Подводные камни работы «за лиды»

В последнее время к нам в агентство Digital Heroes пришло сразу несколько клиентов с вопросом о лидогенерации. Можно ли так работать и на каких условиях? Ниже несколько подводных камней, которые ожидают заказчика во время такого сотрудничества.

Как работать? Есть несколько моделей сотрудничества.

Фикс “за лид”

Здесь всё довольно просто: рекламный бюджет ваш. Маркетолог не получает зарплаты в “привычном” понимании этого слова, но получает денежный бонус за каждый лид. Сумма бонуса зависит от сферы деятельности.

Например: лид стоит 300 рублей по рекламному бюджету + 50 рублей маркетологу. Итого: 350 рублей.

Выгоды: прозрачность, прогнозируемость и понятность.

Недостатки: при такой модели маркетолог будет гнать вам максимально дорогие лиды без мотивации к снижению их стоимости. Можно за 300? Сделаем за 290. Можно за 1000? Сделаем за 950.

Выиграете вы или проиграете — зависит от количества лидов. Например, клиенту сейчас удаётся приводить от 70 до 300 лидов в неделю; в этом случае, при вознаграждении за лид 50 рублей, вознаграждение составило бы от 18 до 68 тысяч рублей в месяц. Вместо этого клиент платит фиксированную стоимость в 20 тысяч, и цена лида находится очень далеко от предельной отметки.

Разница в цене

Эта модель предусматривает комбинацию, при которой устанавливается максимальная стоимость лида (например, те же 300 рублей), а маркетолог может забрать себе разницу между максимальной и реальной стоимостью лида.

Привёл за 290 - 10 рублей твои.

Привёл за 140 - 160 рублей твои.

Выгоды модели аналогичны: прозрачность, прогнозируемость и понятность.

Недостатки:

1) Дорогой лид. Если в первой модели вполне возможна ситуация, когда лид по бюджету стоит 100 рублей + 50 маркетологу (итого для бизнеса 150), то во второй модели лид для вас всегда стоит 300.

2) Посмотрите на таблицу ниже и подумайте, по каким направлениям маркетолог будет вести вам лиды:

Правильно. Он будет вести вам минимум лидов, но самых дешёвых. Ему без разницы, что у вас в штате люди, что их надо загружать работой, что бизнес живёт не только при определённой стоимости лида, но и при определённом их количестве.

Обе этих модели с ограничением максимальной стоимости лида имеют ещё один недостаток. Бывают категории товаров и услуг, существенно более выгодных, чем иные. За такие лиды готовы платить намного больше. Привлечение клиентов на такие направления в первую очередь страдает при жёстком ограничении итоговой стоимости лида.

Лиды “под ключ”

Некоторые компании предлагают лидогенерацию “под ключ”. Они генерируют лиды за счёт собственного рекламного бюджета и продают вам готовую заявку, но по более высокой цене. Это прекрасно, если не учитывать 2 момента:

1) Количество людей и лидов в РФ очень ограничено. Это особенно заметно в узких нишах. В широких нишах ограничение начинает чувствоваться, когда рекламный бюджет на трафик превышает отметку 1 млн. рублей в месяц.

2) Лиды вам не принадлежат. Сегодня вы их покупаете, завтра их может выкупить ваш конкурент, предложив цену на 10% выше.

3) Никто не мешает продать один и тот же лид сразу двум компаниям. Не сконвертировался? Ну извините.

4) Вы работаете с профессиональными командами, которые также профессионально умеют выполнять план по количеству лидов. Какими средствами? Это другой вопрос, но недаром в CPA-агрегаторах существуют отделы по оценке качества трафика и заявок.

Что выгоднее по деньгам? Однозначно ответить нельзя. Это зависит от стоимости покупки лида, условий сотрудничества со специалистом, рекламного бюджета и наличия у специалиста компетенций по его качественному освоению.

Процент от выручки/прибыли

От доли прибыли можно сразу отказаться, т.к. она зависит от многих факторов (от качества туалетной бумаги в офисе до системы налогообложения), сложно контролируется, поддаётся минимизации с помощью грамотного бухгалтера.

Выручку контролировать несколько проще, но здесь есть несколько спорных моментов. Будем считать, что во всех случаях клиент пришёл по рекламному трафику.

1) Если продажу осуществляет менеджер через демонстрацию, то итоговая выручка зависит, в том числе, от него. Какие менеджеры работают в штате, какая у них модель мотивации - тайна, покрытая мраком.

2) Пришёл лид на грузовик. Менеджер молодец и допродал к нему мини-трактор. Маркетолог должен получить процент только от стоимости грузовика или со всей суммы сделки?

3) Пришёл лид на грузовик. Состоялась продажа. Через неделю/месяц клиент купил ещё 5 грузовиков. Маркетолог должен получить вознаграждение только за первый или за все?

4) Произошла продажа, затем возврат, причины возврата достоверно неизвестны. Должен ли маркетолог получить процент от сделки в этом случае?

5) Человек записался на тест-драйв. Ушёл. Вернулся и купил машину через 5 месяцев. Должен ли маркетолог получить вознаграждение?

6) Человек записался на тест-драйв. Через неделю купил машину и оформил на жену/ребёнка. Либо на тест-драйв записывалась жена (телефон в лид-форме на сайте её), плательщиком является муж. Формально человек, заполнивший лид-форму, ничего не купил, но была сделка с аффилированными с ним лицами. Должен ли маркетолог получить вознаграждение?

Это основные вопросы, хотя на деле их намного больше.

Несмотря на все сложности учёта, в малом бизнесе это одно из самых распространённых предложений. Чем крупнее бизнес, тем таких предложений поступает меньше, и это не случайно.

Например, ведение кампании стоит 30 тысяч рублей в месяц. Рекламный бюджет: 300 тысяч рублей в месяц. Рекламный бюджет генерирует выручку x3, т.е. 900 тысяч рублей. В этом случае 10% от выручки было бы 90 тысяч рублей. Теперь пересчитаем всё на рекламный бюджет 30 тысяч и выручку 90 тысяч.

Соглашение о неконкуренции

Чем хорош штатный сотрудник и первые 2 модели сотрудничества, даже если их исполняют на аутсорсе? В этом случае, гласно или негласно, заключается соглашение о неконкуренции. Появление новых конкурентов или работа одновременно с несколькими компаниями неизбежно поднимут стоимость лида и уменьшат доход исполнителя.

Например: мы сейчас работаем с федеральным игроком по банкротству. И не можем взять второго такого клиента или региональную компанию, т.к. между ними в любом случае возникнет конкуренция.

Вторые две модели лишены этого достоинства. Лиды, как мы уже выяснили, можно продавать неоднократно, а процент от выручки зачастую выгоднее получать с 5 компаний по 10%, чем с одной компании, но 15%.

М-мотивация

Высокая мотивация исполнителя и возможность разделения ответственности - главные причины, по которым предприниматели пытаются найти специалистов, работающих за лиды.

Они хотят, чтобы специалист по маркетингу самостоятельно оптимизировал кампании, проводил тесты и делал всё, чтобы реклама была более эффективной.

В психологии выделяют два вида мотивации: мотивация “избегания неудач” и мотивация “достижения успеха”. Очевидно, что для такой работы нужны люди со вторым видом мотивации. Их поведение направлено на достижение целей, преодоление препятствий, получение желаемого. Такие люди смелее, не боятся рисковать, стараются ставить цели и достигать их.

Выдвигая условия сотрудничества за лиды, заказчик хочет не только разделить ответственность с исполнителем, но и рассчитывает на то, что исполнитель будет самостоятельно оптимизировать кампанию и постоянно снижать стоимость лида.

На деле этого не происходит по двум причинам.

1. Природа, как известно, неумолима. Каждый живой организм стремится минимизировать свои усилия, максимизируя прибыль. С точки зрения сотрудника (а в этом случае уже партнёра), он выполнил работу и получает за неё справедливое партнёрское вознаграждение. Да, есть возможность зарабатывать на 10-20% больше, но для этого надо что-то делать.

2. Каждый следующий этап оптимизации требует больше времени, чем предыдущий, но даёт все меньший финансовый эффект. С каждой итерацией оптимизации финансовый выигрыш всё меньше, а вместе с ним уменьшается и сила стимула (и в какой-то момент она угасает совсем).

Если брать мотивационный аспект, то бороться с этими двумя факторами может только один тип мотивации - внутренний. Это тот случай, когда цели заказчика совпадают с личными целями исполнителя. Например, исполнитель работал с этой сферой раньше и делал лид по 200 рублей. Он чувствует, что может сделать лиды по 150 или даже 100 рублей, но сотрудничество уже закончилось и его цель осталась нереализованной. Он не смог испытать себя до конца и теперь с удовольствием принимает ваше предложение. Проще говоря, у него спортивный интерес.

Проблем здесь тоже две:

1) Личные цели и устремления - это тот самый “чёрный ящик” в любом человеке. Скорее всего, вы их никогда не узнаете. Либо узнаете после их достижения/прекращения сотрудничества.

2) Определённо, существует момент, когда личные цели исполнителя будут достигнуты. Лид по 100 рублей будет достигнут, план по месячному доходу выполнен, маленький бетонный заводик ЖБИ построен, крузак куплен.

Поняв это, многие работодатели пытаются закрепить в договоре рост. Например: рост заявок каждый месяц на 10% при увеличении бюджета на 10%. К сожалению, в условиях ограниченности рынка каждый последующий клиент обходится дороже предыдущего. Особенно это заметно, если уже занята существенная доля рынка. Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует VCG-аукцион Директа:

Если кратко, то, чтобы увеличить трафик на 10%, требуется примерно на 30% больше ресурсов. Такая схема справедлива и для других каналов.

Вместо резюме

Помните, что работа за лиды имеет много подводных камней не только для исполнителя, но и для заказчика. Такое сотрудничество может оказаться существенно более накладным, чем найм хорошего исполнителя. К стоимости лида всегда стоит прибавлять стоимость усилий по контролю качества лидов.

Рассчитайте доход партнёра сейчас, рассчитайте варианты, если оборот вырастет в 2,3,5 раз. Рассчитайте доход партнёра при обороте более 10 млн. рублей в месяц. Если бизнес не предполагает роста до такого оборота, ответьте сами себе на вопрос: какой смысл исполнителю с вами “партнёриться”?

Перед началом сотрудничества проанализируйте себя и чётко ответьте на вопрос: зачем вам такая модель сотрудничества? Вы хотите сэкономить? Вы хотите разделить ответственность за возможный провал с другим человеком? Сэкономить удастся не всегда, а вместе с разделением ответственности придётся разделить и успех.

Чётко ответьте на вопрос: кому принадлежат лиды? Могут ли они быть перепроданы или оказаться у нескольких заказчиков одновременно?

Не рассчитывайте найти проактивных самомотивируемых людей в качестве партнёров по лидогенерации. Если вы вдруг нашли их и договорились обо всех условиях сотрудничества, значит, ваши интересы временно совпадают. Нет никакой гарантии, что так будет всегда.

С сотрудником расстаться намного проще, чем с партнёром, особенно если у него есть полная модель привлечения лидов в ваш бизнес + все лиды за всё время работы.