Как скидки губят бренд: опыт Додо и Много Лосося. Конспект подкаста

В статье рассказываем, почему Додо не выводит скидки в массовую коммуникацию. Как Много Лосося потеряли треть клиентов после отказа от скидок. А ещё поговорили про маркетинг в foodtech в целом: как продвигать франшизы, удерживать и привлекать клиентов.

Смотреть целый эпизод

Бизнес-модель франшизы предполагает децентрализованное управление маркетингом. Отсюда и появляется бесчисленное количество сообществ в VK и каналов в Telegram от имени разных точек одного бренда. Например, у Додо есть более 40 страниц в VK, которые ведут разные команды.

Кажется, что при таком раскладе легко может возникнуть маркетинговый скандал. Когда один из франчайзи опубликует запись, которая не совпадает с позиционированием Додо или оскорбляет конкурентов. Но Додо продумали этот момент.

За 13 лет существования сети скандалы были, но редко. Додо тщательно выбирает новых франчайзи: оценивает схожесть по взглядам, проводит встречи с командами и обучает в пиццериях. К тому же управляющая компания разработала стандарты для ведения соцсетей и базу знаний, откуда подрядчики берут идеи контента.

Раньше постинг в соцсети происходил в принудительном порядке :) Партнёров обязывали заводить соцсети и выкладывать по 5 постов каждый день. А в противном случае — вычитали баллы в рейтинге партнёров. Это нужно было, чтобы обучить подрядчиков контент-маркетингу и показать, что инструмент работает.

Сейчас управляющая компания и франчайзи работают в коллаборации. Согласовывают большие кампании, советуются при их запуске.

В 2021 году X5 купили сеть Много Лосося. Но на особых условиях. Отделом маркетинга всё так же руководит Много Лосося. И все решения по продвижению компания принимает самостоятельно. Поэтому X5 никак не мешает в этом направлении компании. Даже наоборот — Много Лосося может участвовать в консолидированных тендерах вместе с другими участниками X5 и получать более выгодные предложения.

Повышает ли X5 узнаваемость бренда. Сам по себе X5 не так известен среди B2C сегмента, да и в коммуникациях Много Лосося не подсвечивает принадлежность к компании. Поэтому маркетинговый эффект минимален.

Однако вместе с покупкой Много Лосося разместили стенды с суши и роллами в магазинах Перекрёсток. Эти точки скорее повышают продажи, чем узнаваемость бренда. Это показывают исследования компании: если сравнить покупателей продукции в Перекрёстке и в сети доставки, совпадения в 80–90% не будет.

Команда сети доставок сомневалась, насколько интеграция в Перекрёстке положительно повлияет на бренд. В Перекрёстке и вид продукции, и цена отличаются от доставки. Поэтому брендинга в таких точках по минимуму. Это сделали осознанно, чтобы не путать покупателей.

Додо работает и на новых клиентов, и на текущих. Для новых запускают имиджевые кампании и спецпроекты. А на удержание работает продуктовый маркетинг, CVM и персонализированные коммуникации. По ресурсам оба направления требуют одинакового количества сил, а по деньгам — привлекать новых клиентов дороже.

Примеры имиджевых кампаний для привлечения новой аудитории — это коллаборации Додо. В компании есть гипотеза: сегментировать аудиторию по интересам: кино, аниме, видеоигры. Для таких сегментов продумывают спецпроекты: Cyberpunk, Наруто, Honkai. Эти активации привлекают новых клиентов и повышают узнаваемость бренда.

Много Лосося стремятся к лидерству на рынке и активно наращивают базу новых клиентов. К примеру, в агрегаторах Много Лосося привлекает 40% новых пользователей ежемесячно.

В модель бизнеса Много Лосося не входит большое количество скидок, поэтому существующих клиентов удерживают за счёт персонализации, SMM и продуктового маркетинга. В SMM компания делает ставку на виральность: это и 3D-анимация, и мемные ролики, и посты. Такой контент не требует больших вложений, но повышает узнаваемость на рынке и обеспечивает дополнительное касание с клиентом.

На примере Sunlight кажется, что скидки портят имидж бренда. Стоит один раз ввести в коммуникацию — и дальше без скидок уже не купят. Разобрали, работает ли такой принцип в foodtech.

Скидки в долгосрочной перспективе. Если постоянно анонсировать скидки, бренд привлечёт не своего клиента. Он отвалится, как только цена станет прежней. Так случилось у Много Лосося. Три года компания была на эксклюзиве у Delivery Club, и агрегатор спонсировал скидки на продукцию компании. Но в 2021 году эксклюзивный контракт закончился, и скидки убрали. Много Лосося потеряли треть аудитории. Это была не лояльная к бренду аудитория, а скидочники.

Додо не вводит скидки в массовую коммуникацию по тем же причинам. Одна из ценностей бренда — доступность. Но она достигается не за счёт скидок, а за счёт выгодных комбо-наборов и персонализации. Алгоритмы изучают поведение разных сегментов ЦА и подстраивают предложения под них.

О персонализации в Додо можно подробнее узнать в видео с Big Dodo Call:

Выборочные скидки. В foodtech не принято давать скидки на отдельные позиции по нескольким причинам. Например, только на один вид пиццы или роллов. Это непонятно для покупателя — он может считать скидку как знак просроченности продукта. Более того, foodtech не работает как ecom. Нельзя раздать скидки на «Чёрную пятницу» и разгребать заказы месяц. Заказ нужно доставить день в день. Поэтому провоцировать скачки спроса при помощи скидок невыгодно: сеть может не успеть приготовить и развезти заказы.

Вместо скидок на отдельные продукты чаще делают скидки по событиям: например, на день рождения. Много Лосося не сразу ввели такие скидки. Но со временем пришлось: клиенты приходили в службу поддержки с жалобами: «Почему другие бренды дают скидку на день рождения, а вы нет?» Такие скидки скорее позитивно влияют на имидж бренда, чем разрушают его. Главное — правильное позиционирование. Не «‎налетай, у нас истекает срок годности рыбы»‎, а «‎хотим порадовать клиента в день рождения»‎.

Если вам понравился материал, смотрите полный выпуск подкаста по ссылке: