Настроили комплексный маркетинг для бренда обуви, увеличили доход с контекста в 2,2 раза

Этот кейс — статья с пошаговой инструкцией по маркетингу для e-commerce, которые ищут новые пути, как эффективно продвигать свой бренд. Читайте как контекстная реклама, реклама ВК, Яндекс.Карты и ситуативные письма повышают узнаваемость и помогают продавать товары. Рассказываем и показываем, как всё сработало на примере настройки многоканального маркетинга для клиента — российского бренда обуви.

Bossy Lady — российский бренд обуви, созданный в 2018 году в Санкт-Петербурге с доставкой по всему миру и доставкой с примеркой в 19 городах РФ. В линейке представлено более 400 различных моделей для любого случая и сезона.

Bossy Lady обратились к нам в digital-агентство Stik. Большинство наших клиентов за 9 лет работы — из fashion-индустрии. Поэтому представители сферы охотнее доверяют нам создание брендовых интернет-магазинов и мультиканальное продвижение.

Сегодняшние пользователи при покупке взаимодействуют сразу с несколькими каналами: реклама в поисковике, соцсеть, сайт, email-рассылки, офлайн-магазин. Этот путь занимает около 2 недель. Всё работает в комплексе.

Поэтому мы с клиентом обсудили цели и выделили две масштабные задачи. Для начала разработать интернет-магазин, чтобы ускорить и автоматизировать обработку заказов, и увеличить число покупок. Затем настроить систему многоканального маркетинга: выстроить прогревающую цепочку, которая повысит узнаваемость и сформирует желание купить товар бренда.

Работа над сайтом заняла год. Подробно мы описали это в другом нашем кейсе.

Отдадим должное Bossy Lady — даже самый «навороченный» сайт не будет приносить лиды без оформленного УТП, качественного товара, привлекательного оффера, приятных условий доставки и получения. Качественный продукт — залог лояльных клиентов и хороших продаж.

Маркетинговое продвижение интернет-магазина начали с контекстной рекламы. Это быстрый старт, чтобы:

привлечь трафик на новый сайт
точечно настраивать таргетинг и устанавливать параметры целевой аудитории, которая уже заинтересована в товаре;
работать с той аудиторией, кто уже знаком с брендом.

Мы можем наглядно оценивать результаты и корректировать стратегию, а также использовать разные форматы объявлений (текстовые, графические баннеры, видеоролики), чтобы увеличить охват и привлекать внимание к офферу.

В работе с клиентами мы не фокусируемся только на показателях наших маркетинговых активностей. При планировании стратегии опираемся на концепцию 7P: продукт, офер (цена), клиент, место (сайт, соцсети, офлайн-магазин), продвижение, процесс, физическое окружение (присутствие). Также постоянно находимся в коммуникации с заказчиком, а в общем чате с маркетологами отвечаем на вопросы и объясняем, если что-то непонятно.

Перед стартом запуска рекламы изучили ЦА бренда, проанализировали ближайших конкурентов и их рекламные размещения. Выяснили, что в своей стратегии они используют брендовый поиск, товарные компании, которые показывают объявления и на поисковой выдаче, и в РСЯ.
Определили параметры таргетинга. Здесь нам помогли данные из Яндекс.Метрики и из CRM клиента. Использовали их в рекламных объявлениях в сезон и событие. Так, девушки покупают обувь:

- на каждый день (кроссовки, кеды, мюли, угги, дутики, сандалии, сапоги, ботинки);

- для офиса (лоферы, туфли);

- для торжественных событий: свадьба, выпускной, праздники, для корпоративов перед Новым годом (туфли на каблуке, босоножки, ботфорты, ботильоны).

Разработали структуру рекламного кабинета и разделили рекламные кампании на брендовые, категорийные, товарные, ретаргетинговые и кампании по конкурентам.
Упор сделали на товарные кампании, которые наиболее эффективны в нише e-commerce. Они используют данные из фида сайта и показывают карточки конкретных товаров с фотографией, ценой и описанием. Пользователи увидят товарные объявления на поиске, в том числе и в товарной галерее, на площадках рекламной сети и на сервисах Яндекса. Плюс в том, что система старается подбирать площадки и таргетинги, чтобы привести максимум конверсий.

<p>Товарные кампании с данными из фида сайта</p>

Определили актуальные категории товаров. Когда запускали рекламу в мае, это были туфли, сандалии и босоножки. Для каждой категории собрали семантику и запустили в отдельных Мастер кампаниях (показывают рекламу одновременно на поиске и в РСЯ). Это хороший способ автоматического тестирования: система чередует для показа различные варианты заголовков, текстов и изображений, и в выдаче показывает наиболее эффективную комбинацию.Так мы точечно нацеливаемся на аудиторию, а в креативах используем запросы, по которым аудитория ищет товары: «купить женские туфли натуральные» и «туфли женские натуральная кожа». Это отразим и в визуале.
Оптимизировали кампании по кликам, чтобы набрать достаточный объем трафика и число покупок на сайте. Так рекламные кампании обучаются, и мы получаем первые конверсии. Дальше уже можно будет перевести кампании за оплату конкретных целевых действий, например, за добавление в корзину.

Загрузили базу клиентов в Яндекс.Аудитории, чтобы напомнить покупателям о бренде и сообщить об актуальных предложениях.
Сегментировали пользователей сайта на группы для персонализированных сообщений. Например, для тех, кто положил товар в корзину и не купил в течение 7 дней, мы создали объявления с напоминанием о товарах, оставленных в корзине. Когда пользователь покупал товар, мы исключали его из группы, а через 14 дней показывали уже другой оффер.
Тестировали промокод для Яндекс.Директа на скидку 10%, чтобы увеличить конверсии пользователей, которые были на сайте, но не совершили покупки.

Объявление с промокодом для Яндекс.Директа, для тех, кто был на сайте, но не купил

Результаты — рост конверсии из перехода на сайт в покупку на 30% по сравнению с аналогичным периодом без использования промокода в ретаргетинговой кампании.

Протестировали кампанию в саджесте для пользователей, которые были на сайте в течение последних 5 дней и не совершили покупку.

Саджест — это «поисковые подсказки» или продолжение запроса, который пользователь начинает вводить.

Когда пользователь из нашей группы вводит только первые буквы запроса в поиске, кампания без перехода в поисковик показывает бренд, с которым клиент уже знаком. То есть клиент видит релевантную рекламу без конкурентов.

Это дополнительное касание с пользователями, которые уже были на сайте, они как раз и совершают конверсии — покупают и добавляют товар в корзину. Затем мы используем их в сценарии группы на возврат пользователей, которые не завершили покупку на сайте.

Категорийные кампании, которые мы запустили в Мастер кампаниях не устраивали нас по стоимости покупки (CPO). Она была в 1,5 раза выше среднего показателя CPO (2 100 руб.) за период среди кампаний, запущенных на холодную аудиторию.

Поэтому мы проанализировали показатели этих кампаний и определили, что больше всего конверсий в Мастер кампаниях совершали в РСЯ.

Также сравнили и проанализировали показатели на разных типах площадок (поиск и рекламные сети) в рамках каждой Мастер кампании с семантикой по категориям и выявили, что на поиске конверсий было меньше, и они выходили на 63% дороже, чем в сетях.

В Мастере кампаний нельзя отключить поиск и оставить только сети. Поэтому мы решили запустить категорийную семантику в классических РСЯ-кампаниях. Так как на поиске клик был дороже, то показы только в РСЯ позволили снизить стоимость клика, что повлияло и на конечную стоимость конверсии. Результаты — снижение стоимости клика в среднем на 50%, снижение CPO на 61,5%

За первые месяцы работы мы получили данные для оптимизации кампаний, и перед началом осени составили план для масштабирования.

Цели масштабирования:

укрепить позиции и увеличить долю рынка среди конкурентов;
внедрить новые форматы, например, графические баннеры для увеличения охвата в сетях Яндекса.

<p>Так выглядят рекламные объявления и графические баннеры Bossy Lady в сетях Яндекса</p>

Расширение охвата. Повышение бюджета позволило увеличить рекламный трафик на 38%*, до 47 тыс. посетителей сайта из переходов по рекламе в месяц.
Число покупок с контекстной рекламы увеличилось на 52,5%*
Доход с контекстной рекламы вырос в 2,2 раза*

*в сравнении с аналогичным по длительности периодом (июнь – август 2023) до увеличения бюджета на рекламный канал.

Дальше нам нужно было расширить охват новой аудитории и увеличить число касаний с теми, кто уже знаком с брендом. Поэтому мы запустили рекламу ВКонтакте.

Аудитория ВКонтакте неохотно переходит на внешние ресурсы. Согласитесь, перестать листать ленту и перейти на сайт, а потом еще ждать загрузку — лишние движения, которые отнимают время.

Поэтому мы разработали следующую стратегию:

С помощью рекламных кампаний привлекать новых подписчиков в группу ВК: рекламировать полезные и развлекательные записи со стены сообщества, а также показывать товары, которые могут заинтересовать пользователей.
Затем теплую аудиторию (активных в группе пользователей, подписчиков, пользователей, оставивших позитивные реакции на рекламу, и базу покупателей) ведем на сайт с помощью товарных каруселей, подборок с актуальными моделями обуви и объявлений с выгодными предложениями.

А также использовали динамический ремаркетинг в ВКонтакте. Мы показываем пользователями автоматически сгенерированные предложения в рекламе и предлагаем завершить покупку. Это дополнительное касание с посетителями сайта, которое увеличивает количество покупок.

Оба рекламных канала (контекст и реклама ВК) по итогам периода параллельного запуска повысили число брендовых запросов на 12%.

В июле у бренда открылся новый магазин в Санкт-Петербурге, поэтому мы подключили приоритетное размещение в Яндекс.Картах. Тут есть несколько преимуществ.

Благодаря размещению на Картах, когда пользователи будут искать вид товара: женская обувь, туфли-лодочки свадебные и т.д., то первым они увидят бренд нашего клиента с заметной зеленой меткой и адресом на карте.

После размещения рекламы количество построенных маршрутов до компании в среднем увеличивается на 39%.

Профиль компании с контактами, адресом и ссылками на соцсети появится на первой странице поисковой выдачи

За счет этого размещения, компания поднимается в топ-10 выдачи в поиске по целевым запросам.

Ещё один большой бонус этого канала — можно добавить баннер с акцией, заполнить каталог товаров и добавить ссылки на сайт.

Одна из самых интересных фич — компания появляется в профилях конкурентов в блоке Похожие места и в поиске по смежным видам деятельности и запросам. Но при этом в карточке вашей компании такого блока не будет.

Таким образом, приоритетное размещение на Яндекс.Картах обеспечивает Bossy Lady почти 5% дохода среди всех рекламных каналов.

Компании в fashion e-commerce получают до 15% выручки от email-рассылок, согласно исследованию.

В целом с 2022 года в связи с санкциями и ограничениями в других каналах маркетинга, у отечественных брендов вырос интерес к рассылкам. Это дало свои плоды в выборке fashion-компаний — за год количество заказов с массовых рассылок увеличилось в 8 раз, а с триггерных — в 7.

Мы видели эту тенденцию на рынке, поэтому предложили нашему клиенту ситуативные рассылки. Чтобы получить конверсию (продажу) за ограниченный период действия акции / предложения — и у пользователя была мотивация перейти по ссылке и сразу купить.

Рассылки по базе покупателей решают несколько задач:

поддерживают связь с клиентами;
увеличивают лояльность;
стимулируют продажи.

Ситуативные и информационные письма, которые мы включили в рассылку

Мы запускали: информационную рассылку о коллаборации с брендом-партнером, рассылки со скидками на День шоппинга, в честь Черной пятницы и акцию «1+1=3».

кликабельность рекламных объявлений у акции 1+1=3 была выше на 18%, чем средние показатели кликабельности двух других акций, следовательно, она была более привлекательна для пользователей;
число покупок с рекламы во время проведения акций: 11.11 — 40, «1+1=3» — 80, Black friday — 56, а также за счет выросшего среднего чека во время акции «1+1=3» доход увеличился на 34% по сравнению с другими акциями. Потому что акция выпала на промежуточный период, когда рынок был не перенасыщен предложениями, а также предложение оказалось наиболее выгодным.

Весь пул маркетинговых работ, описанных в кейсе, мы проводили с мая по ноябрь.

Какими бы молодцами мы ни были, решающая роль в продвижении играет товар, его качество, оффер бренда, организация доставок и получения товара — это база, на которой можно выстроить многоканальный маркетинг.

В динамике можем отследить следующие результаты: сравниваем периоды до и после масштабирования бюджета и добавления в стратегию новых каналов

Узнаваемость бренда выросла на 25% (оцениваем по динамике числа брендовых запросов).
На 25% увеличилась доля посетителей, которые совершили заказ на сайте: с 0,8% до 1%
Общее количество покупок увеличилось на 37%
Средний чек вырос на 6 тыс., на что повлияла в том числе и смена сезона (осенняя обувь дороже)
Показатель ДРР снизился на 44% до 25%. Это оптимальный показатель для ниши fashion e-commerce. Реклама окупилась, и клиент остался в плюсе

*соцсеть, признанная в РФ экстремистской

😉 Ждём новые лиды. Не зря же мы поставили UTM-ки в ссылки ;) Писать сюда: hi@stik.pro или в лид-форму на сайте stik.pro.

***

Digital-агентство Stik — привлекаем целевой трафик, создаём ПО и интернет-магазины, разрабатываем фирменный стиль и motion-дизайн для вашего бренда.

Настроили комплексный маркетинг для бренда обуви, увеличили доход с контекста в 2,2 раза

Вводные о клиенте

Первая точка касания — контекстная реклама

Привлекаем холодную аудиторию

Что делали:

Возвращаем тех, кто не купил: настраиваем ретаргетинг

Что получили за первый месяц

Масштабируем то, что хорошо работает

Что это дало клиенту — результаты масштабирования

Расширяем охваты и увеличиваем число касаний — подключаем рекламу в ВК

Размещаем профиль на Яндекс.Картах — открытие нового офлайн-магазина

Поднимаем мотивацию к покупке — рассылаем ситуативные письма

Что получил клиент