Как продвигать премиум-недвижимость в интернете: особенности, этапы, инструменты

Покупка недвижимости — это не спонтанное решение, а долгосрочный процесс, к которому люди подходят со всей ответственностью. В этой нише цикл сделки с клиентом часто длится более года, а количество касаний может превышать 7 раз.

Поэтому возникают сложности, с которыми отделам продаж и аналитики нужно уметь работать:

• отслеживать источник первого захода потенциального клиента - важно знать, откуда он приходит, чтобы правильно распределить рекламный бюджет;
• проверять стадии принятия решения - клиент может находиться на разных этапах (поиск информации, сравнение вариантов, готовность к покупке), и от этого зависит весь процесс работы с ним.

Важно правильно выстроить взаимодействие с клиентом на каждом этапе, чтобы привести его к сделке.

Элитную недвижимость люди обычно покупают в двух целях:

• для проживания;
• как инвестицию капитала.

Работать в рамках одной рекламной кампании сразу на две группы неэффективно. Чтобы реклама дала хороший результат, нужно их разделять.

Например, первичными клиентами компании «Берег Исконы» были инвесторы. Мы разработали УТП, которые интересны этой целевой аудитории:

• ипотека - помощь в подборе и оформлении ипотечной программы;
• выгодный размер инвестиций - от 7800000 руб.;
• инвестирование от 4 месяцев - достаточный срок для тестирования рынка и прогнозирования дохода;
• доходность в год - 29 %, что больше, чем банковские депозиты, акции, облигации и золото.

В сегменте же каменного строительства целевая аудитория - это люди, которые планируют жить в доме. Мы сделали упор на следующие УТП:

• дом по цене квартиры - экономия средств для покупателя;
• срок - строительство за 6 месяцев;
• разнообразие проектов - галерея фотографий домов;
• гарантия - 30 лет;
• время начала реализации проекта - послезавтра.

Таким образом, для каждого сегмента целевой аудитории необходимо подбирать свои УТП. А чтобы они сразу цепляли внимание, рекомендуем размещать их на главном экране. Наш опыт продвижения недвижимости в интернете убедил нас в том, что в 60 % случаев посетитель сайта просматривает не более трех экранов.

Самая большая сложность в продвижении недвижимости в интернете - это агрегаторы. При вводе ключевого запроса в строку поиска ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Домклик и другие подобные ресурсы показываются первыми в листе выдачи. Почему:

• SEO-оптимизация сайтов агрегаторов;
• авторитетность для поисковых систем;
• большие рекламные бюджеты для продвижения.

Компаниям по продаже недвижимости сложно конкурировать с агрегаторами в органическом поиске. Поэтому им необходимо иначе строить маркетинговую стратегию и использовать другие рекламные каналы.

Выстраивание маркетинговой стратегии - это всегда поэтапный процесс. Если пренебречь хотя бы одним этапом, можно получить результат, обратный ожидаемому.

Как мы уже сказали выше, начинать всегда необходимо с определения целевой аудитории. Мы рекомендуем разделить недвижимость по следующим признакам:

• по назначению - инвесторы/жильцы;
• по сегменту - эконом, средний, высокий, премиум.

Такая сегментация позволяет точно позиционировать объект недвижимости.

При создании уникальных торговых предложений важно учитывать целевую аудиторию. По нашему опыту, в сегменте элитной недвижимости это могут быть:

• срок - зависит от грамотного планирования, что позволяет значительно сократить длительность реализации проекта;
• гарантия качества, цены, сроков - соблюдение строительных норм и правил, прозрачная смета или фиксация цены в договоре, четкий график строительства, регулярные отчеты и коммуникация с клиентом;
• материалы - экологичные, прочные, долговечные, тепло- и звукоизоляционные, эстетичные, безопасные;
• сервис - разработка проекта, индивидуальный дизайн, отделка, комплектация, 3D-визуализация, смета, согласование с инстанциями, строительство, последующее обслуживание, уборка и вывоз мусора, фотосъемка готового объекта;
• инфраструктура для квартир в элитных ЖК - детские сады, школы, медцентры, СПА, фитнес-клубы, салоны красоты, рестораны, магазины, охраняемая территория, паркинг и др.
• ЭГП для коттеджных поселков - транспортная доступность, экология, наличие лесов и водоемов, коммуникации, охрана и видеонаблюдение.

Разработанные УТП важно отразить на 1-3 первых экранах посадочной страницы или сайта, куда вы планируете вести трафик. Например, как мы это сделали в нашем кейсе.

Маркетинговое агентство и заказчик должны одинаково понимать, какие обращения от потенциальных клиентов будут наиболее перспективными для отдела продаж. Для этого нужно:

• выделить критерии квалифицированного лида;
• понять пропускную способность отдела продаж;
• определить стоимость заявки.

Критерии, по которым будут отбираться лиды для детальной обработки:

• источник - сайт, реклама, соцсети или др.;
• бюджет потенциального клиента - насколько он соответствует ценовой категории продукта/услуги;
• потребности лида - в какой мере они совпадают с теми, что предлагает компания;
• готовность к покупке - насколько он близок к принятию решения.

Важно четко формулировать, периодически пересматривать и корректировать критерии. Для этого необходимо отобразить их в CRM-системе. Если ее нет, то невозможно отслеживать качественные лиды, что осложняет ведение рекламной кампании из-за долгого цикла принятия решения.

На этом этапе необходимо понять пропускную способность отдела продаж. Для этого нужно:

• изучить количество оформленных договоров;
• спрогнозировать число сделок на будущее;
• оценить время, необходимое для заключения сделки.

Не менее важно определить стоимость заявки. Наш опыт показывает, что в зависимости от бизнес-процессов продажи и строгости квалификации она может варьироваться:

• от 1500 руб. - актуально для тех, кто готов работать с конверсией продаж 3-10 % и всеми возможными способами получать заявку (например, обзванивать клиентов, оставивших контакты на сайте);
• до 14000 руб. - актуально для тех, кто считает конверсию в продажу от 25 % приемлемой.

Прописывание квалифицированного лида позволяет повысить эффективность работы отдела продаж, увеличить количество сделок и снизить расходы на маркетинг.

Как мы уже упомянули выше, цикл сделки в нише недвижимости довольно долгий. Поэтому, помимо продаж, мы рекомендуем отслеживать конкретные показатели:

• CTR - количество пользователей, кликнувших на объявление, что дает понять, насколько рекламный баннер привлекает внимание;
• конверсии сайта - процент людей, совершивших целевое действие, что помогает оценить эффективность сайта;
• показатели отказов - пользователи, которые покинули сайт после просмотра одной страницы, что раскрывает удобство и информативность ресурса;
• количество заинтересованного трафика (особенно с РСЯ) - лиды, которые с большой вероятностью могут стать клиентами, что помогает оценить эффективность рекламных кампаний;
• стоимость обращения - сколько стоит привлечь одного пользователя, который оставил заявку, это показывает эффективность каналов продвижения;
• количество лидов - сколько людей оставили заявку на сайте, за счет чего можно оценить число потенциальных клиентов;
• количество и стоимость квалифицированного лида - сколько пользователей, оставивших заявку, соответствует критериям компании, благодаря чему можно оценить качество лидов;
• продажи - сколько товаров/услуг было продано, показывает конечный результат работы.

Надо понимать, что в digital-пространстве клиент может контактировать с компанией по множеству каналов - реклама, соцсети, сайт, email-рассылки или прямой заход. Используя традиционные методы аналитики, практически невозможно отследить путь клиента от первого касания до сделки и понять, какой канал рекламы привел к продаже. Поэтому мы рекомендуем настроить сквозную аналитику.

Что она дает:

• объединяет данные из разных источников;
• позволяет отследить весь путь клиента;
• показывает, какой канал принес больше всего сделок.

Как это работает:

• клиент видит рекламу компании в ВК;
• переходит на сайт, но не совершает целевое действие;
• через несколько дней подписывается на email-рассылку компании;
• совершает покупку с прямого захода.

Без сквозной аналитики не было бы данных о том, что именно реклама ВК привела к продаже.

Чтобы повысить эффективность сайта по продаже недвижимости, можно использовать вспомогательные инструменты:

• марквизы;
• Авито;
• соцсети;
• подключение CRM;
• дополнительные офферы.

Рассмотрим их подробнее.

Это опросники, которые помещают на сайт с целью:

• узнать больше о клиенте;
• сегментировать клиента.

Такую механику мы использовали на одном из проектов по строительству ИЖС. Узнать больше о клиенте помогли вопросы о желаемой площади и этажности дома, фундаменте, необходимости дополнительных услуг (кредитования, маткапитала).

Сегментирующими вопросами были срок начала строительства и наличие земельного участка. Они показывали, насколько клиент соответствует критериям квалифицированного лида и готов совершить покупку. От этих вопросов, как правило, зависит вся воронка продаж.

Если у клиента не было земельного участка, но срок строительства удовлетворял компанию, мы направляли чек-лист по оформлению участка и работали с помощью ретаргетинга и мессенджер-маркетинг.

Вопреки распространенному мнению о том, что Авито работает как площадка эконом, на сайте отлично продаются и элитные квартиры стоимостью от 60 млн руб., и дорогие дома от 200 млн руб.

Кроме того, Авито хорошо индексируется поисковыми системами и всегда находится на странице ТОПа выдачи по запросу.

Социальные сети считаются мощным инструментом для продвижения недвижимости в интернете за счет большого охвата аудитории, возможности таргетировать рекламу, подавать разнообразный контент и напрямую общаться с людьми.

Рекомендуем установить пиксели социальных сетей на сайт. Это поможет отслеживать заинтересованный трафик, посетивший ресурс, показывать им подогревающие объявления и напоминать о продукте/услуге. Они с большой долей вероятности вернут на сайт пользователей, не оставивших заявку.

Для первичного же привлечения хорошие показатели дала MyTarget - платформа для самостоятельного размещения таргетированной рекламы. По нашему опыту, если смотреть ассоциированные конверсии (любое взаимодействие перед конверсией, которое не удалось отследить), трафик оттуда дает 10-25 % продаж.

Мы рекомендуем подключить CRM с рекламным кабинетом. Необходимо настроить автотаргетинги в РСЯ на похожую аудиторию сделок, достигших определенных этапов: отправка коммерческого предложения, этап согласования и др.

Базовые офферы включают:

• оставить заявку на проект/объект недвижимости;
• заказать расчет.

Конверсию из трафика в заявки можно повысить дополнительными офферами, которые стоит продумать. Например:

• 3D-визуализация - позволяет клиенту увидеть объект в 3D и сделать правильный выбор;
• просмотр недвижимости - дает возможность своими глазами увидеть объект и избавиться от сомнений;
• запись в шоурум - позволяет клиенту ознакомиться с материалами и проконсультироваться со специалистом;
• другие офферы - бесплатная консультация, скидка на первый заказ, подарок за подписку на рассылку.

Мы рекомендуем использовать не менее 5 разнообразных призывов к действию, например:

• узнать больше;
• записаться на просмотр;
• получить скидку;
• заказать расчет;
• скачать каталог.

Все они привлекают внимание потенциальных клиентов, повышают интерес к офферу и увеличивают количество заявок.

Нужна консультация с нашим экспертом? Оставьте заявку по форме, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.