Как работают ценности бренда на собственном примере. Часть 4

Откуда берутся ценности бренда? Как личные ценности постепенно трансформируются в корпоративные и клиентские ценности и становятся ценностями компании на примере моего брендингового агентства be art.

Если вы еще не читали весь лонгрид целиком, то вот весь мой опыт поиска и проектирования ценностей от пояснений и глоссария до инструментов.

Первая часть. Ценности в культуре бренда. Личные ценности.

Вторая часть. Ценности в культуре бренда. Ценности в бизнесе.

Третья часть. Инструменты поиска и проектирования ценностей.

Сегодня я подытожу всё что рассказывал выше и покажу как работают ценности на самом близком для меня примере — брендинговом агентстве be art, сооснователем которого я являюсь. Здесь нет никаких NDA и можно говорить открыто, без недосказанности.

Чтобы всё понять и прочувствовать придется вместе со мной пройти через эмоциональную ретроспективу.

На дворе 2017 год. Мы с Юлей (это второй сооснователь агентства и моя жена) уже создали агентство и занимаемся в основном съемкой. Мы начали заниматься фуд-съемкой и попали в чешский ресторан Zlata Husa. На этом снимке мы работаем как фуд-стилист и фуд-фотограф. В Перми ранее нормально этим не занимался никто. Это была пахота с гиперответственностью за результат. В ресторане Zlata Husa мы работали с шефом, которого пригласили из Чехии, чтобы напитать ресторан национальной культурой и подходом к делу. За несколько лет нам удалось поднять визуал ресторана на совершенно новый уровень. Это не осталось не замеченным. Очень скоро мы стали снимать для всех значимых ресторанных сетей города и за его пределами.

Почему это здесь? Ценности раскатываются через папу или маму бренда, растут изнутри конкретных людей, опираясь на их мироощущение или неврозы. Всё идет из головы человека. Трудно поспорить с тем, что у дизайна, у бренда есть автор. Стоит вспомнить громкие имена, такие как Dieter Rams, Zaha Hadid, Alexander Mcqueen, Валерий Акопов, Фёдор Овчинников, Paula Scher. Всё в них проступает в той или иной степени в продукте. Когда лидер сильный, его авторство проявляется через личные ценности. Они проявляются в продукте физически.

Ответственность — это понимание своей роли в любом деле, которое бы ты не делал и особое, вдумчивое и глубокое отношение к тому что делаешь и к результатам деятельности. Так мы стали чувствовать проекты полностью, шире чем только наша зона ответственности. Это понимание повлекло за собой системное расширение зоны ответственности с постоянным и предсказуемым результатом.

Через год — мы в Чехии, ездим по всей границе с Польшей и снимаем интерьеры, напитки, еду для многих отелей и ресторанов. Шеф с которым мы работали в Zlata Husa вернулся в Чехию и позвал нас поработать с ним ещё. Это наша первая рабочая командировка за границу. Если бы мы ранее относились к тому что делаем как к мелкой съёмке в провинциальном ресторане — мы бы не оказались здесь. К постоянному и предсказуемому результату мы всегда стремимся добавлять ещё. Это сверхожидание. Сверхрезультат. Ответственность и систематически выдаваемый сверхрезультат стали нашим двигателем. Мы оказались здесь потому что делали чуть больше.

Где-то на далеком севере, на берегу реки Ауспия, в какой-то деревне манси я обнимаю собачку. Это заброска на перевал Дятлова. Через него мы хотели пройти на Мань Пупу Нёр, эпичные столбы выветривания. Где-то в начале пути мы встретили ребят, которые возвращались с гор домой и они нам не весело сказали: «Идите ночью, по насту». На дворе июль, лето, зеленые луга и жара, поэтому замечание мы немного не поняли. Оказалось лето было поздним. Зима застряла в горах. Такое случается, как нам сказали позже, раз в 25 лет. Река вспучилась от влаги сходящего снега, наш Урал не поехал через реку и нам вызвонили манси. Они спустились по реке около 80 километров, на своих узких каноэ, доставили нас в свою деревню. А дальше на еще одном Урале (который мы толкали ночью всей мансийской деревней, включая бабушек) мы таки добрались до перевала Дятлова. И попали в ад.

Лес стоял в воде, троп нет. Мы шли по колено в ледяной воде пару дней, под бесконечным мощным ливнем, иногда вставая на кочки у берез, чтобы согреть ноги. А когда поднялись на перевал — не было видно ни зги. Плотные облака, туман. Под нами метр - полтора снега, который таял и бежал с гор. Мы в летней экипе, мокрые насквозь. Снег был рыхлый и мы периодически проваливались в него примерно по бедро или по пояс. Мы поднялсь на перевал, но дальше решили не идти. Через год мы вернулись назад и прошли пешком более 220 километров. Это упорность.

Это история про смелость и упорность. Иногда смелость выглядит как безумие. Иногда смелость выглядит как глупость. Иногда это поступок «очертя голову». Иногда всё это выглядит как будто бы мы делаем что-то наугад. Но мы всегда бьём в одну точку пока не добьемся своего. Это всегда осознание последствий и их принятие. Готовность переживать, получать поражение и снова повторять, выживать и делать пока не победишь.

Ты можешь не знать насколько сложный рынок, насколько сложный продукт, проект, мероприятие. Но тебе всё равно, ты идешь и начинаешь делать. И берешь на себя ответственность и выдаёшь сверхрезультат, чего бы тебе это не стоило. Тебя рынок жмёт, давит, а ты иногда просто не понимаешь что может быть иначе, воспринимаешь это как данность и работаешь. А потом понимаешь что не нормально было и растешь. И снова смело заходишь в новый проект, более сложный и глубокий.

Мы поставили на этой горе мертвецов палатку, чтобы провести там ночь. Потому что мы были рады что вернулись и сделали. Победили. Кроме смелости в нас живёт любовь к природе. Сильная, тягучая, особенная. Это сочетание ответственности, смелости, упорности, отважности, какого-то постоянного сверхрезультата и любви к природе. Всё это внутри нас есть, оно бурлит, развивается и как-то проявляется в мир.

Два человека, с двумя котлами ценностей. Юля — человек сталь, любит жесткую и глубокую музыку. В принципе такой жёсткий, конкретный человек. Поэтому она отвечает за деньги и найм. Она всех увольняет, потому что я просто не могу. А моя любовь к технике, логичности, регулярные попытки во всем разобраться медленно, поступательно, но самостоятельно, желание поролять и прожить каждую из нанятых в агентство профессий привели меня к ролям креативного директора и директора по развитию агентства. На фото выше у нас видно старую студию. Вот мы в некоммерческом проекте. Кот обнимается. Покупаем дорогое оборудование, ездим в командировки, расширяем студию.

Горы, новый ремонт, переезд студии. Вот я разговариваю с клиентами. Вот мы построили циклораму. Ездим на обучение. Здесь меня кусает кот, тут меня кусает лев. Всякие CG-штуки, BLAME, дух Питера, Подписные издания. Всё это мы кладём в свою душу. Но потом компания стала образовываться. Стали появляться люди.

У нас не было прописанных ценностей в агентстве. Всё складывалось весьма хаотично. Личные ценности основателей стали, как бы распространяться, разрастаться. Нас становится больше и мы что-то делаем. Валяемся и орём, ездим на обучение, снимаем, креативим, проживаем новые ремонты, новые наймы и увольнения. Брошь-заяц из средневековья который держит ветку стал фирменной фишкой, мы его надеваем в зарплатный день, типа вот твоя зарплата. Вырезаем большие буквы, ездим в командировки. Уникальные крафтовые проекты, создание шрифтов через оттиски пальцев. Торты, дни рождения, игрушки, настолки, книги.

Появляется оборудование. Нас уже толпа. Это я оставил ребятам стенку, потому что у нас было расширение студии и я оставил им её, чтобы они буквально снесли её. Есть смешное видео как они её пинают. Растём в брендинг, проводим исследования, умнеем.

Нас становится больше, мы ездим на обучение, учимся и растём всё упорнее. Ребят становится больше, ценностей становится больше. Корпоративная культура и все внутренние штуки, шутейки, хохмочки, внутренняя тональность коммуникации, любовь к чему-то, неприязнь чего-то, люди, которые прижились к нам с Юлей. Были мы с Юлей — собственники и от нас всё шло, зажигалось. И не понято уже чьи это ценности? Они ведь уже больше не наши?

Людей много, все разные и в чем-то одинаковые. Что-то мы любим делать, нас уже за что-то любят клиенты. Мы умные, хитрые. Мы как цыгане, нас никто не знает, мы нигде не отсвечиваем и тихонечко, упорно делаем своё дело. И вот история начала складываться.

Мы снова столкнулись с вопросом. Что такое ценности? Корпоративные, клиентские, личные? Это то, что мы сами считаем важным или это то, за что нас любят клиенты? Наш секрет в том, чтобы иметь на эти вопросы одинаковые ответы.

И это не наши слова. Это слова из брендбука Додо пицца. И я полностью согласен с ними и разделяю их.

Синергия команды, глубокая эмпатия, концептуальность, ответственность за результат и эстетика функции — это то что нас описывает полностью. Всё это формируется, модифицируется, но так или иначе идёт от сердца основателей. Может показаться глядя на ценности, что здесь есть всё кроме наших странностей. Они проявляются в характере.

Синергия команды — про осознанное отношение к эмерджентности. Люди собранные в команду усиливают друг друга, мы это понимаем и используем. Это не всегда происходит на уровне экспертизы, иногда это морально-духовная история, способ делать своё дело, принцип, подход.

Глубокая эмпатия — про отношение к клиентам и проектам, про глубину подхода. Все клиенты которые поработали с нами больше всего ценят в нас глубокую вовлеченность. Предвосхищение результата, супер ответственность, которая появляется из-за того, что мы четко понимаем свою роль и задачу, но всегда делаем больше. Делаем мы это потому что понимаем: что было перед этой задачей и что с ней будет после, и после, и после.

Концептуальность — про подход, про вовлеченность. Даже если к нам приходит очень странный, плоский, не выраженный бренд — мы вытаскиваем для него возможности проявится и стараемся показать возможные пути развития бренда, бизнеса, продукта.

Ответственность за результат — про то что мы берем на себя ответственность за любой проект который мы берем в работу. И тогда нам становится неважно делаем ли мы бренд, входная группа которого будет занимать 2 квадратных метра на одной из улиц города или мы делаем большой федеральный бизнес с мультибрендовым портфелем.

Эстетика функции — это про то, что красота идёт изнутри. Через смыслы рождается истинная природа красоты. Через эргономичную, важную и продуманную функцию рождается идеальный предмет, которым по-настоящему удобно пользоваться. Или бренд, который любят люди — lovemark. Мы никогда не занимаемся украшательством, ни в одном своём проекте. Всё работает от смысла, идеи или функции. Так рождается настоящая красота.

Характер помогает раскрывать ценности бренда. Ценности вместе с характером раскрываются в идентичности. Бунтарь, открытый, ответственный, любит животных, близок к природе, искатель, визионер. Понимаете как раскаталось? Через папу бренда, маму бренда, через небольшие события, которые отражали личные качества и проявлялись в мир, через команду, которая стала соответствовать нашему мировоззрению. Через личность ценности выросли в компанию, компания и люди в ней эту трансляцию от нас поняли. Вайб сложился, люди приняли его и стали вибрировать в резонанс. Ценности ушли к клиентам, переработались в них и вернулись к нам назад. Так мы поняли за что нас больше всего любят. Что больше всего нужно клиентам.

Что сейчас делать с ценностями? Как они работают? В чем проявляются? Никто не говорит об этом. Ни одно брендинговое агентство не говорит об этом. Вы можете отыскать способы найти ценность. Но вот что теперь с ними делать ясно не сразу. Если рыть глубоко, то пазл может сложиться. Ценности и характер раскатываются в идентичность. Ценности и миссия дают направление куда идти и что делать для бизнеса. Но что делать с ценностями?

У тебя стоит задача собрать для клиента нормальный брендбук. Что мы видим обычно в брендбуках? Наши ценности вот такие вот и всё на этом.

После того как вы нашли свои ценности, написали их, прочувствовали, осознали и утвердили — ценности транслируются в манифест, подкрепляются миссией бренда и проявляются во всем.

Ценности проявляются тотально в каждом проявлении бизнеса.

Ценности выражаются внутри бренда, в корпоративной культуре, в людях, в общении, в процессах. Ценности выражаются наружу: в бизнес-процессы, сервис, коммуникации. Каждая из найденных вами ценностей раскладывается на понятные правила и регламенты как снаружи, так и внутри бренда. Мы описываем как та или иная ценность влияет на то, как у нас принято что-то делать. Говорим что нам можно делать, что делать нельзя (помним что ценности направляют и ограничивают) Если у бренда 6 ценностей: то каждая из них раскладывается на конкретные рекомендации в HR и процессы, учитывая сервисную компоненту. Ценности безусловно влияют и на сам продукт. И ты рассказываешь: а что у нас за продукт, как ценности проявляются в нём? А как у нас работает бизнес внутри? А как ведет себя сотрудник когда ответ не очевиден? А как выглядит и ощущается бренд и почему? А как у нас ощущается наша корпоративная культура? Получается что всё что транслируется — идёт от сердца. Всё идёт изнутри.

И всё это можно заранее запроектировать исходя из конкретных вводных. И когда ты начинаешь проектировать это, писать об этом, о бизнесе, процессах, людях, культуре, то чувству восторга нет предела. Потому что ты каждый раз находишь что-то новое. Как мне сделать вот это? Вот как тут можно сделать! Круто! Ты понимаешь как круто это работает в реальности, как целостно и консистентно! Так находятся решения не только для каких-то эфемерных психологических реакций, но и на вполне конкретные вопросы. Например, как выглядит интерьер стоматологической клиники? Забирайте инструмент, пользуйтесь, проектируйте, очень рекомендую. Это ответ на вопрос как именно работаю ценности в бренде.

И дальше ценности становятся манифестом. Возвращаемся к биарту.

Креативные идеи агентства сосредоточены на простоте, искренних эмоциях и «настоящести», честности и открытости, прозрачности, устойчивом развитии. Мы визионеры. Нас отличает умение думать и любовь к своей профессии. Мы знаем что мы делаем, знаем свою зону ответственности. Знаем как то, что мы делаем вписывается в общую систему. Поэтому всегда делаем лучше чем надо и больше чем должны. Глубже вникаем, больше думаем, не выдаем поверхностных решений. Ищем то, что еще не нашли, открываем невиданное. Мы можем быть дикими, наивными, странными, если это нужно или если это правильно. Но создавая идею мы всегда следим, чтобы всё что мы делаем не оказалось шелухой, бесполезной красивой мишурой брошенной на ветер. Мы верим в то что эстетика несет функцию. Бренды которые мы создаем — искренние, они хотят сделать мир лучше, поэтому их любят люди. Это работает. Так мы меняем мир.

Бурные обсуждения на раз, два, три. Это финальная, четвертая часть большого лонгрида. Надеюсь вы дочитали. Надеюсь когда-нибудь оказаться полезным тем немногим, кто дочитает всё до конца и тем, кто сможет этим пользоваться.

Обожаю брендинг, истово верю в ценности и рассказываю об управлении агентством в своём телеграм канале Дофаминовые лайки

Пока)