Как получить open rate 88% и целевые лиды в B2B с помощью холодной email-рассылки

• Как заменить холодные звонки письмами?
• Как выйти на ЛПР и договориться о целевом действии?
• Как обеспечить менеджеров по продажам качественными целевыми лидами?
На мои вопросы ответил известный специалист по холодным рассылкам через email и LinkedIn — Тарас Алтунин.

Как получить open rate 88% и целевые лиды в B2B с помощью холодной email-рассылки

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто выстраивает B2B-продажи. Он скажет спасибо)) Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и закажите книгу «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Представляю гостя:

Тарас Алтунин
Cпециалист по B2B-продажам и автор телеграм-канала «Заметки продавца В2В»

В чем идея email-outreach?

Идея в том, что в B2B можно получать квалифицированные лиды при помощи холодных рассылок.

Это можно делать быстро и без больших затрат. Эти лиды прекрасно конвертируются в сделки и оплаты. Технология позволяет протестировать продуктовые и продажные гипотезы на масштабе, найти новые рыночные возможности и поставить десятки встреч с потенциальными клиентами за несколько недель.

Ближайшая аналогия к email-outreach — холодные звонки: когда так же, по базе клиентов, продажник предлагает услуги потенциальным потребителям. Только вместо телефона — почта, а вместо одного звонка можно написать сотне людей за один подход.

Какой результат можно получить в цифрах?

Вот конкретные цифры по одному из кейсов:

  • 60% — оpen rate
  • 9,9–15,8% — reply rate
  • 5,5% — конверсия из отправленного письма в лид
  • 47 квалифицированных лидов
  • Всего было 850 писем

Что лиды пишут в ответ на письмо?

Лучше один раз увидеть:

Как получить open rate 88% и целевые лиды в B2B с помощью холодной email-рассылки

Давай дадим читателям ссылки на кейсы

Я сделал подборку:

Итак, что нужно сделать, чтобы получить такие же результаты?

Весь процесс нужно разделить на несколько последовательных этапов. Если что-то пойдет не так на любом из них, эффекта не будет.

Поэтому важно крайне внимательно и ответственно подходить даже к самым проходным, на первый взгляд, задачам.

Это важное предупреждение. Что делаем дальше?

Шаг 1: собираем и сегментируем базы для рассылки

На этом этапе важно, чтобы в итоговой таблице были контакты только тех компаний, которые действительно что-то могут у вас купить.

Чем лучше сегментирована база, тем органичнее и релевантнее будут выглядеть письма для получателей. (У Тараса есть отдельная статья на эту тему. Прим. автора)

Вероятность попадания в спам и бана домена при этом сводится практически к нулю.

Базу можно собирать вручную, правда это долго и зачастую дорого. А можно воспользоваться Контур.Компасом. Как альтернативу ему можно посмотреть Spark.

Пример базы для рассылки, которую я собрал <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsalesnotes.ru%2Femail-i-linkedin-avtomatizaciya-dlya-digital-agentstva&postId=859655" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">в кейсе по email-автоматизации для digital-агентства</a>
Пример базы для рассылки, которую я собрал в кейсе по email-автоматизации для digital-агентства

Основная проблема на этом этапе заключается в том, что собранную или купленную базу нельзя сразу брать в работу. Она все еще сырая: чтобы запустить качественную рассылку, ее нужно дополнительно обработать.

Как ее доработать?

Это уже второй шаг.

Шаг 2: валидируем и дорабатываем базы

Чтобы подготовить базу, нужно вручную удалить из нее лишнюю информацию и добавить недостающую (например, имена контактных лиц в нужном падеже и корректные названия компаний вместо непроизносимых наименований юрлиц).

Пример того, как выглядит обработанная, дошлифованная и полностью подготовленная для рассылки база
Пример того, как выглядит обработанная, дошлифованная и полностью подготовленная для рассылки база

Что-то из этого можно автоматизировать, но огромный кусок работы здесь по-прежнему делается руками. Только так я могу быть полностью уверен, что база действительно качественная и полностью подготовлена для дальнейшей работы.

Когда база готова, переходим на следующий шаг.

Шаг 3: готовим цепочки писем, которые будем рассылать потенциальным клиентам

Так как в письмах нет ни ссылок, ни сложной верстки (иначе они попадают в спам), тексты для них можно подготовить в любом редакторе. Проще всего в табличном.

Пример того, в каком виде я подготовил тексты для рассылки в <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsalesnotes.ru%2Fak-poluchit-86-open-rate-i-12-reply-rate-v-nishe-prodazh-it&postId=859655" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">кейсе по лидогенерации для аутсорсинговой IT-компании</a>
Пример того, в каком виде я подготовил тексты для рассылки в кейсе по лидогенерации для аутсорсинговой IT-компании

Шаг 4: подготавливаем и прогреваем домен для рассылки

Так как правила почтовых сервисов постоянно меняются, даже при правильном подходе есть небольшой риск, что письма улетят в спам, а домен забанят. В этом случае, все письма со всех ящиков, которые к нему привязаны, будут еще очень долго улетать в спам и исправить эту ситуацию очень сложно.

В моей практике такого никогда не было, но, чтобы избежать даже гипотетического риска, холодные рассылки я всегда отправляю с нового домена и новых, ранее нигде не засвеченных ящиков.

Для этого нужно настроить email-аутентификацию и в несколько заходов отправить серию писем для прогрева домена.

Письма отправляются на специальные ящики. Я сразу вижу, попадают ли они во «Входящие», и смогут ли обеспечить нужный уровень open rate и reply rate, чтобы почтовые сервисы не зарезали доставляемость основной рассылки.

Шаг 5: делаем тестовые рассылки по основной базе

После того, как все подготовительные активности завершены, приступаем непосредственно к рассылке и тестируем цепочку на контактах из подготовленной на первых этапах базы.

Сказать заранее, что сработает лучше, со 100%-й точностью нельзя, поэтому я всегда во время тестирования проверяю как минимум несколько разных вариантов заголовков и текстов писем.

Достаточно быстро становится понятно, какая связка и какие подходы работают лучше всего.

На основе этой информации я оптимизирую и дорабатываю цепочку.

Шаг 6: делаем рассылку по всей базе и оцениваем результаты

У холодных email-рассылок есть одно неоспоримое преимущество: результаты можно оценить сразу.

Результаты холодной рассылки для <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsalesnotes.ru%2Fak-poluchit-86-open-rate-i-12-reply-rate-v-nishe-prodazh-it&postId=859655" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">привлечения клиентов для IT-компании</a>
Результаты холодной рассылки для привлечения клиентов для IT-компании

Буквально с первой минуты я вижу показатели open rate и reply rate. Если они отклоняются от ожидаемых, могу остановить рассылку и внести изменения на ходу.

Open rate я стараюсь держать на уровне не ниже 60%, а reply rate на уровне не менее 6%.Как правило, если все сделать правильно, такие показатели можно получить уже в первую неделю после старта основного этапа холодной рассылки.

Какие ошибки бывают у тех, кто не выходит на такой же результат?

По моим наблюдениям, второй этап пропускают почти все. Может быть не хотят заниматься, не умеют делать или просто не знают, что так делать нужно. Это одна из основных причин низкой эффективности рассылок и аутрича.

Еще не стоит забывать, что конечный результат во многом зависит от изначальной гипотезы: если пытаться продавать веганам туры по аргентинским стейк-хаусам, то вряд ли такие инструменты, как email outreach, помогут получить лиды.

Главный секрет успеха — строгое соблюдение технологий на подготовительных этапах и непосредственно тексты писем — все зависит от этого, и именно в этом мое ноу-хау, за которые клиенты и платят деньги.

Где можно взять дополнительную информацию?

Подробности и детали подхода для разных B2B компаний я расписал в кейсах, почитать которые вы можете по ссылкам в этой статье.

Если у читателей остались вопросы, можно написать мне в телеграм @Altunin или задать их в комментариях под интервью. Дополнительно на моем сайте можно найти еще больше примеров и материалов по холодным email-рассылкам и аутричу.

Тарас, спасибо! Кому-то из читателей ты сейчас очень сильно облегчил жизнь)

Давайте общаться

  • Подпишитесь на тг-канал Вдумчиво о продажах, где я публикую анонсы всех своих материалов.
  • Пообщайтесь с нашим шеринговым руководителем, который может вести ваш отдел продаж или маркетинга. Это можно сделать в формате бесплатного экспресс-аудита.
  • И конечно познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», чтобы гениально продавать, гениально управлять и гениально подбирать сотрудников.
2222
22 комментария

приятно видеть ответы заинтересовавшихся получателей. а мне теперь очень интересно узнать linkedin в России. Есть ли кейсы? Всегда больше воспринимала ее как площадку для налаживания контактов за рубежом.

2

О, я 6 месяцев назад делал развернутый ответ на этот вопрос. Вот он:

Работает ли LinkedIn в РФ в 2023г?
Давайте разбираться по фактам

Этот вопрос регулярно приходится обсуждать с потенциальными клиентами, потому решил написать развернутый ответ

Поигравшись с фильтрами SalesNavigator (данные актуальны на январь 2023г), можно увидеть след картину:

Критерий 1. Людей, у которых стоит локация РФ + они что-то постили за последние 30 дней и/или меняли работу за посл 90 дней - более 22.000 человек. (скрин - http://img.salesnotes.ru/1673248151716.png )

Критерий 2. При этом, под таким же параметром как в п1, кто указал свою локацию как Армения, Грузия, РБ (вместе взятых) - 36.000 человек
(скрин - http://img.salesnotes.ru/1673248381363.png)

Критерий 2.1 В Турции таких - 390.000 (скрин - http://img.salesnotes.ru/1673248260448.png)
Критерий 2.2 В Польше - 150.000 человек (скрин - http://img.salesnotes.ru/1673248226731.png)

Какой промежуточный вывод из этого можно сделать?
Вывод 1:
22.000 человек - это хорошее кол-во, чтобы утверждать, что «есть с кем работать».
Да, нужно их ещё сегментировать по должностям (убрать HRов и рядовых сотрудников ака jun разработчиков) + по индустриям, и у нас остануться 500-2000 ЛПРов. И вот на эту цифру нужно ориентироваться: хотим ли мы на них тратить ресурс?!
Вывод, «стоит ли игра свеч», каждый делает сам.
Но однозначно "хоронить" этот канал на этом этапе я бы не стал.

Категория 3.
Можно ещё фильтром пройтись по тем, у кого язык профиля выбран русский + те, кто что-то постил в течении 30 дней и/или менял работу за посл 90 дней. Таких у нас уже 72.000 пользователей (скрин)
Обратите внимание, локацию здесь я никакую не выбирал.

Из этих 72.000 тоже можно найти 2000 - 3000 ЛПРов

Вывод 2:
русскоязычной аудитории хватает, но многие поменяли виртуальные локации в LinkedIn на Турцию / Польшу и тп (при этом бизнесы / люди остаются в РФ, просто сменить локацию в LinkedIn особого труда не составляет)

Вывод 3:
Есть ещё немалый пласт русскоязычных людей, которые пользуются LinkedIn, при этом не постят ничего и не меняли работу посл 90 дней и у них англоязычные профили по умолчанию. Есть пару фишек как их можно распознать, но о них уже как-то в другой раз.

Умножайте цифры категорий 1/2/3 на 5-7, и получите +-реальную картину пользователей. И исходите из того, достаточное ли это кол-во и много ли из нужного вам сегмента для того, чтобы идти в этот канал лидгена?
Условно, если ваша ЦА сейлзы или HR - то для вас людей там более чем достаточно. А если ваше ЦА - CFO E-com бизнеса и их найдете 500, то смотрите вывод 1

Вывод 4:
Работать с RU аудиторией / компаниями в LinkedIn куда эффективнее через контент маркетинг в LinkedIn.
Я показывал кейс (https://t.me/Salesnotes/1568), как один из постов набирал 57.000 просмотров за 1 неделю. Пост при этом написан на русском языке. Сколько лидов он мне принес тоже рассказывал, к слову.

Однако, очень мало кто готов вкладывать ресурсы в контент маркетинг в LinkedIn, тк это долго / дорого / не всегда предсказуемо, поэтому отсюда напрашивается следующий, последний вывод на эту тему

Вывод 5: по аудитории РФ куда эффективнее, на мой взгляд, через Email автоматизацию, тк почты есть у всех + почты остались такие же, даже если человек уехал в Гватемалу)))
Ну а если ваш рынок лидгена / продаж не РФ, то LinkedIn Outreach вам в помощь )

Настроить Email и LinkedIn автоматизацию для вашего бизнеса - Salesnotes.ru (вот такая вот подводочка спонтанная получилась))

5

с языка сняли. линкединг кажется недооценненый канал. вменяемого ничего не нашел

1

Хорошие цифры, спасибо!

2

Пока Тарас не рассказал как это делается, я и не представлял, что так можно)

2

с удовольствием прочитал. тема интересеная однозначно, и как по мне мало внимания ей уделено. По своему опыту знаю как относятся к рассылкам внутри компаний

2

Инструмент действительно классный