Рубрика развивается при поддержке

Как не сливать бюджет, точно таргетироваться на эффективную аудиторию и привлекать целевых клиентов

Сегментация аудитории и тестирование креативов помогают привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории. Кирилл Кизин, специалист по SMM digital-агентства «Атвинта», рассказывает, как строить и проверять гипотезы о поведении аудитории, на примере продвижения во «ВКонтакте» образовательного проекта.

В закладки
Аудио

Такой подход легко масштабируется на крупные проекты и переносится на другие сферы бизнеса. Отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Предыстория

В прошлом году к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий».

Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения и т.д.

В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причем участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.

Исходные данные

Про цели

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Участник проекта — это человек, который зашел на сайт, перешел на заявку в Google-форме и заполнил ее. Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

Про рекламные каналы

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчетам выглядело дорого.

Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.

Во-первых, у самого фонда «ВСознании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда.

К тому же, по нашему опыту, во Вконтакте при правильном подходе можно выйти действительно на любую аудиторию.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

Аудитория

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушенная и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории:

  • Готовы действовать и ищут возможности
    Им нужно четко описать выгоды и сделать понятное конкретное предложение. Скорее всего таких людей не так много, зато вероятность их сконвертировать максимально высокая.
  • Интересно, но сомневаются
    Таких нужно подогреть, дать эмоциональный импульс, вызвать доверие. На этой категории предполагали протестировать максимум вариантов, ведь сегмент наиболее перспективный: таких людей значительно больше, чем в первом сегменте, при этом их реально подвести к уровню мотивации горячих и конвертировать в заявку. Именно на них мы тестировали максимум вариантов креативов.
  • Не задумываются о возможностях или бездействуют
    Им нужно сначала показать перспективы и вовлечь эмоционально. Мы предположили, что эта аудитория самая многочисленная: они привыкли к текущему положению вещей и не задумываются, что можно получить помощь со стороны.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, теплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем ее потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

  • под каждую гипотезу о поведении аудитории писали объявление с соответствующим посылом;
  • под каждый смысловой посыл тестировали два формата: пост в ленте и тизер.

Ниже — матрица подходов к тестированию гипотез.

Показываем, какие из этих гипотез об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать

Для этого мотива аудитории запустили:

  • Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.
  • Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Для нерешительных

Для подогрева этой аудитории создали:

  • Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли отзывы двух руководителей кемеровских сообществ и разместили в посте.
  • Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.
  • Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Для бездействующих

  • Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.

    Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.

    Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.
  • Вдохновляющий пост со съемкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.
  • Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьезнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Результаты проверки гипотез

Лучший результат по вовлеченности дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове. То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Общие результаты по формату — ниже.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность — решение».

Призыв «Стать серьезнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнает в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьезнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого еще до старта установили пиксель «ВКонтакте» и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашел на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, еще не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений:

  • посты в ленте;
  • тизеры;
  • лид-формы.

Посты в ленте

Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту. Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективн, если в нем есть юмор, а изображение не статично.

Сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями и одинаковым текстом. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлек больше внимания.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для теплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры

Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудитории, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением.

С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали в визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот прием заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчеркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании.

Это тизерное объявление было самым дешевым по цене клика и получило наибольшее количество переходов. В отчете — строка «Пиксель 1»:

Лид-форма

Еще одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во «ВКонтакте». Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Кампания длилась всего 1 месяц.

Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлеченность.

По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на Google-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Рекомендации

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведет себя ваша ЦА:

  • Составьте общий портрет аудитории: пол, возраст, социально-демографические характеристики, интересы. На старте не разбивайте аудиторию на узкие сегменты: чем шире аудитория для теста, тем быстрее и дешевле результаты вы получите.
  • Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение.
  • Под каждую гипотезу создайте несколько вариантов креативов: протестируйте разные форматы, тексты и визуалы.
  • При тестировании задайте планку дневного бюджета исходя из общей суммы на кампанию и планируемой длительности. Не занижайте планку искусственно: чем ниже дневной бюджет, тем дольше период тестирования.
  • Отслеживайте эффективность и отключайте слишком дорогие для вас форматы и объявления.
  • Повторяйте тестирование регулярно, пока идет кампания. Именно в этом заключается управление рекламой. Так вы сможете получать все более выгодные лиды.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Digital-агентство Атвинта", "author_type": "self", "tags": ["\u0432\u043a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435"], "comments": 12, "likes": 18, "favorites": 361, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 109338, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 02 Mar 2020 08:34:08 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Интересная статья для людей, которые не шарят в маркетинге.

Ответить
2

Для новичка - практически чек-лист по продвижению)

Ответить
2

« Сформулируйте гипотезы о мотивах и поведении аудитории: как они принимают решение. »

Спасибо за статью.
По вашему опыту, какие мотивы и поведении аудитории должны быть у клиентов продавца камер видеонаблюдения ?

С ув. Денис.

Ответить
2

Хороший вопрос)
Надо исходить из того, где конкретно или каким слоям мы предлагаем.
Но в целом можно назвать 2 основных стимула:
Безопасность - при чем как от конкретных действий против вас и имущества, так и в принципе как способ вовремя среагировать на случайные внешние факторы - потоп от соседей или пожар
- в собственном коттедже/квартире
- во дворе - от грабежа, от порчи авто и т.п.
- на предприятии
Контроль 
- сотрудников
- присматривать за няней/уборщицей
- за детьми приглядывать
- за больными родственниками
- за домашним животным (если совсем скучно)

Ответить
1

Лучше всего узнать об этом у самого продавца, который непосредственно общается с покупателями. Он знает, для чего берут, и какие вопросы задают. 

Ответить
2

Так понимаю, сейчас инструментов для анализа эффективности каналов SMM очень мало - в лучшем случае люди сами скрипты пишут, в худшем случае - делают "на глаз"?

Ответить
1

Почему же. Сейчас ситуация исправляется.
Вот не далеко ходить - ВКонтакте недавно начал выделять сообщения, которые пришли именно с рекламных объявлений.
И Facebook с Instagram "давненько" такую же задачку решили.
А если захочется рассмотреть, где в воронке и как часто клиент с рекламой взаимодействует, пусть и не покупая сразу - ассоциированные конверсии в Google Analytics поможет.
И это только часть того, что может помочь с аналитикой.

Ответить
2

Хорошая инструкция, 3-й год проводим Аксели вузовские, вечная проблема набрать людей.

Ответить
1

канитель какая-то

Ответить
1

не поддакивай

Ответить
–2

Мы в торговом бизнесе длительное время, знаем, что удобство его ведения зависит от многих факторов. Именно для создания качественной и беспрерывной работы, мы обратились в компанию Кодерлайн, за внедрением программы 1С и ее сопровождением на длительное пользование. Удобств много, легкость в работе подойдет для каждого. Вот их сайт https://www.koderline.ru/services/vnedrenie-erp-pod-kluch/ может кому пригодятся их услуги.

Ответить

Прямой эфир