Продвижение товаров для маникюра. Как мы взяли 66% рынка, проиграли ценовую войну и успешно ушли в другую категорию
Всем привет! Меня зовут Максим Кошенков, я руководитель проектов в компании Sello Group. Моя задача – построение системы стабильных продаж для наших клиентов. Сегодня расскажу про очередной интересный кейс, мы работали над ним вместе с коллегой Даниилом Сорочаном.
Кейс красивый, ситуация была страшная 😅 Но обо всём по порядку!
Дано:
магазин мебели для салонов красоты на «Озоне»;
одна основная категория товаров (маникюрные подставки для рук) плюс несколько дополнительных категорий;
доля рынка в категории маникюрных подставок на «Озоне» — около 20%;
всем занимается один человек. Нет менеджеров, только мастера и сборщики заказов.
Как можно, работая в одиночку, заполучить 20% рынка? Мы тоже задались этим вопросом, когда впервые посмотрели на цифры продаж. Ответ оказался прост: наш клиент предложил мастерам по маникюру по-настоящему классный продукт — суперудобные и качественные подставки для рук, которые долгое время не имели аналогов на рынке.
Проработав три месяца, клиент понял, что упёрся в потолок и не знает, как расти дальше. И попросил нас помочь:
с настройкой процессов стабильных продаж;
со сбором и развитием команды под проект;
- с увеличением доли рынка и прибыли.
Мы провели ряд интервью, получили доступ к личному кабинету и таблицам аналитики.
И вот какие ошибки нашли:
работа только с FBS (продажи были исключительно со склада селлера);
отсутствие оптимизации карточек товара;
плохая работа с внутренними инструментами продвижения;
слив рекламных бюджетов;
яркий, неприятный глазу визуал;
- игнорирование акций маркетплейса.
Мы взялись за дело. Работу выстраивали так:
1. Разнесли товары по складам «Озона» в регионах.
Первым делом мы настроили процессы расчёта товарной потребности в регионах, сборки и отгрузки товаров на склады «Озона».
За счет этого сильно сократился срок доставки товара до клиента → товары поднялись в выдаче и стали более привлекательными для покупателей → выросли продажи в регионах.
2. Оптимизировали SEO товаров.
Работа скучная, но важная! Мы собрали семантику в категории, нашли ключевые запросы, а затем добавили их в наименования и описание.
3. Повысили привлекательность карточек.
Мы разработали новый стильный визуал в стиле лофт, провели съёмку, показали продукт с лучшей стороны. Посмотрите — ну красота же!
4. Начали работать с акциями как инструментом трафика.
Тут быстро стало ясно, что с FBS акции почти не приносят эффекта. Мы начали продвигать товары, отгруженные на региональные склады «Озона». И это сработало!
Акции от маркетплейсов — это отличный способ привлечения клиентов. Во время промо маркетплейсы тратят бюджеты на рекламу на сторонних ресурсах и получают дополнительный трафик. Если во время акции ваш товар участвует в акции, он может попасть в живительный поток этого трафика. Карточка товара получит буст оборачиваемости и после акции покажет себя ещё лучше.
5. Начали продвигать товары через внутренние рекламные инструменты.
6. Открылись в тестовом режиме на «Яндекс Маркете». Связали товары на «Озоне» и «Яндексе»,чтобы получить выгодный индекс цен.
С помощью этого инструмента можно получить буст товара до 12,5% в поисковой выдаче на «Озоне».
Как это помогает продажам на «Озоне»? Когда клиент пишет в поисковой строке свой запрос, запускается механизм ранжирования, основанный на сложных метриках. Дополнительные 12,5% становятся важной добавкой для приоритетной выдачи товара.
7. Начали тестировать новые категории на «Озоне».
У клиента были другие полезные товары для маникюрных салонов: столы, тумбы, тележки и т. п. Мы оценили объем рынка по потенциальным новым категориям товаров и начали вводить их в каталог. Но так как большинство товаров были крупногабаритными и обычная доставка «Озона» делала товар бракованным еще до того, как заказ приезжал к покупателю, то в интересах клиента мы прибегли к rFBS — модели продаж, при которой селлер хранит и доставляет заказы самостоятельно либо сторонними транспортными службами.
После теста двух транспортных компаний мы выбрали ту, что была дешевле для клиента и довозила заказы до покупателя в сохранности.
8. Сбежали от демпингующих конкурентов на Wildberries и заработали там.
Случилось то, чего мы ждали. Конкуренты скопировали продукт нашего клиента и начали жёстко демпинговать, продавая его на «Озоне».
Мы быстро перевели продажу на WB, и там получилось снова зайти в «голубой океан» и сделать отличные продажи.
В этом кейсе продавец не верил в WB и категорически отказывался от нашего предложения: «Мы не покупаем там, нам там не нравится»! Но мы смогли убедить его, напомнив, ради чего мы тут собрались.
Мы начали работать с клиентом 1 июня 2023 года, и всё лето ушло на отладку процессов и загрузку складов. Результат: за 3 месяца мы взяли дополнительные 10% рынка для клиента.
Осенью начинался высокий сезон, и мы думали, что готовы к нему, но оказалось, что нет!
Мы зашли в акцию, товары разлетались просто как пирожки, доля рынка постоянно росла. Однако у клиента не хватало операционных ресурсов на удовлетворение спроса. Мы пытались максимизировать прибыль, поднимая цены, но все равно много недополучили из-за маленьких остатков на складах маркетплейса и клиента.
В пике доля рынка была 66%, но потом…
Где-то с начала декабря наш главный конкурент начал так сильно демпинговать на «Озоне», что ценовая война стала для нас невыгодной. Низкий чек победил, несмотря на наши сильные стороны (локализация продаж, визуал, отзывы и т. д.).
Нам всем очень интересно было бы посмотреть на расчёты юнит-экономики конкурента, чтобы понять, за счёт чего он ведёт политику продаж на суперневыгодных условиях. Возможно, это тот случай, когда юнит-экономика не была рассчитана совсем. В таких случаях продавец видит приход на расчётный счёт, радуется объемам «оборотки», но спустя какое-то время понимает, что сработал в минус. Это частая ошибка начинающих предпринимателей. Может, и здесь такая же история. Как говорится, смелое утверждение...Проверять его мы, конечно же, не будем.
Мы сделали всё, что было возможно: локализировали продажи, создали отличный визуал, у товара была великолепная конверсионная карточка, куча отзывов. Но клиент всегда выбирал дешевле. Мы не поняли экономику конкурента, но тоже снижать чек не стали.
Мы выбрали стратегию ухода в другие категории.
Все наши знания мы применили в работе с более дорогим продуктом. Стрельнули маникюрные столы, где кратно больший рынок и кратно выше чек. Сейчас несколько продаж столов в день делают нам обороты, равные продаже всех маникюрных подставок в несезон.
К тому же сейчас можно наслаждаться преимуществами работы с высоким чеком: меньше трудозатрат, рекламный бюджет распределяется комфортнее.
Системная работа команды Sello Group привела к успеху на старте, и после обвала цен со стороны конкурента мы продолжили уверенно расти в других категориях. Это доказывает тот факт, что наша система универсальна, предсказуема и мы сможем найти выход даже из таких критических ситуаций.
Конечно, вы можете сказать, что на уникальном товаре легко делать красивые кейсы. Да.
Но в нашем случае клиент не понимал, как «уехать» дальше 20% рынка. Для предсказуемого и управляемого роста нужна система. Плюс почти любой успешный товар рискует встретиться с проблемой копирования и демпинга со стороны конкурентов, что произошло и в нашем кейсе.
Без знания десятка нюансов, которые дают предсказуемый результат, получать стабильную прибыль долго не получится.
Приходите к нам за ростом продаж. Мы знаем, как вывести вас на стабильную прибыль без качелей и выжать максимум из рынка.
С радостью расскажем вам подробности на бесплатной онлайн-экскурсии. Она длится около 30 минут и на ней вы сможете задать любые вопросы.
Спасибо что дочитали до конца! В комментариях буду рад ответить на любые вопросы.
Кстати, на прошлой неделе вышел пост, как вывели убыточный магазин по продаже детских рюкзаков в плюс с маржинальностью 21%. Вот ссылка на VC.
Макс