Энциклопедия рекламы в социальных сетях: практическое руководство для бизнеса

Подробное пособие о продвижении бизнеса в соцсетях с разбором рекламных форматов и конкретными рекомендациями от руководителя спецпроектов «Студии Чижова» Никиты Куракина.

В сети довольно много материалов о таргетированной рекламе. Но зачастую они рассматривают лишь одну грань вопроса — как запустить трафик, в чем особенности настроек таргетинга по соцсетям, кому подходит таргетированная реклама.

Мы же в «Студии Чижова» замахнулись на целую энциклопедию рекламы в социальных сетях, где рассказали все, что знаем сами:

• что должно быть готово перед запуском трафика в социальных сетях;
• особенности таргетированной рекламы в разных социальных сетях;
  
• какие ниши хорошо работают во «ВКонтакте», в Facebook, Instagram, myTarget;
  
• какие форматы рекламных объявлений существуют, как выбрать нужный;
  
• как запустить трафик и отслеживать эффективность рекламных кампаний.
  

В этом материале собран весь наш практический опыт продвижения более, чем 100 проектов в различных нишах: от медицинских услуг до крупных онлайн-ритейлеров. Всю информацию разделили на удобные блоки.

Приятного чтения!

В этом блоке мы рассмотрим несколько основных вопросов: что из себя представляет таргетированная реклама, в чем ее отличие от других видов трафика; для кого подойдет таргетированная реклама; основные особенности таргетинга в разных социальных сетях и когда вообще нужно запускать трафик.

Прежде всего, обратимся к статистике. Рынок e-commerce за последние 5 лет вырос в 2 раза:

Это говорит о том, что все больше россиян предпочитает совершать покупки через интернет. Причин на это несколько:

• в интернете легче сравнивать предложения от различных продавцов;
• не надо тратить время на покупку, все совершается в пару кликов;
  
• перед покупкой можно увидеть отзывы от других покупателей.
  

По данным Datainsight за 2018 год, объем продаж через социальные каналы составлял 591 миллиард рублей. Сюда входят не только социальные сети, но и продажи через блогеров, мессенджеры и сайты объявлений.

По прогнозам Morgan Stanley, до 2023 года рынок электронном коммерции вырастет до 3491 трлн. рублей.

При этом лидером продаж, по данным Data Insight, являются социальные сети.

Что интересно — безусловным лидером является социальная сеть «ВКонтакте».

Таким образом, таргетированная реклама в социальных сетях становится все более важным инструментом в интернет-торговле. Но что же это такое?

Таргетированная реклама — это показ объявлений по различным критериям. Как правило, в социальных сетях выделяют следующие настройки:

• по географии;

• по полу и возрасту;
• по интересам;
• по используемой платформе.

Помимо таргетированной рекламы в социальных сетях есть еще один канал трафика — контекстная реклама в поисковых системах. Их часто сравнивают. В контексте в основном работа строится с теплым и горячим трафиком: ты пишешь запрос — в ответ тебе приходят рекламные предложения. К примеру, вот выдача по запросу «купить трехколесный детский велосипед»:

В результате вы имеете дело с аудиторией, которая заинтересована в покупке прямо сейчас. Поэтому продажи вы можете получить в краткосрочной перспективе.

В таргетированной рекламе все немного иначе. Тут на основании озвученных нами ранее настроек сначала выделяется гипотеза о том, что аудитория может быть заинтересована в продукте или услуге — и в своей ленте новостей она начинает видеть рекламные объявления.

За счет того, что конкретно в данный момент времени аудитория может быть не заинтересована в вашем товаре, трафик получается более холодным. Но есть у таргетированной рекламы и ряд ключевых особенностей, которые выделяют ее на фоне других видов трафика.

В зависимости от пола, возраста, интересов, географии человека вы можете показывать ему определенные группы товаров, повышая таким образом конверсию в продажу.

Также таргетированная реклама влияет на отложенный спрос. Аудитория может не купить прямо сейчас, но зайти на вашу страницу, подписаться, следить за контентом — и при возникновении необходимости купить товар именно у вас.

Помимо прочего, порог вхождения для работы с таргетированной рекламой существенно ниже, чем при работе с другими видами трафика. Для того, чтобы запустить SEO или контекстную рекламу, вам необходим сайт. В социальных сетях же достаточно иметь группу, потому что можно вести трафик на лид-формы.

Вот, например, как выглядит лид-форма в «ВКонтакте»:

Когда какая-либо аудитория в социальных сетях «выгорает», можно протестировать новые аудитории и рекламные креативы. В контексте же количество запросов в месяц по определенным ключевикам ограничено. Возьмем, к примеру, вышеупомянутый «купить трехколесный детский велосипед».

О том, что продается в социальных сетях и какой там средний чек, мы уже писали в материале «Как бизнесу заработать в социальных сетях в 2020 году: полное руководство с примерами». Можете ознакомиться по этой ссылке.

Чтобы понять, какую социальную сеть выбрать для продвижения вашего товара или услуги, разберемся с особенностями аудитории в каждой из них. Интересные выводы можно получить, изучив процент активной аудитории, по данным Mediascope.

Если ориентироваться на платежеспособную аудиторию от 18 лет, то «ВКонтакте» и Instagram самая активная аудитория — от 18 до 34. В «Одноклассниках» и Facebook — это аудитория от 35 лет.

Кстати, ранее мы проводили анализ товарного рынка в России. С материалом можно ознакомиться по этой ссылке.

Для вашего удобства мы обобщили опубликованные ранее данные о популярных категориях товаров и процентам активной аудитории в соцсетях в виде таблицы.

Мы разобрались, что такое таргетированная реклама, какую социальную сеть выбрать для продвижения, теперь изучим основные особенности таргетинга в каждой социальной сети.

Начнем с «ВКонтакте». В этой социальной сети вы можете встретить рекламу трех видов: истории, промопубликации и рекламу в левом блоке, которую называют ТГБ — текстово-графическим блоком.

Считается, что формат ТГБ устарел и потерял свою эффективность. Однако это не совсем так: с помощью этой рекламы можно выстроить работу с аудиторией ретаргета — посетителями вашего сайта, которые по какой-либо причине не купили ваш товар. Их можно вернуть обратно на сайт, дав какое-то спецпредложение.

Сам таргетинг можно настраивать следующим образом:

• по географии;

• по социально-демографическим критериям;
• по подписчикам определенных групп, включая возможность настройки на активных;

• по интересам и поведению.

  
  

Во «ВКонтакте» два основных способа оплаты — CPM (оплата за 1000 показов) и CPC (оплата за клик). С недавнего времени появился еще один формат oCPM — все также оплату за показы, но с оптимизацией под желаемую цену заявки.

Оплату CPM стоит выбирать, когда ваша цель — получение максимальных охватов. К примеру, вам необходимо рассказать об актуальной акции.

CPC, соответственно, когда основная цель — переходы на страницу. Например, вы ведете трафик на инфокурсы. При этом следует понимать, что стоимость перехода может оказаться как ниже, чем при модели CPM, так и выше.

Как и в других социальных сетях, здесь есть список запрещенных товаров и услуг:

• казино;

• эзотерика;

• кальяны, алкогольная и табачная продукция;

• финансовые пирамиды;
• услуги медицинской направленности без соответствующих лицензий и документов;
• оружие;
• сервисы противоправного характера: взлом страниц, сбор персональных данных без обоснованных намерений и так далее.

Мы объединили эти две социальные сети, так как настройка в них происходит из одного рекламного кабинета.

Плейсментов в Facebook даже больше, чем во «ВКонтакте». Основной вид рекламы — в ленте новостей. По умолчанию в рекламной кабинете стоит автоматический плейсмент. Ниже — полный список площадок:

В отличие от «ВКонтакте», Facebook перед запуском рекламы предлагает выбрать одну из трех целей: узнаваемость, лиды и конверсия.

Здесь нельзя настраивать трафик на подписчиков определенных страниц, однако присутствует довольно широкий список настроек. Помимо таргетинга по полу, возрасту и географии есть настройка по интересам и поведению.

В интересах есть девять основных категорий:

А так выглядит настройка по поведению:

Интересный момент — таргетироваться можно на работодателей, работников отдельной индустрии и по отдельным должностям.

В целом Facebook часто меняет свои настройки, поэтому здесь очень важно постоянно следить за трендами.

Что касается оплаты, то в Facebook можно выставлять дневной бюджет и бюджет на срок действия рекламной кампании.

«Одноклассники» — вторая по популярности социальная сеть России. Многие незаслуженно забывают об этой социальной сети, хотя здесь также довольно большие возможности для настройки таргетированной рекламы.

Что обычно продвигают через «Одноклассники»:

• сайты;

• мобильные приложения и игры;
• группы;
  
• магазины.

Отличительная возможность — здесь можно настроить аудиорекламу.

Подобно «ВКонтакте», рекламу здесь можно увидеть в левом блоке и в ленте новостей. Здесь также две модели оплаты — за клики и показы. Но есть три аукционных стратегии — максимальное число кликов, фиксированная ставка, минимальный расход.

При первом варианте социальная сеть изменяет ставку как в большую, так и в меньшую сторону для того, чтобы вы получали наибольшее число кликов; при втором переходы будут оплачиваться по выставленной ставке; при минимальном расходе платформа понижает ставку, если на то позволяет конкуренция. Начинать рекомендации с максимального числа кликов.

Прежде чем запустить трафик в социальных сетях, вы должны провести подготовительную работу: подготовить страницу, заполнить необходимую информацию, указать контакты для связи.

Ниже мы подробно рассмотрим, что должно быть готово во «ВКонтакте», Facebook, Instagram и «Одноклассниках» перед запуском рекламы.

Для начала вам потребуется создать группу или страницу.

После того как определились с типом сообщества, выбираем категорию:

После созданию страницы вам необходимо ее заполнить.

У каждой страницы есть несколько основных элементов — аватар, обложка, статус, описание.

В статусе должна размещаться актуальная акция или спецпредложение. К примеру, на референсе выше — это наличие скидок. В описании при этом важно раскрыть преимущества, которые отличают вас от конкурентов. Вот как это реализовано на проекте «Столплит»:

Для того чтобы после настройки трафика сэкономить время на обработку заявок внутри социальной сети, можно настроить автосообщения. Делается это довольно просто.

1. Заходим в сообщения сообщества:

2. Переходим в настройки.

3. Выбираем один из имеющихся либо создаем новый.

Также во «ВКонтакте» можно оформить раздел товаров:

И здесь есть один немаловажный момент — товары нужно группировать в тематические подборки. Очень многие об этом забывают. На скриншоте выше показано, как бренд, занимающийся принтами на одежде, сгруппировал товары по изделиям. Для аудитории это существенно упрощает процесс поиска нужных изделий.

В Facebook перед созданием страницы предлагают выбрать категорию — компанию и бренд либо сообщество и публичную личность.

Как и во «ВКонтакте», затем предлагается выбрать категорию страницы:

Первое, на что обращают внимание на странице в Facebook — аватар и обложка. Как правило, на аватаре размещается логотип бренда. На обложке могут размещаться преимущества или основная информация.

Так же, как и во «ВКонтакте», в Facebook можно настроить кнопку, которая располагается под обложкой:

Здесь можно выбрать различные варианты. К примеру, настроить таким образом, чтобы при клике на кнопку можно было позвонить вам или оставить заявку.

В Instagram особую роль играет описание. Туда выносится основная информация:

Также под описанием размещается ссылка на сайт. Зачастую в этом месте размещается ссылка на Taplink:

Taplink позволяет оформить своеобразную посадочную страницу прямо в Instagram. Там можно разместить актуальные акции и спецпредложения, оформить подборку товаров.

Также в Instagram не стоит забывать о Stories. C их помощью можно рассказать о ваших товарах, акциях, поделиться отзывами и много чего еще.

При первом взгляде на группу в «Одноклассниках» сложно найти принципиальные отличия от того же «ВКонтакте» или Facebook. Однако тут под обложкой располагается специальный блок, доступный только администраторам.

К примеру, в этот блок можно поместить раздел товаров:

Принципиальных отличий от «ВКонтакте» тут также нет: как правило, тут размещается небольшое текстовое описание и ссылка на интернет-магазин.

После того как вы создадите страницы в социальных сетях, их нужно хотя бы минимально наполнить контентом для того, чтобы аудитория могла узнать больше информации о вас и увидеть активность.

Чтобы запустить трафик, вам хватит постов с такими темами:

• Топ лучших/популярных товаров под основной сегмент целевой аудитории с описанием, скидками и call to action (призыв к действию).

• Подборка видеоотзывов с получением товара.

• Подборка фотоотзывов (в тексте обязательно нужно дать общую информацию о количестве отзывов за все время, а также поблагодарить того, кто оставил отзыв).

• Процесс создания вашей продукции и отправки её клиентам.
• Описание основных преимуществ — почему именно у вас нужно приобрести товар.
• Ответы на популярные вопросы и работа с основными возражениями (например, о доставке или гарантии).
• История создания компании в формате блога от лица руководителя (откуда возникла идея, что за команда трудится вместе с вами и так далее).
  

Это тот минимум, который поможет увеличить скорость конверсии подписчик-клиент из тех, кто придёт в сообщество благодаря таргетированной рекламе. Подробное руководство по контенту для бизнеса мы писали здесь.

Хорошим дополнением будут качественные фотографии, которые проиллюстрируют ваши товары или услуги. Кстати, мы писали полноценный гайд по фото для бизнеса. Можете почитать по этой ссылке.

Далее разберем пример каждого рекламного формата, их цели и особенности.

В каруселе обычно размещается подборка товаров либо актуальных акций и спецпредложений. Данный формат хорош тем, что с помощью него можно показать сразу несколько товаров или, к примеру, подборку акций.

Текст не должен превышать 220 символов. Количество карточек варьируется от 3 до 10. При этом при оформлении карточек должны соблюдаться единые правила: вы должны указать цену либо во всех карточках, либо ни в одной. Это правило распространяется и на кнопки.

Промопост — самый популярный формат в социальной сети. С помощью него можно можно раскрыть ваши преимущества или написать сторителлинг, к которому прибегает большинство инфобизеров.

В таких постах можно использовать до 16 384 символов и прикреплять до 10 фотографий и один опрос. Вместо картинок можно использовать видео. Также разрешается вставлять до 6 смайлов.

С помощью данного формата можно увеличить трафик на сайте. Короткий текст в сочетании с заметным сниппетом выделяется в ленте. Вот пример такого формата:

Технические ограничения — как и в карусели: текст до 220 символов, не более двух переносов строки.

С помощью данного формата можно получить большие охваты.

При использовании данного формата важно лаконично передать информацию, так как в заголовке разрешается от 3 до 33 символов, а в описании от 3 до 70 символов.

Реклама в сторис хорошо работает на охваты. Плюсом формата является то, что такая реклама «цепляет», и пользователи с большей охотой досмотрят до конца сторис, нежели будут вчитываться в текст поста.

В одно объявление можно загрузить до трёх историй с фото или видео. При этом изображение должно быть вертикальным в формате 9:16.

Ниже — основные особенности каждого формата:

1. Для начала необходимо перейти по ссылке «реклама» в левом блоке.

2. После того как вы кликните на «создать объявление», вы попадете на страницу с выбором рекламного формата:

3. Далее выбираете настройки таргетинга.

Как мы и говорили ранее, реклама в Facebook и Instagram запускается из одного рекламного кабинета. Поэтому форматы объявлений идентичные.

Это самый популярный формат в данных социальных сетях. Он отлично подходит для привлечения внимания. С помощью него можно донести уникальные преимущества.

Изображение решает следующие цели:

• Привлечение трафика на сайт.

• Привлечение внимания к товару.
• Быстрый запуск рекламы.
  

Важный нюанс: Facebook может срезать охваты, если на картинке большое количество текста.

Второй по популярности формат — видео. Он хорошо работает для вовлечения аудитории и получения охвата.

Данный формат решает следующие цели:

• Получение охвата и узнаваемости бренда.

• Вовлеченность.
• Установка приложений.
• Получение отметок «нравится» на странице.
• Увеличение трафика на сайте.

Как и в изображении, важно помнить — из-за большого количества текста Facebook может срезать охваты.

Этот формат подходит для рекламы товаров. С помощью него легко оставлять заявки прямо с телефона. В нем присутствует 1 основное изображение и 4 дополнительных. Для чего подходит данный формат:

• трафик;

• конверсии;
• посещение точек;
• продажа товаров из каталога.

Заголовок должен содержать до 25 символов, текст — до 90 символов.

Этот формат отлично подходит для рекламы товаров. Его преимущество в том, что на 10 изображения можно разместить товары одной категории и скидки одновременно.

Задачи, которые можно решить с помощью данного формата:

• получение охвата и узнаваемости бренда;

• установка приложений;
• генерация лидов;

• продажи из каталога;

• конверсии.

Минимальное количество карточек в карусели — 2, максимально — 10.

Этот формат напоминает видео, но его особенность в быстрой смене изображений. И в отличие от видео, слайд-шоу не будет долго загружаться. Когда можно протестировать данный формат:

• необходимо быстро запустить рекламную кампанию;

• объявления нужно сделать более информативными. С помощью одного изображения сделать это проблематично.

Требования такие же, как к изображению или видео.

С помощью данного формата можно прорекламировать акции и спецпредложения. В объявлении содержится изображение, заголовок и описание. Для чего нужен этот формат:

• продажи;

• привлечение трафика на сайт.

Ниже — основные особенности каждого формата:

1. Для начала по этой ссылке вам необходимо создать бизнес-аккаунт. Сделать это можно по этой ссылке.

2. Затем переходим в Ads Manager.

3. Далее идем по этапам рекламной кампании.

4. Затем выбираем цель рекламной кампании.

5. Остается выбрать настройки таргетинга.

Вопреки стереотипам, в «Одноклассниках» есть уникальные и эффективные рекламные форматы.

Этот формат подходит для рекламы как групп, так и сайтов. С помощью него можно получить большое количество охвата.

Заголовок должен содержать 25 символов, текст — 90 символов.

Около половины трафика в «Одноклассниках» приходится на мобильные устройства, поэтому такая реклама может быть эффективной. Данный формат транслируется в «Одноклассниках», «Моем Мире», а также на сайтах и приложениях партнеров.

Он подходит для:

• привлечения подписчиков в группу;

• увеличения трафика на сайте.

Заголовок — 25 символов, текст — 90 символов, изображение — 256х256 или 1080х607.

Данный формат подходит для рекламы товаров или акций и спецпредложений.

В отличие от «ВКонтакте», разрешается использовать от 3 до 6 карточек. При этом в заголовке должно быть 25 символов, а в тексте — 50.

Данный формат используется на десктопах и мобильных устройствах. Используется, когда нужно охватить максимальное количество людей. Его плюсом является адаптация сразу под 4 формата:

• объявление в ленте;
• медийный формат;
  

• тизер;

• строчное объявление.

Заголовок — 25 символов, текст — 90 символов. Требуется загрузить изображения в нескольких разрешениях:

• 256х256 px;

• 1080х607 px;

• 480х270 px;

• 180х120 px.

Формат уникальный. По заверениям самой площадки, он позволяет охватить до 62 миллионов россиян.

В аудиорекламе нельзя рекламировать товары, которые противоречат правилам размещения в других рекламных форматах. Длина звуковой дорожки — от 15 до 29, 5 секунд

Ниже — основные особенности каждого формата:

1. Открываем сайт target.my.com и авторизовываемся.

2. Выбираем, что рекламируем.

3. Затем выбираем плейсмент.

4. Выбираем таргетинг по возрасту, полу и социальным факторам.

5. В разделе аудитории выделяем более точные параметры настройки.

6. Впоследствии эти аудитории можно будет сразу выбирать в настройках рекламной кампании.

Итак, тезисно зафиксируем основные моменты об особенностях аудиторий в социальных сетях:

• во «ВКонтакте» и Instagram аудитория молодая — от 18 до 34 лет. Здесь отлично продаются подарки, детская одежда, украшения и косметика.

• в «Одноклассниках» и Facebook более взрослая аудитория — от 34 лет. В Facebook хорошо продаются люксовые товары, в «Одноклассниках» — товары для дома и косметика.

Если вы рекламируетесь во «ВКонтакте» и вам нужно получить как можно больше охвата — можете использовать формат ТГБ. Если же ваша цель — конечные продажи и вы ведете трафик в группу, то можете использовать формат промопостов. Он позволит раскрыть преимущества. Если у вас проходят различные акции — можете также использовать формат карусели. При работе с трафиком на сайтом можно протестировать промо с кнопкой.

В Facebook и Instagram аналогами промопостов являются форматы изображение и видео, карусели — кольцевая галерея. Если вы работаете в основном с мобильным трафиком, то можете протестировать формат подборок.

В «Одноклассниках», если вам нужно охватить максимальное количество людей, то можно протестировать мультиформатное размещение. С помощью него вы сможете протестировать сразу четыре вида объявлений:

• объявление в ленте;

• медийный формат;

• тизер;

• строчное объявление.

Если ведете трафик на посадочную страницу, то можно протестировать широформатный блок.

Кстати, мы в Студии Чижова регулярно настраиваем рекламу во всех социальных сетях. Если у вас есть какие-либо вопросы по поводу продвижения проекта, то пишите сюда.

#facebook #instagram #вконтакте #одноклассники