Тренды маркетинга в 2024 году на Западе

Студия Чижова продолжает изучать тренды маркетинга на Западе. На этот раз перевод статьи исполнительного директора по стратегии международного агентства Iris Мэтта Ребейро, опубликованной в одном из ведущих европейских медиа о маркетинге The Drum.

Привет! Это Студия Чижова

Перед новым годом мы уже публиковали статью, посвященную актуальным на западе маркетинговым трендам, авторства популярного английского маркетолога, предпринимателя, блогера-миллионника плейбоя и мецената Нила Пателя.

В числе прочего Нил Патель рекомендовал бизнесу запустить подкаст, не только продвигаться в ведущих соцсетях, но и обратить внимание на периферию, запускать бизнес в других регионах. Статья небезынтересная, хотя и показалась нам водянистой. Поэтому мы продолжаем изучать, какие вопросы и проблемы актуальны для маркетологов на Западе сегодня.

Сегодня посмотрим, какими трендами делятся агентства. Предлагаем перевод статьи исполнительного директора по стратегии международного агентства Iris Мэтта Ребейро. Компания занимается маркетинговыми исследованиями в сфере коммуникации брендов с потребителями.

В заключение, как обычно, поделимся своими выводами.

Поехали.

Оригинальная статья здесь.

Тренды на стыке культуры и технологий требуют наибольшего внимания маркетологов, поскольку благодаря маркетингу бренд приобретает свое место в мире, а благодаря технологиям потребители могут взаимодействовать с этим миром новыми и интересными способами.

Однако не все так просто. Адекватно воспринимающие реальность бренды должны адаптироваться к сокращению бюджетов, отдавая предпочтение подходу «сначала заработай», а не «сначала заплати». И это правильно, поскольку сегодняшний успех зависит от трансформации маркетинга к более социально ориентированным подходам, чтобы преодолеть кризис стоимости рекламы, с которым сталкиваются бренды.

Вот некоторые из мегатенденций, которые, по нашему мнению, особенно повлияли на менеджмент брендов в этом году.

В 2024 году ужесточается битва за доверие потребителей: в интернете появляется все больше фейковой информации, сгенерированной искусственным интеллектом, а трафик в социальных сетях сокращается, так как пользователи стараются избегать недостоверного контента. Отход от публичных платформ усиливает рост «скрытых социальных пространств» — надежных мест с более личным и настоящим взаимодействием между людьми.

В этом году ошеломляющие 70% населения планеты будут голосовать на выборах, и все более серьезной становится угроза распространения ложной информации, сгенерированной искусственным интеллектом, которая подрывает доверие к правительствам и СМИ. Вопреки этому бизнес все еще оправдывает доверие потребителей, предоставляя брендам уникальные возможности на рынке.

Брендам в этой атмосфере скептицизма приходится нести ответственность за честное взаимодействие с потребителями. Неправильное отношение к социальным проблемам может иметь негативные последствия, что подчеркивает необходимость аутентичного и чуткого позиционирования. Постановка четко определенной и искренней цели для брендов становится краеугольным камнем, который позволит пережить неспокойные времена.

Снижение трафика в основных социальных сетях свидетельствует о том, что потребители не хотят получать недостоверную информацию. При этом исследования показывают, что предпочтение отдается пользовательскому контенту (UGC). 86% потребителей доверяют брендам, использующим UGC, а не рекламным кампаниям с участием инфлюенсеров.

Вывод для брендов очевиден: предоставить потребителям возможность делиться контентом через свои частные каналы и использовать инновационные рекламные подходы. Например, рекламу формата click-to-message. Такие методы могут стать ключевыми стратегиями в развитии аутентичности и завоевании доверия потребителей в предстоящем году.

Много лет Google занимал первое место среди поисковых систем, однако теперь новые поисковые функции социальных сетей и искусственного интеллекта ставят это первенство под сомнение.

Представители поколения Z все чаще отдают предпочтение алгоритмам поиска информации в TikTok и Instagram, а не Google (SERP). 39% молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет в восторге от перспектив диалоговых взаимодействий с большой языковой моделью искусственного интеллекта (LLM). Следует также отметить, что запросы к ИИ существенно отличаются от обычных поисковых запросов, которые совершают живые люди.

Полагаться на SEO недостаточно. Будущее за оптимизацией алгоритмов для органических (long-tail) социальных сетей, обеспечивающих доступность контента и участие в нем вашей аудитории.

Удобство ИИ еще и в том, что переходить по ссылкам больше не нужно. ИИ может прошерстить весь интернет и синтезировать ответ, вместо того чтобы выдавать ссылки на нужный вам контент.

Но уже сейчас можно наблюдать расхождения во мнениях по этому поводу: пока газета The New York Times судится с OpenAI за использование своего контента в качестве обучающих данных для ChatGPT, газета Axel Springer ведет с ней переговоры о сотрудничестве. Компания Apple, в свою очередь, договаривается с издательствами о выплатах за доступ к их контенту для обучения своей модели LLM.

Хотя полного руководства по оптимизации LLM пока не существует, брендам необходимо начать разрабатывать стратегии и экспериментировать с ИИ, чтобы обращать на себя внимание и занимать лидирующие позиции в игре за вовлеченность аудитории.

Рынок смартфонов достиг точки насыщения, что привело к заметному сдвигу в сторону инновационных методов взаимодействия, удовлетворяющих потребности потребителей в связи, развлечениях и практичности.

Признавая стагнацию рынка смартфонов, Apple сообщает о замедлении темпов роста рынка. В Великобритании рынок восстановленных телефонов переживает настоящий бум: треть смартфонов, находящихся в продаже, являются подержанными, поскольку пользователи предпочитают функциональность новейшим моделям.

Такой поворот событий отчасти обусловлен «усталостью от технологий» и растущим беспокойством по поводу распространения технологических новинок — за три года в Великобритании этот показатель вырос на 10%. Несмотря на это, экранное время во всем мире увеличилось, что говорит о напряженных отношениях с технологиями.

На сегодняшний день интерес для людей представляют не смартфоны. Фокус внимания сместился на носимые устройства, о чем свидетельствует рост прибыли от продаж в среднем на 18%. Apple Vision Pro может оживить рынок виртуальной/дополненной/расширенной реальности, а интеграция ChatGPT в Snapchat указывает на развитие совершенно нового направления. Даже такие новые технологии, как Humane.AI и Rabbit R1, указывают на то, что рынок готов к экспериментам.

В сущности, в 2024 году участие компаний в жизни общества больше не будет ограничиваться только использованием смартфонов. Придется охватывать более широкий спектр технологий и формфакторов, что потребует от брендов новых способов взаимодействия с клиентами и повышения их ценности.

В свете недостаточных инвестиций в клиентский опыт руководители компаний все больше полагаются на генеративный искусственный интеллект для создания персонализированных решений, в то время как потребители проявляют интерес к элементам личности и развлечений, выходящим за пределы привычных брендов.

Проблема стоимости жизни в 2020-х годах подорвала мантру маркетологов 2010-х о клиентоориентированности. Это привело к повышению цен, сокращению расходов и услуг, а также ухудшению эффективности программ лояльности.

Каковы последствия? Покупатели чувствуют себя ущемленными: 40% не могут отличить друг от друга дизайн приложений брендов, 20% отказываются от покупки продуктов с уменьшенным объемом, но по прежней цене, в результате чего индекс удовлетворенности клиентов в Америке достиг своего самого низкого уровня с 2006 года.

В ответ на это 80% компаний планируют увеличить финансирование искусственного интеллекта в маркетинговых технологиях, уделяя особое внимание генеративному ИИ для улучшения персонализации и предиктивной аналитики.

Неясно, смогут ли бренды внедрить ИИ достаточно эффективно, чтобы существенно повлиять на большинство потребителей в этом году. Иначе будет сохраняться тенденция к дальнейшему ухудшению клиентского опыта.

По мере регресса опыта с брендами потребители все больше инвестируют в развлечения. Повышаются расходы на развлекательную индустрию (7,5%), кинотеатры (6,3%), домашние развлечения (7,3%) и путешествия (30,8%), в то время как расходы на мебель, одежду и продукты питания снижаются.

Главный вывод: массовая культура для потребителей становится важнее взаимодействия с брендами. Поэтому бренды, которые хотят взаимодействовать с потребителями, должны больше внимания уделить сфере развлечений.

2024 год ставит под сомнение актуальность бренда и требует трансформационного подхода к маркетингу, при котором участие, аутентичность и культурный резонанс становятся столпами успеха. Теперь бренды должны внедрять инновации, выходящие за рамки традиционных стратегий, использовать потенциал искусственного интеллекта и воплощать культурную составляющую, которую ценят клиенты.

Максим Ромаданов, главред Студии Чижова:

Для Рунета выделенные в этой статье тренды пока больше потенциальные, чем действительные. Но маркетологам уже стоит об этом задумываться, потому что в перспективе 3–5 лет они могут стать реальностью и у нас.

Несколько тезисов по прочитанному.

1. Производство контента с помощью ИИ. У нас оно только вошло в тренды и набирает ход. На Западе это уже сегодняшний день. Как показало недавнее исследование Нила Пателя, почти 90% маркетологов используют в работе нейросети. Причем 60% — без участия человека. В этой же статье в качестве трендов представлены уже последствия внедрения ИИ: снижение доверия к контенту у аудитории, появление новых поисковых паттернов и способов взаимодействия аудитории с контентом.

Что важно для маркетологов в России: активно внедрять инструменты на основе искусственного интеллекта, учитывая при этом опыт коллег на Западе. Нейросети действительно позволяют снизить расходы на производство рекламного контента, оптимизировать некоторые рутинные процессы. При этом слишком на них полагаться пока рано, потому что это ведет к снижению качества контента, снижает доверие пользователей.

Вот несколько примеров, как наша Студия реализует креативные спецпроекты и экономит бюджет клиентов при помощи нейросетей:

При этом развитие и внедрение инструментов ИИ для маркетологов во многом упирается в технологии, потому что российские аналоги пока уступают западным по качеству.

2. Новые способы взаимодействия с контентом. В этом плане ситуация в России и на Западе различается. Там падение продаж смартфонов — это устойчивый тренд, который происходит с 2018 года.

В России продажи смартфонов, напротив, растут. По данным МТС, в 2023 году у нас было продано 30 миллионов смартфонов. Это на 26% больше, чем в 2022 году, и совсем немного меньше рекорда 2021 года. Причем падение в 2022 году вызвано экономической ситуацией и изменением рыночной конъюнктуры, а не падением спроса. Скорее всего, 2024-й год обновит рекорд. Иными словами, на Западе рынок смартфонов уже идет вниз, уступая тренду на носимые устройства. В России потолок спроса на смартфоны пока не достигнут, хотя и рынок носимой электроники прибавляет десятки процентов в год.

Что важно для маркетологов в России: для большинства компаний эти данные пока только познавательная статистика. В Рунете рулит мобайл, и даже если в ближайшие годы возникнет негативный тренд, резко мир не изменится. Будет время на то, чтобы перестроиться. А вот лидерам рынка уже можно поглядывать на западные тренды и готовиться к изменениям заранее. Рано или поздно они доберутся и до нас.

3. От обслуживания клиентов к их развлечению. Это достаточно интересный тренд, потому что российский маркетинг много лет учился у западных коллег именно клиентоориентированности. Подход Apple, Coca-Cola, Lego, IKEA, Red Bull, McDonald’s, Mercedes и многих других вдохновлял маркетологов самой идеей возможности объединять вокруг бренда людей, которые будут покупать, чтобы получить особенный пользовательский опыт и быть среди своих. Сейчас автор статьи по сути говорит о кризисе клиентоориентированности и, как следствие, кризисе прежнего подхода к маркетингу.

От клиентоориентированности бренды переходят к развлечению пользователей. То есть к созданию и внедрению инструментов, которые будут делать взаимодействие пользователя с брендом интересным и вовлекающим, потому что удержать его брендом самим по себе становится проблематично.

В сущности, этот подход вряд ли можно назвать кардинально новым: используется он давно, в том числе и в Рунете. Мы сами неоднократно публиковали кейсы в этом направлении: например, разрабатывали креативный спецпроект для сети магазинов товаров для дома.

Но мы воспринимали это как инструмент для достижения цели объединения в рамках бренда людей с общими ценностями. Теперь фактически говорится, что развлечение и есть цель, ради которой бренду нужно привлекать людей и через удовлетворение потребности в развлечении вести их к продаже. В общем, этот тренд нам знаком и вполне понятен.

Мы продолжим искать в зарубежном сегменте интернета интересные статьи, которые помогают лучше понимать, куда движется маркетинг там и у нас.

А о том, как бизнесу делать SMM в России сегодня, мы уже рассказывали в наших программных материалах:

А еще подписывайтесь на наш телеграм-канал и сообщество ВКонтакте, узнавайте больше о продвижении в социальных сетях.