай — когда в аукционе нет ни одной ставки. В такой ситуации победитель выбирается по времени регистрации на аукцион: право выкупа предлагается первому, после его отказа — второму и т.д.

Для агентств

Теперь агентства сами определяют «справедливую» стоимость рекламы и делают это в полностью прозрачной системе. Вы даже можете посмотреть результаты предыдущих аукционов: https://auctions.ratingruneta.ru.

Пара слов о прозрачности. В классической модели продажи рекламы площадка называет цену, часто завышенную, и рекламодатель не всегда понимает, чем она обоснована. В нашем случае участники аукциона видят все ставки и кто их сделал, поэтому победитель может быть уверен, что не смог бы купить позицию дешевле.

Ещё один важный момент: купить рекламу может каждый. Если хватит денег, но это капитализм здорового человека. Ни у кого нет приоритета, всё решается на татами.

Это мысли больше про процесс, чем про результат. Мы это понимаем и сейчас проводим исследование коммерческой полезности наших рейтингов для агентств, чтобы получить числа, а не мнения.

Если говорить о числах, можем сослаться на важный показатель — продолжительность покупки рекламы. Например, ITECH, Факт и Extyl размещаются у нас 4,5 года. Это значит, что они выигрывали аукционы 18 раз! Стали бы они тратить на нас деньги, если реклама не работает?

Вот здесь можно посмотреть, что пишут наши рекламодатели.

Для нас (и, как следствие, для агентств)

Главное: появилась монетизация, которая мотивирует нас публиковать рейтинги — достаточно вспомнить адские 2020-й и 2022-й, — и непрерывно улучшать методологию, сайт, качество и объём трафика.

Как? Заметный рост трафика и конверсий приводит к повышению доходов от рекламы. Те, кто уже размещается, бьются за свои места, а остальные видят это и включаются в борьбу. Растёт спрос — повышается цена. Рынок в чистом виде.

Конечно, проклятые капиталисты, вы больше зарабатываете, а мы — тратим! Оно, конечно, так, но:

1. Заметное ухудшение трафика и конверсий приводит к падению доходов — наших и рекламодателей. Поэтому мы вкладываем кучу денег в развитие и маркетинг.
2. Дополнительные доходы позволяют быстрее наращивать целевой трафик и реагировать на изменения в рекламных системах (например, когда Гугл всемогущий отключает рекламу в России). Ежедневно мы анализируем 50+ отчётов в сквозной и веб-аналитике, потому что с нашей системой полностью прозрачной статистики спады видны всем.
   

Их есть:

1. Нельзя спланировать рекламный бюджет на год вперёд.
2. Нет возможности «попробовать» разместиться на пару недель.
3. Стоимость размещения в следующем квартале может взлететь, если придут сильные конкуренты с деньгами и захотят встать на ваше место. Что интересно, высокая цена может «закрепиться», потому что мы направляем часть дохода от рекламы на развитие конкретного рейтинга. Растут трафик и конверсии, все это видят и готовы платить новую «высокую» цену.
4. Иногда азартные ребята выигрывают непрофильный аукцион и не получают ожидаемый выхлоп. Ничего страшного, в следующий раз оставят его профильным агентствам.
5. Все аукционы проходят параллельно, и многопрофильным агентствам приходится участвовать одновременно в нескольких. Почему? У нас сейчас 63 аукциона (21 рейтинг и в каждом три рекламных формата), и, если проводить их в разное время, процедура может растянуться на недели и даже месяцы.
6. Многое до сих пор делается вручную: создание и настройка таблиц, добавление участников, остановка аукционов. Иногда это приводит к задержкам. Мы понимаем, что нужна автоматизация, но это требует времени и денег.

Как говорят разработчики: это фичи, а не баги. Это не значит, что мы не думаем, как сделать лучше. Каждый день думаем.

Если есть идеи, как расшить эти узкие места, напишите в комментариях.

Заполнить форму по ссылке ниже и ждать письма от нашего менеджера:

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ НА АУКЦИОН

#реклама #аукцион #рейтинги_агентств #digital #рейтинги_рунета #рейтинги