Как не сливать бюджет, точно таргетироваться на эффективную аудиторию и привлекать целевых клиентов

Сегментация аудитории и тестирование креативов помогают привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории. Кирилл Кизин, специалист по SMM digital-агентства «Атвинта», рассказывает, как строить и проверять гипотезы о поведении аудитории, на примере продвижения во «ВКонтакте» образовательного проекта.

Такой подход легко масштабируется на крупные проекты и переносится на другие сферы бизнеса. Отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

В прошлом году к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий».

Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.

В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Участник проекта — это человек, который зашел на сайт, перешел на заявку в Google-форме и заполнил ее. Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчетам выглядело дорого.

Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.

Во-первых, у самого фонда «ВСознании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда.

К тому же, по нашему опыту, во Вконтакте при правильном подходе можно выйти действительно на любую аудиторию.

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушенная и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории:

• Готовы действовать и ищут возможности
  Им нужно четко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
• Интересно, но сомневаются
  Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации горячих и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
• Не задумываются о возможностях или бездействуют
  Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

• под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом;
• под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер.

Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.

Показываем, какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для этого мотива аудитории запустили:

• Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.

• Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Для подогрева этой аудитории создали:

• Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли отзывы двух руководителей кемеровских сообществ и разместили в посте.

• Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

• Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

• Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.
  
  Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.
  
  Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

• Вдохновляющий пост со съемкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

• Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьезнее и приступить к развитию своего мероприятия.
  

Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове. То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Общие результаты по формату — ниже.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение».

Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьезнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель «ВКонтакте» и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений:

• посты в ленте;
• тизеры;
• лид-формы.

Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективн, если в нем есть юмор, а изображение не статично.

Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением.

С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали в визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.

Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете — строка «Пиксель 1»:

Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во «ВКонтакте». Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Кампания длилась всего 1 месяц.

Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.

По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на Google-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:

• Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
• Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
• Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
• При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
• Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
• Повторяйте тестирование регулярно, пока идет кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать все более выгодные лиды.

#вконтакте