Как продавать товар без скидок, брать полную стоимость и расти в доходах в B2B
Бизнесмены, иногда, продают товар с большими скидками. Мотивы могут быть оправданы, например, ликвидация партии или бизнеса для решения срочных вопросов. Но есть мотивы все остальные — неоправданные. О том, как они проявляются и что с этим делать, я расскажу в статье. Иначе получится, как в старом анекдоте...
Всем салют, меня зовут Михаил Куличкин. Я давно продаю то, что не принято обсуждать вслух — мужскую косметику. Основной рынок сбыта — барбершопы.
Сложно поверить, но продажи в барбершоп — это полноценный B2B рынок, хоть и с маленьким чеком. Бизнес я запустил семь лет назад, абсолютно не разбираясь в B2B продажах, и попал в такую ловушку — делал скидки новым клиентам.
Делая скидки, раздаривая подарки, я надеялся, что покупатели запомнят мою доброту и вернуться снова. Мне казалось, это дальновидно.
Но наступил момент, когда кроме дальновидности на обед ничего не осталось. Если вам кажется, что скидки подарки и демпинг — это верная стратегия, ок. Но когда надоест, вот, что можно сделать, чтобы выпутаться:
Вместо скидок, предлагать клиентам поводы отказаться от покупки✋
Понимаю ваше возмущение. Cейчас разберем конкретные ситуации, где это необходимо делать, и конечно, будут примеры.
Покупатель настроен позитивно, вы считаете в уме доходы
Покупатель «в лёгкую» набирает максимальные параметры коммерческого предложения, не интересуясь промежуточным итогом. Продавец думает: «подфартило», и считает будущие комиссионные — тоже ловит позитив.
В какой-то момент клиент намекает на преференции. Продавец в испуге потерять жирный улов согласовывает скидку с руководством. На этапе финального расчета, покупатель округляет глазки и сообщает, что превысил бюджет и заказ нужно сократить.
Скидку отбирать уже не комильфо, и продавец идет на сделку. Для продавца ничего страшного, он сделал выручку, продвинул выполнение плана продаж. Клиенту тоже хорошо, он получил товар по приятной цене. А вот собственник теряет прибыль. Хотя можно было и не терять.
В момент, когда речь зашла о максимальной комплектации, продавец должен был инициировать такой диалог:
Продавец: почему вам важен этот набор опций?
Покупатель: потому, что...
Продавец: этот комплект стоит 100500 рублей, но мне кажется, что для вашей ситуации он не обязателен, можно взять комплект попроще и со временем сделать апгрейд...
Так продавец добивается двух вещей:
- бюджет сделки не будет сюрпризом для покупателя на этапе расчета
- проговорив причины своего выбора, покупатель уже вряд ли заговорит о скидке
Если не верите, проверьте.
Покупатель настроен нейтрально, вы тратите время на прогрев, но сделка не двигается
Покупатель оставил заявку на расчет услуги, но на сообщения и звонки отвечает через раз. Зреть может месяцами.
Продавец будет регулярно напоминать о себе, и, в конечном счете, выкинет покупателю скидку, чтобы хоть что-то продать и оправдать вложенные усилия. Опять упущенная прибыль и впустую потраченное время.
Но как нам быть? Ведь, на этапе входящей заявки мы не можем угадать кто перед нами: тот, кто готов купить или тот, кто может быть когда-нибудь купит.
Ребус решается так. Предложите человеку открыто высказать отсутствие намеренья покупать, вот так:
Актуален ли наш сервис сейчас или пока просто изучаете рынок?
Если человек, только знакомится с рынком, вы сможете задать вопросы, уточняющие его ситуацию и без иллюзий и ожиданий, спокойно и доброжелательно рассказать о возможностях, чтобы в будущем он знал куда обращаться.
Такое поведение выгодно, вот почему: наш покупатель, признавшийся, что пока не готов к сделке, будет ожидать прохладное отношение со стороны продавца. И это хорошо, вы сможете эти ожидания превзойти и завоевать лояльность без скидок и подарков за первый заказ.
Для этого нужно доброжелательно и терпеливо задать вопросы, проанализировать информацию, подобрать решение, и с хорошим отношением предоставить дорожную карту клиенту, на будущее, так сказать.
А если вы не актуализируете потребность, у вас нет информации о ситуации покупателя. Вам остается только догадываться о том, почему покупатель не идет в сделку.
Тут вам приходится включать прогрев, закидывать покупателя уловками, перетаскивающими его на следующий этап воронки. Заканчивается, это обычно игнором или выброшенной прибылью в виде скидки.
Покупатель настроен негативно, вас тянет извиниться скидкой
Человек еще ничего не купил, но ярко возмущается или, даже, злится на неточности формулировок в речи продавца, текстах коммерческого предложения и условиях сотрудничества. Дескать, вчера по телефону говорили одно, а сейчас говорят другое.
Неловкая ситуация, действительно, могла произойти. И, бывает, продавцы предлагают покрыть неудобство скидкой. Это, совсем, не обязательно.
Бывает достаточно извиниться за неудобство и предложить несколько вариантов решения проблем, вот так к примеру:
Извините за неудобство, вот что мы можем предпринять:
— мы отменяем заказ
— меняем дату поставки
— я могу предложить вам аналог, который сейчас доступен
Подскажите как быть?
Общее правило для любой ситуации
Если поведение покупателя рождает у вас чувства: надежду, тревогу или вину, то задавайте покупателю вопрос или предложение, которые приглашают покупателя отказаться от покупки.
Если этого не делать, вы рискуете отдать часть прибыли на следующих этапах сделки.
Начать всегда трудно, но это необходимо, если вам нужны деньги. Попробуйте вышеописанные сценарии отказов на новых клиентах, так легче приноровиться. С чистого листа, так сказать.
Что делать с постоянными клиентами, кто уже привык к скидкам
Начинайте с малого, предлагайте уменьшать заказ. Как с Дмитрием – моим постоянным клиентом. Он приехал в шоу-рум, собрал заказ, который превышает его стандартный бюджет и перешел в наступление.
Дмитрий: Ой, Михаил, что-то я совсем забыл про масла для бороды, как бы нам это решить...
Я: Дмитрий, можем скорректировать заказ...
Дмитрий: В каком смысле?
Я: Давайте уменьшим количество каких-то позиций, чтобы добавить масло?
Дмитрий: Эх, ладно давайте добавим без уменьшения – гулять, так гулять...
Что произошло. Дмитрий подобрался к границам бюджета, забыв о том, что ему нужны масла. Он начал привычную песню, которую обычно затягивает на финальной стадии оформления заказа. Раньше, я давал ему скидки. Было мило, но с каждой скидкой я терял денежку.
Сейчас я предлагаю уменьшить заказ, и Дмитрий покупает товар за полную стоимость. Но отмечу, что Дмитрий, стал реже оформлять заказы. Это неприятно.
Но я торгую качественной и ликвидной продукцией. То, что я бы продал Дмитрию со скидкой, я продаю другим клиентам за полную стоимость.
Вы тоже попробуйте предлагать клиентам отказаться, если чувствуете, что в процессе общения с клиентом появляются эмоции. Худшее, что может случиться – покупатель действительно откажется или уменьшит бюджет.
Но если это произойдет, то не потому, что вы плохой продавец или плохой товар. Просто, некоторым покупателям важно, чтобы обязательно была скидка – это потребность в ощущении «я молодец и отжал свое».
Думаю, вы начинали бизнес не для того, чтобы обслуживать именно эту потребность. Или для этого?