Instagram-отзывы как инструмент продаж: об эффективности и искренности UGC-стратегии

Поговорим о доверии – важнейшем элементе, на котором основана долгая и качественная дружба покупателя и бренда. Важным инструментом в процессе достижения доверия является активность аудитории в социальных сетях. Как эту активность возглавить и организовать?

Визуальный образ – ключевой момент в век мобильности и соцсетей. Особенно для мира fashion и beauty. Особенно в e-commerce. Человек охотнее и увереннее принимает решение о покупке не в каталоге на сайте, а когда понимает, как другие люди использовали данный продукт: с чем сочетали и как долго носили.

Доверие – правило золотого сечения маркетинга.

Стены сомнений о покупке рушатся быстрее, когда о товаре рассказывают сами клиенты, а не заинтересованная в прибыли сторона. По статистике, 81% потенциальных покупателей принимают решение на основе рекомендаций в социальных сетях. Это как в пословице «Доверяй, но проверяй», только за тебя уже проверили. Проверили и поделились. Бренду остается эту информацию найти и показать остальным – в этом и заключается основа UGC-стратегии (User-generated content).

UGC – это импорт пользовательского контента из социальных сетей в точки принятия решения о покупке: сайт, приложение, рассылки. Комплексный подход к работе с пользовательским контентом увеличивает ваши продажи.

Но не все так просто на практике. Разберем пошагово.

Instagram – не единственный источник сбора визуальных отзывов от пользователей. Есть еще Facebook, Вконтакте, Pinterest и другие соцсети. Пользовательский контент ищем по хэштегам, упоминаниям и локациям. Если вы будете искать вручную – потратите уйму времени. Проще использовать автоматическую систему по сбору контента.

Со стороны бренда площадками по сбору могут быть сайт, приложение, e-mail. В продуктах компании делаете соответствующие разделы – например, место для ввода отзывов и возможность загрузить фото.

Почему покупатель должен делиться информацией о вашем бренде, интернет-магазине и конкретном товаре?

Клиента могут привлечь как материальные, так и нематериальные бонусы. И, кстати, не факт, что материальная мотивация сработает лучше. Людям нравится быть замеченными брендами, люди в принципе ожидают более «человеческих» коммуникаций с брендами. Они сами готовы оставлять отзывы и показывать красивые фотографии. Вам можно предложить им взамен перепост лучших снимков на официальную страницу, в инстаграм или другие соцсети компании.

Например, в Vivienne Sabó создали отдельный раздел на сайте и разместили фото пользователей в карточках товаров, а также сделали отдельную страницу с отзывами реальных клиентов и MUA-специалистов из Instagram.

Из материальных бонусов – предлагайте скидку на следующую покупку или участие в розыгрыше. Замотивировать клиента можно также индивидуальным снижением стоимости цены на продукт, участием в спецакциях, правом первом первого доступа к новой коллекции или распродажам.

С системой мотивации можно и нужно экспериментировать. Только так можно понять, что именно цепляет вашу аудиторию. Предлагайте разные комбинации нематериальных и материальных бонусов: например, перепост в официальный аккаунт плюс бонус на следующую покупку.

В любой точке касания с клиентом можно рассказывать о возможности оставить отзыв о продукте. Достаточно разместить официальный хештег, люди знают, что с ним делать. Но можно и задать рамку для отзыва: на какой вопрос вы хотите получить ответ?

Где и как об этом рассказывать?

Онлайн:

Чтобы получить качественный контент, который вы сможете продемонстрировать на своих официальных страницах, клиенту стоит задавать планку. Сравните два конкурса от Starbucks и сами догадайтесь, почему вариант с красной кружкой симпатичнее. Компания изначально составила условия конкурса так, что людям было легко сделать красивые фото.

Или кейс «Карта счастья Lancome», с помощью которого компания выполнила задачу по вводу на рынок нового продукта. Они собрали эмоциональный пользовательский контент по нескольким параметрам (хештег+геотег) и нанесли фотографии на географическую карту с автоматическим расчетом «индекса счастья».

Добавить информацию о хештеге можно и оффлайн:

Собираем пользовательский контент по хэштегам, геотегам или их сочетанию. Отбирать и получать разрешение на использование контента – самая трудоемкая часть во всем процессе UGC-стратегии. Клиента нужно похвалить, получить разрешение на публикацию (это важный юридический аспект) и наградить.

После сбора отзывов, модерируем их согласно гайдлайнам. Этот шаг особенно важен, если контент пойдет в карточки товаров или на страницы сайта. Особенно для сфер Beauty и Fashion: необходимо показать продукт в различных жизненных ситуациях, на разных по типажу людях, в разных сочетаниях. Потенциальным покупателям будет легче соотнести товар с собой и своим образом жизни, если он увидит его на человеке, похожим на него.

Например, как у New Balance.

Далее начисляем бонусы клиентам или поощряем другим инструментом лояльности, который есть у компании. Это зависит от того, что вы изначально закладывали в систему мотивации клиента.

Существует сервисы, которые автоматизировали пошаговые действия. Они соберут контент автоматически, запросят разрешение на его публикацию и интегрируют вашу систему лояльности в процесс. За границей этим занимаются Olapic, Curalate, Yotpo, а вот в России пока только один сервис Frisbuy.

Это самый важный шаг. Метод так называемого социального доказательства входит в топ-3 лучших способов повышения конверсии в интернет-магазине. Социальное доказательство – это и есть то, что мы собирали: красивые фото из Instagram от официального аккаунта или реальных покупателей с демонстрацией числа отметок «нравится» и «количество комментариев». То есть реальный, эмоциональный и продающий контент для потенциального клиента.

Важно «доставить» его будущим покупателям правильно и красиво, продемонстрировать под разными углами и показать то, что поможет клиенту сделать выбор в пользу товара, вселит уверенность в покупке и заранее закроет все возникшие вопросы.

Где можно разместить контент? Там, где клиент выбирает и принимает решение о покупке.

Онлайн:

Оффлайн:

Метрики эффективности зависят от той цели, которую вы ставили. Пользовательский контент на страницах сайта положительно влияет на конверсию и средний чек. Он вызывает больше доверия, покупателям легче соотнести себя и свой образ жизни с товаром. Также он оказывает влияние на поведенческие метрики (Bounce Rate, Average time, Page/sessions), а это положительно сказывается на SEO и повышает ваши шансы попасть в поисковой строке на лидирующие позиции.

При анализе важно учитывать не только количественные, но и качественные параметры, которые влияют на лояльность клиентов и формирование вокруг бренда комьюнити. И, как следствие, на LTV (показатель того, сколько денег принесет пользователь за весь свой срок дружбы с брендом).

Для вас эти данные станут инсайтами при будущих коммуникаций с аудиторией: услышите свою целевую аудиторию, поймете, на какие послания она реагирует, каким языком говорит о ваших продуктах и как это можно использовать в дальнейших маркетинговых коммуникациях

Если обобщить, то UGC-стратегия – эффективная и искренняя реклама продукта, которая работает с образами. Бренду для этого необходимо собрать и сгенерировать отзывы, выбрать лучшие, разместить их на своем сайте, а также проанализировать количество продаж и инсайты после всех перечисленных действий. Это постоянная и не разовая работа. Но эффект того стоит.

Все шаги можно пройти вручную, но на практике компании, которая никогда не работала с UGC, это будет сложно реализовать: есть сложности с API Инстаграма и ряд других технических особенностей. Поэтому если вы собираетесь включить работу с UGC в маркетинговую стратегию, лучше техническую составляющую отдать на аутсорс.

#UGC #шопингвпечатлений #интернет_магазины #онлайн_ритейл #user_generated_content