Когда сайт виноват в плохих продажах, а когда — нет?

Некоторые клиенты просят дать гарантию, что сайт будет продавать или даже сказать, какая в итоге у него будет конверсия. Мы решили поставить точку в этом вопросе. В статье рассказали, почему нельзя заглянуть в будущее и отчего же не всегда стоит винить сайт, если заявок — кот наплакал.

Привет! Это веб-студия Молния. Более 5 лет создаём сайты на Тильде, которые помогают бизнесу масштабироваться и расти.

Многие винят сайт, когда видят плохую конверсию. Сразу и «дизайн не тот», и «кнопки не продающие». Только лендинг или многостраничник лишь элемент воронки продаж, который отвечает за подробную презентацию продукта или услуги.

А на конверсию влияют все элементы воронки: и реклама, и сайт, и сейлз-отдел. Поэтому предсказать финальный результат сразу не возможно — вот такая трагедия в 3 актах. Ниже рассказали про все этапы воронки и разобрались, какое место в каждом занимает сайт.

Воронка продаж — это последовательные шаги, которые потенциальный клиент проходит от знакомства с продуктом до покупки. Её цель — превратить человека, который ещё даже не знает ничего о вас в покупателя.

Любую воронку нужно выстраивать: она не появляется сама по себе. Сначала нужно привлечь внимание человека к тому, что вы продаёте, затем вызвать интерес к продукту и в конце получить целевое действие — заявку или покупку.

Потенциальных клиентов всегда больше, чем конечных покупателей — именно из-за этого воронка продаж получила такое название.

Итак, давайте разберёмся, из чего состоит типичная воронка, чтобы понимать, как пользователя убеждают совершить покупку.

Этап 1. Привлечение внимания

На этом этапе цель — заинтересовать потенциального клиента в продукте или услуге. Это может быть достигнуто с помощью различных инструментов, таких как реклама, поисковая оптимизация, контент-маркетинг и т. д.

Здесь отсеивается основная часть пользователей. Многих не цепляет реклама или они сразу понимают, что им не нужен ваш продукт. Некоторые, например, могут не заметить ваш баннер на стороннем сайте. И только часть людей, которые увидели рекламу или прочитали статью, действительно кликают по ссылке.

Этап 2. Вызов интереса

Потенциальным клиентам даётся дополнительная информация о товаре или услуге, показывающая проблему, с которой они сталкиваются, и предлагает решение в виде продукта компании.

По разным причинам на этом этапе некоторые пользователи тоже отсеиваются. Они могут понять, что товар или услуга им на самом деле не нужны. Или цена окажется слишком высокой. Да и клик по рекламе может быть попросту случайным. Именно на этом этапе работает сайт.

Этап 3. Действие

В основном покупка продукта. После того как большая часть потенциальных клиентов отсеялась на предыдущих этапах воронки, остаются только самые заинтересованные и целевые пользователи. С ними работает отдел продаж.

Менеджеры выясняют, что именно нужно покупателю, предлагают варианты товаров и услуги, которые ему подойдут и оформляют заказ.

Если человек дошёл до «действия», он действительно готов совершить покупку. Пользователь может ещё сомневаться, но в таком случае задача продажников — отработать возражения.

Этапов воронки может быть и больше. Например, последним элементом будет стоять «повторная продажа». А между вторым и третьим пунктом — «заявка». Этот этап имеет место, если продаётся дорогой товар или услуга, которая не может быть приобретена прямо на сайте. Пользователь оставляет заявку с контактными данными, а потом менеджер из отдела продаж связывается с ним. Но мы рассмотрим только три этапа, так как они есть в каждой воронке.

Сайт — это «мост» между потенциальными клиентами и отделом продаж. Но он не может брать пользователей из ниоткуда. На страницу нужно гнать трафик с рекламы, поиска, контента и т. д. При этом ему необходимо быть целевым: на сайт должны приходить люди, которым действительно нужен товар или услуга, иначе вы рискуете остаться без продаж.

Вариантов продвижения сайта масса, не стоит зацикливаться только на рекламе. Например, в статье с полезной для ЦА информацией упоминается бесплатный продукт, который можно получить на сайте. А потом, после перехода по ссылке, вместе с «плюшкой» предлагается основной платный товар или услуга.

Но на этапе привлечения пользователей могут возникнуть проблемы, которые мешают продукту продаваться. Самая частая и главная из них упоминалась выше — реклама или SEO приводят нецелевой трафик.

В таком случае нужно звать маркетологов. Вместе с ними проверять и менять настройки Яндекс Директа, VK Рекламы, других площадок. Важно продвигаться среди разных групп людей, в разных сегментах, и смотреть, какая аудитория больше заинтересована в продукте.

Когда пользователи перешли по ссылке, их тут же нужно заинтересовать. Здесь уже работает сайт. С помощью текстов и дизайна он передаёт суть продукта, раскрывает УТП и преимущества. Всё чтобы вызывать интерес к товару или услуге у потенциальных покупателей.

А чтобы узнать, насколько хорошо сайт справляется с этой задачей, рассчитывают конверсию.

На конверсию влияют факторы с 2 сторон:

А теперь подробнее про их влияние.

Понятность сайта

Этот фактор показывает, насколько человек понял, что ему предлагают и зачем оставлять здесь заявку или покупать товар. Понятность сайта — это и текст, который подчёркивает главное и объясняет суть продукта, и удобная структура, которая не даст запутаться в блоках, кнопках, страницах. Ваш лендинг или многостраничник должен подавать информацию доступно, чтобы закрыть максимальное количество вопросов пользователя.

Визуальный язык сайта

Представьте, вы зашли на сайт серьёзной инвестиционной компании, у которой ЦА — мужчины 30–55 лет. А там пользователя встречает «тинейджерский» дизайн — с обилием эмоджи, мемов и в кислотных цветах. Захочется ли ядру аудитории доверить свои миллионы такой фирме? Вряд ли.

Отсюда важное правило дизайна — визуал должен передавать настроение компании и продукта. Плюс доносить суть товара или услуги без слов.

Представим ещё одну ситуацию, когда без нужного визуала конверсия может просесть. На сайте, где продаёте строительную технику, у вас стоковые картинки, а фото продукта нет.

Мы делали лендинг для дилера техники Ensign. На странице использовали реальные изображения модели экскаватора, чтобы «показать товар лицом». Так пользователю легче принять решение о покупке, потому что никто не хочет брать кота в мешке.

Но перед разработкой лендинга заказчик скинул сайт одного из основных конкурентов. И вот на какую деталь мы сразу обратили внимание: в каталоге широкий выбор моделей, но без фото, только описание технических характеристик. И как пользователю выбрать нужную технику: достраивать образ экскаватора в своей голове? Это неудобно, поэтому часть потенциальных покупателей уйдёт на этапе просмотра каталога.

Работоспособность сайта

Скорость загрузки сайта тоже влияет на пользовательское поведение и конверсию. Если для открытия каждой страницы нужно ждать по минуте, как скоро у человека закончится терпение?

Ещё важно, чтобы все кликабельные элементы действительно такими были. Если не работает кнопка «Купить», потому что её забыли настроить, то конверсия в покупку будет равна 0, так как целевое действие совершить невозможно.

Показатель целевой аудитории

Люди могут заходить на сайт в большом количестве, но товар или услуга будет не для них. Это сведёт продажи к минимуму. Например, на сайт московского ресторана реклама привела пользователей из Саратова.

Или, например, на лендинг с дорогущим антиквариатом льётся трафик из людей, которые не могут его себе позволить. Соотношение целевых действий к посетителям сократится, значит, упадёт конверсия.

При просмотре метрик важно помнить один момент. Общая конверсия не поможет понять, где сайт работает хорошо, а где — не очень. Чтобы лучше анализировать его, нужно высчитывать метрики за определённые действия. Например, можно узнать, какая часть пользователей долистала до каталога, какая выбрала продукт, а какая дошла до заявки. Так вскрываются места, где «проседает» сайт.

Если сайт не выполняет свою основную задачу — не убеждает человека оставить заявку или совершить покупку, то отделу продаж будет не с чем работать.

Если же с сайтом и трафиком всё хорошо, заявки приходят, дальше с ними работают сейлз-менеджеры. Частая ошибка здесь — на странице обещается одно, а при покупке вскрывается другое. Например, на сайте указаны определённые цены, а в процессе продажи выясняется, что они уже повысились. Тогда большой шанс, что сделка может сорваться, потому что информацию в блоке не обновили вовремя.

Также могут происходить накладки и со стороны отдела продаж. Главная из них — сейлз не слышит заказчика, идёт по скрипту, общается сухим канцелярским языком. Соответственно, если менеджер не узнает, что действительно нужно клиенту, то не выявит проблему или боль, которую должен решить ваш продукт. Человек не поймёт, в чём ценность покупки именно у вас и уйдёт к конкуренту.

С другой стороны, может произойти «передожим». Например, когда менеджер несколько раз за день напоминает покупателю про «уникальное предложение, от которого невозможно отказаться». Человека это может сильно раздражать.

Слишком долгий ответ от сейлза — тоже частая проблема. Обычно такое происходит из-за нехватки кадров в отделе. Покупатель за время ожидания может передумать приобретать продукт.

Сайт на этот этап практически не влияет. Здесь «ведут игру» уже продажники. Поэтому, если клиенты активно «отсеиваются» после звонков от менеджеров, нужно не анимацию на блоках менять, а работать с кадрами.

На конечный результат влияет не только сайт, но и продвижение в интернете, работа отдела продаж. Поэтому нельзя на этапе создания лендинга или многостраничника достать хрустальный шар и предсказать конверсию.

Если не пригнать на сайт трафик или привести не тех пользователей, он не сможет «прогреть» ЦА на совершение целевого действия. И если отдел продаж не справляется со своей прямой обязанностью, то и покупок не будет, даже если все этапы воронки до этого отработали на отлично.

Но всё же некоторые проблемы сайта можно пропустить невооружённым взглядом. Для этого мы запустили бесплатный аудит. Рекламу не подключим и не перестроим вам сейлз-отдел, зато проанализируем ваш лендинг или многостраничник на тексты, дизайн, структуру и подскажем, что можно докрутить для повышения конверсии.