Маркетинг
BDCenter Digital
12 222

Управление репутацией в интернете (SERM): с 48% негатива до 0%

Между понятиями “управление репутацией в интернете” и “управлением своим заработком” можно поставить знак равно. От вашего публичного имиджа напрямую зависят продажи, карьера и финансовое благополучие — будь то поиск инвестора для проекта, перекрытие негатива от конкурентов, смена деятельности и создание нового образа.

В закладки
Аудио

Но что делать, если у вас плохая репутация в интернете?

О том, с помощью каких инструментов можно исправить поисковую выдачу по клиенту с 48% негатива до нуля — читайте в статье.

Исходные данные

Со всеми клиентами мы подписываем NDA. Поэтому все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность заказчика, изменены. Тем не менее на принципы управления репутацией компании, бренда или персоны в интернете это не влияет.

Задача управления репутацией в интернете

Сделать так, чтобы о клиенте не было ни одного негативного материала на первых двух страницах поисковой системы Google. Регион — США.

Когда клиент к нам обратился, 48% поисковой выдачи ТОП-20 были негативными:

Негативная онлайн-репутация персоны в Google BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией (SERM, ORM)

Специалисты по управлению репутацией

Над проектом работало 7 человек:

  • 2 SEO/SERM специалиста по управлению онлайн-репутацией и ассистент. Ребята мониторили и анализировали результаты поисковой выдачи, разрабатывали SERM-стратегию по устранению негатива и размещали информацию на ресурсах.
  • PR-специалист формировала инфоповоды, связывалась со СМИ, готовила и размещала публикации.
  • SMM-специалист создавала и наполняла профили в соцсетях.
  • Project manager планировала задачи и контролировала их выполнение, держала связь с клиентом и командой, прогнозировала результат.
  • Дизайнер готовила шаблоны для соцсетей и СМИ.

Результат работ по исправлению репутации в сети

Через 4 месяца или 560 часов работы в ТОП-20 выдачи Google негатива не было вообще. Ниже мы подробно рассказываем, что для этого было сделано.

SEO/SERM (Управление поисковой репутации)

1. Нашли площадки с негативом и регулярно мониторили изменения поисковой репутации в сети интернет

Первым делом изучили выдачу поисковой системы Google по ключевым запросам и определили, где размещен негатив о персоне. Так поняли, с чем нам предстоит иметь дело: материал на каких площадках нужно вытеснять из ТОП-20.

Стратегия управления репутацией в интернете корректировалась каждую неделю: Google часто меняет алгоритмы ранжирования и результаты разнились каждый день. Например, сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице.

Поэтому выдачу мониторили раз в неделю и все данные заносили в таблицу:

Цветом показана тональность ресурса по отношению к нашей персоне. Названия всех ресурсов удалены в целях конфиденциальности. BDCenter Digital - управление репутацией в интернете (SERM, ORM)

Инсайты

Одним из факторов, который влияет на распределение площадок в выдаче, является свежесть материала. Новый материал по определенному запросу может сразу же вывести ресурс в ТОП-10 поисковой системы. Но спустя неделю или две — он упадет на 30-50 позиций.

2) Разместили упоминания о персоне на сайтах разного типа

Нежелательная информация о клиенте была размещена на крупных площадках, что усложняло работу с репутацией в интернете — посещаемость на одном из них была 20 млн в месяц. Одно из очевидных решений — перекрыть негатив с помощью публикаций в еще более крупных СМИ. Но рассчитывать только на этот инструмент нельзя по двум причинам:

1) Это может быть дорого. Подобное размещение обошлось бы клиенту в $4-5 тыс. за материал, а в нашем случае бюджет был сильно ограничен.

2) Это однотипно. Google старается разнообразить результаты поиска и поэтому формирует их из сайтов разного формата. По этой причине размещали информацию о клиенте на следующих площадках:

  • новостные сайты,
  • блог-платформы,
  • профили,
  • каталоги,
  • видеохостинги,
  • сайты подкастов,
  • соц. сети,
  • опросники,
  • сайты интервью,
  • корпоративные сайты клиента,
  • дропы,
  • хостинги презентаций.
Создание репутации в интернете BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией (SERM, ORM)

3) Оптимизировали корпоративный сайт клиента

В первую очередь, Google показывает те сайты, которые максимально соответствуют запросам пользователя. Вспомните, что вы видите первым делом, когда гуглите чье-то имя. В зависимости от популярности человека, это будет википедия, корпоративный сайт или соцсети.

Поисковая выдача Google BDCenter Digital - управление репутацией в интернете (SERM, ORM)

В нашем случае корпоративный сайт персоны и так находился в топе, но мы укрепили его позиции. Для этого оптимизировали раздел “Команда” и создали дополнительную страницу с биографией персоны.

В результате SERM-работ по управлению интернет-репутацией, эти две страницы попали в ТОП-3 поисковой выдачи Google по США и сдвинули негатив вниз.

4) Создали дропы

Когда сроки ограничены и нужен быстрый результат, в ход идут и такие инструменты как дропы.

Дроп — это домен, которым пользовались раньше, но владелец решил его не продлевать и поэтому он попал в свободную продажу. Некоторые такие домены не выпадают из индекса Google и имеют хороший ссылочный профиль.

По согласованию с клиентом развернули свой сайт на базе такого домена. Размещение публикации на нем дало хороший результат. Примерно за месяц сайт попал в ТОП-5.

5) Вытеснили негатив из Google Images Search

Негатив просочился и в выдачу по картинкам. Поэтому нужно было c помощью SERM вытеснять не только ресурсы, но и изображения.

Помня, что Google любит все актуальное, в публикациях и социальных сетях использовали только уникальные фотографии персоны.

Пример выдачи​ Google Images Search BDCenter Digital - управление репутацией в сети интернет (SERM, ORM)

Совет

Если новых фотографий совсем нет, то можно доработать старые: изменить фон, размер, цветовой тон. Так Google будет воспринимать их как уникальные и покажет в результатах первыми.

К слову, изменение только размера не работает. Такие картинки поисковая система “склеивает” и показывает одну в лучшем разрешении.

PR

1) Cформировали инфоповоды

Громких новостей у клиента не было, поэтому создавали инфоповоды самостоятельно. Например, следили за новостями индустрии и когда находили что-то резонансное, то сопоставляли это событие с экспертизой клиента. Благодаря статусу и большому опыту в сфере он мог дать комментарий СМИ по горячим следам свежих исследований и новостей.

2) Публиковали статьи в СМИ

Описанный выше способ позволял нам размещаться на новостных сайтах, которые соглашались публиковать бесплатно только громкие инфоповоды. С тематическими сайтами работать было проще — там мы размещали экспертные статьи и интервью.

Как выбирали СМИ для публикации? Ресурс должен был подходить под любой из следующих критериев:

  • соответствовать нашей тематике: управление капиталом, финансы и инвестиции;
  • уже содержать негативную статью о клиенте. Таким образом, публикация свежего материала на этом же СМИ понижала старый текст в выдаче;
  • быть значимым: “вес” нового СМИ должен был быть не меньше “веса” тех ресурсов, где был размещен негатив, что также позволяло перекрывать его.

Под “весом” имеем в виду доверие к ресурсу с позиции Google. Оно основывается на посещаемости СМИ, его возрасте и оптимизации.

Совет

Если исправить репутацию в интернете нужно быстро, то получить большое количество публикаций почти сразу же можно разместившись на PR Newswire. Мы уже писали о том, как это сделать.

Инсайты

Имя клиента должно было быть обязательно упомянуто в заголовке статьи — так материал гораздо лучше ранжировался по ключевому запросу.

Но наши пожелания по оформлению заголовков не всегда соответствовали редполитике некоторых СМИ, которые предпочитали указывать авторство только внизу материала. Такие статьи для нас сразу были неактуальны: так как в выдаче не отрабатывали.

Эту теорию с заголовками проверили не раз. Даже публикация на огромном YaHoo Finance с одним упоминанием в тексте отрабатывает хуже, чем публикация на мелком ресурсе, но с упоминанием имени клиента в title, заголовке и тексте.

SMM

1) Создавали и наполняли страницы в социальных сетях

Мы создали аккаунты клиента в Twitter, LinkedIn, Facebook и на других платформах. Ряд достаточно популярных соцсетей не задействовали, так как они не подходили по сфере деятельности клиента — например, Pinterest.

Лучше всех отработал LinkedIn: профиль клиента в этой соцсети до сих пор держится на первой позиции в выдаче и вытесняет старый негатив. Такие соцсети, как Xing, tumblr и Instagram не дали никакого результата и не вошли в ТОП-20.

Страницы наполняли экспертным контентом для улучшения персональной репутации в интернете. Как правило, это были выдержки из статей, которые писали для СМИ. Естественно, все материалы были адаптированы под форматы соцсетей. В качестве визуала брали фотографии клиента — для этого проводили фотосессии.

Социальные сети BDCenter Digital - управление репутацией в интернете (SERM, ORM)

2) Размещали подкасты и видео

Google любит разнообразный контент. Поэтому в результатах поиска хорошо ранжируются не только свежие статьи, но также видео и подкасты.

Создали аккаунты клиента в Youtube и Vimeo и загрузили туда несколько видео — некоторые снимали специально под инфоповоды; некоторые — брали из уже существующих.

Ролики размещали не только в аккаунтах клиента, но и в профилях других пользователей. Кстати, именно видео на странице стороннего пользователя и попало в выдачу на первой странице, что позволило улучшить репутацию в поисковой системе (SERM).

Что касается подкастов, то это тоже действенный инструмент — при условии публикации их на популярных площадках. Например, на iTunes или audioboom.com, где более 2 млн посетителей в месяц.

Комментарий Project Manager

SERM (или управление репутацией в поисковых системах) — это комбинация таких инструментов, как SEO, PR и SMM. И для того, чтобы использовать их в полной мере, придерживаемся следующих принципов:

  • регулярно обновляем стратегию управления репутацией в интернете — постоянно меняющиеся результаты поисковой выдачи и новостная повестка требуют держать руку на пульсе и пересматривать наши действия;
  • анализируем сделанное: что сработало, а что нет. Это позволяет делать работу над репутацией в интернете быстрее, качественнее и не тратить ресурсы впустую;
  • держим связь с клиентом каждый день — так можем быстро принимать стратегические решения и создавать новые материалы;
  • генерируем подходящий контент. Несмотря на то, что SERM — это больше про смещение негатива в выдаче, мы много внимания уделяем тому, что размещать. Как правило, клиент и сам очень тщательно к этому относится. Каким именно должен быть контент — зависит от цели. В случае, описанном в этом кейсе, это были профессиональные статьи, подкасты, видео, которые показывали глубину экспертизы персоны.

Вывод

Результат: улучшена поисковая репутация персоны (SERM) BDCenter Digital - управление репутацией в сети интернет

С помощью инструментов, описанных в этом кейсе, мы кардинально изменили выдачу Google. Теперь 90% информации о клиенте на первых двух страницах стала положительной и 10% — нейтральной, т.е. не относящейся к его персоне.

Исходя из опыта работы с репутацией в интернете — а мы уже сотрудничали с нобелевским лауреатом, политиками и главами финансовых организаций — публичный имидж часто играет решающую роль в построении карьеры и ведении бизнеса. Поддерживать его гораздо проще и дешевле, чем проводить масштабные кампании по управлению деловой репутации персоны раз в несколько лет.

Для этого регулярно мониторьте информационный фон вокруг вашего имени или бренда — изучайте выдачу поисковой системы по ключевым запросам и настраивайте по ним оповещения. Так вы поймете, что видят пользователи, которые хотят узнать о вас больше, и сможете оперативно отреагировать на негатив.

BDCenter Digital - агентство по управлению репутацией в сети интернет (SERM, ORM)

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "BDCenter Digital", "author_type": "self", "tags": ["\u0443\u043f\u0440\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435_\u0440\u0435\u043f\u0443\u0442\u0430\u0446\u0438\u0435\u0439","serm","orm"], "comments": 75, "likes": 113, "favorites": 562, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 100554, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 10 Jan 2020 12:27:01 +0300", "is_special": false }
0
75 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
50

Как отмыть репутацию жулика и вора в интырнетах

Ответить
4

Не работает :)

Ответить
2

Де-юре - работает, де-факто — нет.

Ответить
0

Может юрист профан ? Или реально поисковикам насрать на пользователей ?

Ответить
0

а есть постановление и решение суда?

Ответить
23

Отличная грамотная работа.

Но не могу не написать, что занятие сродни помогать распиливать труп, чтобы его не увидели, оценит разве что Декстер. Для остальных... ну, вы перекрутили картину мира, нарушили, в общем-то, право людей на свободу информации, попутно прикрыв какую-то чернуху... Так что во всем том, что под НДА, вы и сами подписались. Зачем заниматься этим - непонятно. Неужели не еашлось другого применения талантам?

Ответить
7

А как насчёт заинтересованных лиц?) Всегда в любом бизнесе или сфере есть недоброжелатели которые легко могут внести смуту или опорочить даже честного человека или по настоящему хорошую организацию, по тому что ее выбирают чаще. Ну это так, из опыта

Ответить
0

Отличительная способность человека от иных форм жизни на земле - это анализ информации и способность мыслить и делать выводы. Так вот кто-бы как не работал над обелением, если человек заинтересован, он найдет объективную для себя информацию и сделает определенные выводы. А по поводу обеления репутации бизнесменов или целых бизнесов, этих же ребят наймут и сделают репутацию еще хуже чем было.

Ответить
17

Отличная статья! Я думаю что клиентом на этом примере был какой то гос чиновник наш)) Как популярно в Яндексе - "Пушков оценил, отреагировал, заявил и т.д."

Ответить
2

Зарубежный клиент

Ответить
47

Они все зарубежные сейчас гыгы один резидент италии второй англии и тд

Ответить
–2

может и Путин

Ответить
0

Для Путина мелковато)) Комерсов в эту тему точно бы не пустили))

Ответить
21

Я понял смысл этой работы: прикрыть говно сахарной пудрой:)

Ответить
1

Ну почему так мыслите узко??? Бизнес дело тонкое, где-то нужно информацию прикрыть, убрать, чтоб не навредить. 

Ответить
5

А неплохо. Какой бюджет?

Ответить
7

На размещение контента и покупку домена мы потратили около $1,5 тыс.  

Ответить
0

Стоимость управления репутацией в интернете зарубежных клиентов и русских сильно разниться? Или цена где-то на одном уровне?

Ответить
5

Хорошая работа.

Ответить
0

Мало кейсов на эту тему. Хотя управление репутацией в интернете - штука интересная.

Ответить
3

Во сколько обошлась работа + траты на домен/контент/SEO? Хотя бы порядок

Ответить
3

На размещение контента и покупку домена мы потратили около $1,5 тыс.

Ответить
–1

1500 / 4 месяца = 375 баксов в месяц на 7 человек = 54 бакса в месяц на 1 человека

Из чего можно предположить, что в месяц нужно "отмывать" никак не менее 20 персон ( 54 * 20 = 1080, из них половина на зарплату).

Ответить
4

Думаю, клиент им заплптил существенно больше чем 1.5 тыс баксов. Он же про расход говорит, не про доход. 

Ответить
–1

Тоже вариант. Но 20x же.

Ответить
0

А сама работа?

Ответить
4

Все случаи индивидуальны. Цена зависит от уровня публичности персоны, т.к. публикации в СМИ могут быть платными и стоить дорого (в зависимости от ГЕО), а могут быть полностью бесплатными с большим количеством перепечаток, которые значительно упрощают работу.

 
На западном рынке также существует огромный пласт адвокатских и юридических контор, специализирующихся на поиске возможных проблем персоны или компании, на основании которых можно подать иск, для целей дальнейшего получения крупных компенсаций от тех, кто не хочет получать внимание СМИ по проблеме. Поэтому их специфика проблем, в среднем, отличается от русскоязычного, как и цены в итоге.

В целом минимальная стоимость подобной работы стартует от $3 тысяч в месяц. Сроки зависят от задачи. Минимальный срок работы – 3-4 месяца.

Ответить
1

Сколько это обошлось клиенту?

Ответить
2

Очистка репутации, обычно целая команда и трудится над этим делом. Хотя проще занести в Роскомнадзор и всё будет норм))

Ответить
6

В Роскомнадзор это когда вы не видите негатива про себя,а все остальные видят.

Ответить
0

Это когда негатив только на PornHub

Ответить
3

У многих комментаторов, очевидно, естественный упрек такой деятельности- мол, покрываете жуликов и тд. Но обратите внимание, что чернуху могут писать и конкуренты. Был случай, когда моя знакомая столкнулась с этим. Были плохие статьи и отзывы на некоторых площадках(необъективные, проверяли). Эти площадки созданы ровно для того, чтобы потом зарабатывать на этом при запросе на удалении. 

Поэтому все не так однозначно.

Ответить
1

Многие площадки позволяют зарегистрироваться бизнесам и опровергать отзывы.

(Хотя иногда такое опровергание больше на собачий лай похоже и лучше бы его не было.)

Ответить
3

Хороший кейс. Согласен, нужно лучше всего ежедневно в течение многих месяцев и лет генерировать контент в Интернет, тогда негативу будет очень сложно повлиять на общую картину, если же негатив появится, его будет значительно легче вытеснить. 

Ответить
2

Спасибо за такую детальную опись пошаговой работы. Что-то даже в новинку для меня. На картинках выше вы показывали репутацию до и после «отмывания репутации» в виде красных, зелёных и серых полос. Подскажите ресурс для анализа? Или это вы сами рисовали ?

Ответить
1

Сами картинки рисовал дизайнер, excel документ оригинальный, анализ тональности ручной. Сбор выдачи может быть автоматический.

Ответить
2

Работа с поисковой репутацией бренда в интернете довольно тяжелый процесс. То что вы показали это про персону. Интересно было бы и про SERM-компании посмотреть, где еще часть работы с отзывами.

Ответить
2

Заказывал работу с онлайн-репутацией компании. Помимо поиска, делали репутацию моего бренда по интернету, прорабатывали сайты отзовиков, соц.сети. Было достаточно негатива, брали за работу много, но это того стоило.

Ответить
1

сегодня ресурс занимает первую позицию, а завтра его нет даже на первой странице

- Это что за адская ниша? В Гугле довольно стабильный топ в конкурентных нишах, только в СМИ такое может быть.

Ответить
2

возможно имеется ввиду нужный низкочастотник "фамилия имя"

Ответить
3

Все верно по имени и фамилии, есть ресурсы, которые очень стабильны в выдаче, есть которые вылетают, заменяются. 

Ответить
0

тогда проще, по фио можно забить выдачу кучей материала и это перекроет негатив..вот как быть когда о компании серьезные критические статьи на популярный сайтах...

Ответить
1

Хорошая работа, но не вяжется западный клиент и очень ограниченный бюджет. В таких ситуациях ставят на время и деньги не играют роли...

Ответить
1

Зачем тогда обращаться в СНГшные агенства - если деньги роли не играют.

Ответить
0

Мне кажется, не было цели искать в снг, скорее лид на каком-нибудь апворке подобрали. А может клиент просто еврей... (no rasist)

Ответить
1

Трамп и Бузова - жесткая смесь.

Ответить
1

Спасибо. Интересная статья.

Ответить
1

Важно различать управление репутации в интернете (ORM) и управление репутации в поисковых системах (SERM). SERM работает только с поисковой выдачей, orm со всем: отзывы, соц.сети и т.д. Важно понимать что работа с репутацией компании очень дорогостоящий процесс.

Ответить
1

Никто не может дать 100% гарантию на успешный результат управления поисковой репутацией. Поисковая выдача очень динамична. Но хотя услуга SERM очень востребована.

Ответить
–1

7 человек и 4 месяца работы, што вообще?
Заплатите мне вместо 5-х, сделаю то же самое за 2. Ещё в отпуск успею

Ответить
3

Ну так ищи клиентов, продавай им услуги. В чем проблема то?

Ответить
0

Так делаю же, в чем проблема

Ответить
1

языком точно сделаете)

Ответить
0

Вместо того чтобы сразу нормально работать и давать клиентам нужный и качественный продукт, надо днище отмывать от грязи и выставлять новым эпплом!... Успехов вам... Но на лжи что-то стоящее не построишь...

Ответить
1

Продукт можно улучшить, не у всех сразу был хороший продукт, а репутация остается.

Ответить
0

так нам все сразу и не нужны, нужны только те, кто сразу работает как следует!

Ответить
0

Не согласен с вами, сам где-то год занимаюсь репутацией в интернете, больше поисковой. Много заказного негатива, поэтому и обращаются.

Ответить
0

В двух словах: создать свежий контент который выместит контент двухнедельной давности.

Ответить
1

Не совсем так, Google не по свежести сайты ранжирует.

Ответить
0

Подскажите, а как вы определяли (из каких соображений) семантическое ядро, по которому отслеживали репутацию? Я так понимаю, что недостаточно просто разных комбинаций имени, фамилии, кличек, псевдонимов.

Ответить
1

Google Ads, подсказки, если совсем пусто, то логически. Имя и фамилия + название компании еще.

Ответить

Комментарий удален

0

Бедняжка, ради этого зарегался, чтобы высер свой оставить.

Ответить
0

Кек

Ответить
0

С одной стороны хорош конечно что негатив убрали, но вы хоть проверяете, реально стоит ли обелять данную персону?

Ответить
0

По ценам по моему всегда примерно можно просчитать, так как есть цифры, 560 часов работы + прямые траты на покупки токенов, размещения статей и т.д.... При таком охвате и объёме работ речь никак не может идти про 1 500$ или даже про 15 000$, всё должно быть существенно-существенно больше. 

Ответить
0

Все индивидуально, иногда можно сделать существенно дешевле, главное это уметь.

Ответить
0

Good job!

В таких случаях я как пиар-консультант начинаю работу с устранения причины возникновения негатива. И тогда можно чистить все без опаски возобновления ситуации. 

Ответить
0

Управление репутацией в интернете. Как привлечь негатив через рекламу этой статьи в ленте вк. 

Ответить
0

У вас на "карте репутации" - что такое "эН эР" ? или это "эйч пи" ?
По статье - в принципе серм по классике, давно так работаю, если, конечно, на удаление не хватает бюджета или это просто невозможно (не часто). Любопытно только , что всё по Гуглу. И вы о подсказках не сказали, а они тоже есть. 
И насчёт тех, кто ищет материалы для исков  - они их обязательно найдут. Поэтому цель главная - удаление. Вытеснение помогает только для "новых" пользователей, кто впервые набирает в поиске.. 

Ответить
0

HR ресурсы, многое нельзя удалить. Деловые отношения и менталитет в Европе и России отличается. Многие ресурсы дорожат своей репутацией и никакие деньги не помогут.

Ответить
0

а, так это "Эйч Ар" - просто "Эйч" литинскими, а "Ар" русскими. Ясно. Насёт денег - вы просто не пробовали. И про менталитет заливать не надо - коррупция в Европе и в США узаконена и называется лоббизм. Вы просто не знаете, как с этим работать. Там тоже продаются - ценник просто другой. Не питайте иллюзий про святой запад - он не святой. 

Ответить
0

В теории рассуждать можно много. Не уверен, что у репутатора были клиенты с негативом на The Guardian и The New York Times.

Ответить
0

Молодцы. Клёво поработали.

Ответить

Прямой эфир