Гайд для экобизнеса: собрали только работающие стратегии продвижения экотоваров

Рассказываем, как продвигать экопродукцию среди тех, кто её любит и ненавидит.

Привет! С вами Somelove — производитель полностью натуральной косметики из Санкт-Петербурга. Мы любим науку и отслеживаем самые новые механики в маркетинге экотоваров. Делимся последними находками с вами.

Швейцарская бизнес-школа IMD провела большое исследование с участием 500 руководителей среди компаний сегмента b2b и b2c. Исследователи хотели понять, как продвигать экопродукты среди разных групп аудитории и привлечь к ним внимание даже тех, кто не интересуется экологией. Нам это тоже интересно! Поэтому мы решили перевести статью Harvard Business Review, адаптировать её к российской реальности и показать вам.

Наш отдел маркетинга уже активно спорит, как внедрить сценарии из статьи в продвижение нашей натуральной косметики. Если вы тоже создаёте экологичный продукт, почитайте — тут много полезного.

Никто не покупает плитку шоколада, чтобы улучшить условия труда фермеров на Берегу Слоновой Кости. И мало кто приобретает электромобиль ради предотвращения изменений климата.

Поделим экотовары на три категории по соотношению «‎экологичность — эффективность»‎:

• Независимость. Экологичность не влияет на традиционные преимущества: не улучшает эффективность товара, но и не снижает её.
• Диссонанс. Экологические свойства товара снижают эффективность.
• Резонанс. Внедрение экологичных материалов усиливает традиционные преимущества товара.

Чтобы было совсем понятно, для примера рассмотрим три экологичных стиральных порошка, которые конкурируют с обычным продуктом средней ценовой категории без экологических или социальных преимуществ.

Первый порошок под названием «Независимость» — моющее средство с натуральными ингредиентами. Цена на него немного выше, потому что его рецептура более дорогая. Но натуральные ингредиенты этого моющего средства не снижают его традиционных преимуществ — мягкости и способности удалять пятна. Это пример сценария независимости. Потребитель получает те же характеристики, что и в случае традиционного моющего средства, плюс экологические преимущества — но платит немного больше.

Во втором моющем средстве под названием «Диссонанс» натуральные ингредиенты снижают эффективность продукта. Увы, так бывает. В результате его продажи страдают от сценария диссонанса. Покупатели понимают, что это экологически чистый продукт, но он менее эффективен, хотя стоит нередко дороже, чем традиционный продукт.

В третьем моющем средстве под названием «Резонанс» натуральные ингредиенты обладают уникальными свойствами, которые повышают его чистящую способность и мягкость. Это сценарий резонанса. Создатели резонансных продуктов находят баланс между экологичностью и эффективностью.

Брендам нужно сегментировать клиентов по отношению к устойчивому развитию (sustainable development) и адаптировать свои сообщения под каждого из них.

Простой и практичный способ сделать это — разделить потребителей на три категории.

• «Зелёные». Придают большое значение экологичности, активно стремятся к ней при покупках и могут пожертвовать эффективностью или экономией ради её достижения.
• «Синие». Придают умеренное значение экологичности. Если им не нужно жертвовать стоимостью и эффективностью, как правило, отдают предпочтение экологичным предложениям, а не альтернативам. То есть экологичность является дополнительным преимуществом в выборе, но далеко не главным.
• «Серые». Не заботятся об экологичности и могут даже относиться к ней скептически.

Стоит учитывать, что кто-то может быть «зелёным» в одной категории (например, отдавать предпочтение экологически чистой энергетике), «синим» — в другой (предпочитать переработанную упаковку, если нет разницы в стоимости), и «серым» — в третьей (избегать экологичные чистящие средства или строительные материалы, полагая, что они недостаточно эффективны).

Начнём с примера. В Швейцарии находится компания Georg Fischer, которая занимается производством труб и фитингов. Вся продукция изготавливается из экологически чистой ПВХ-смолы без ущерба для качества и долговечности, но стоимость её товаров выше, чем у конкурентов.

Как такая компания должна рассказывать клиентам о своём производстве ПВХ?

• «Зелёным» и «синим» — рассказывать об экологичном производстве компании. Для них GF должна подчеркнуть, что использование экологически чистой ПВХ-смолы не влияет на характеристики её труб, фитингов и клапанов. Что GF и делает —: например, компания рассказывает о сторонних аудитах по экохарактеристикам каждого продукта на протяжении всего его жизненного цикла.
• «Серой» группе покупателей — не акцентировать внимание на экологичности. Ведь «серые» покупатели могут заинтересоваться, нет ли скрытой надбавки к цене за экологичность или затраты на производительность.

Ещё один пример — российский бренд одежды Nnedre. Его представители рассказывали, что покупатели сами спрашивали, почему бренд использует пластиковые пакеты, и предложили запустить экоинициативу. В итоге через год у ребят вышла коллекция из переработанного пластика с Ольгой Глаголевой, первым в России экодизайнером. Одежда ничем не уступает в качестве традиционным материалам, но более «приемлема» в экологическом плане.

Компании с такими товарами могут выгодно продавать такие продукты потребителям «зелёного», а иногда и «синего» сегментов.

Одна из стратегий заключается в привлечении группы покупателей «синего» сегмента, которых можно убедить пожертвовать эффективностью, потому что они выиграют от новых преимуществ, связанных с деятельностью фирмы в области устойчивого развития.

Яркий пример — производитель безлактозных продуктов Oatly. В 1994 году компания начала продавать в Европе растительное молоко в качестве безлактозной альтернативы. Однако его продажи застопорились из-за устоявшихся привычек потребителей молока и восприятия безлактозного молока как некачественного.

Однако в 2014 году компания сменила подход, стала лайфстайл-брендом и даже создала собственный термин «постмолочное поколение». Oatly использовала слоган «Вкус почти как у молока, но сделано для людей» и подчеркнула его трендовые преимущества (экологичность при производстве и замена продуктов с лактозой), что сделало его привлекательным для более широкой аудитории. Этот ребрендинг проложил путь к успешному выходу компании на рынок США, а в 2022 году объём её глобальных продаж достиг 722 миллионов долларов.

В июле 2020 года инвесторами Oatly даже стали Опра Уинфри, Натали Портман, Jay-Z и американский фонд Blackstone Group. Тогда стартап привлёк 200 миллионов долларов при оценке в 2 миллиарда долларов. Но после всплеска акции компании за два года упали в четыре раза.

Продукты с резонансными экохарактеристиками имеют гораздо больше возможностей для выхода на широкую аудиторию. По большей части идея для любого такого бренда заключается в следующем: «‎Мы повышаем эффективность, а вы получаете ещё и экологичность»‎.

Как «зелёные», так и «синие» хорошо реагируют на сообщения, которые одновременно демонстрируют эффективность и устойчивое развитие. Хотя может показаться, что вы можете устанавливать самые высокие цены на продукты, имейте в виду, что они могут отпугнуть «серых» покупателей. Для них нужно обосновать премиальную стоимость: либо подчеркнуть более высокие традиционные преимущества, либо объединить экологичные свойства с традиционными преимуществами.

Сценарий резонанса использует производитель моющих средств Synergetic. На своём сайте компания пишет, что «‎наука сегодня ориентирована не только на человека, но и на природу, поэтому современные европейские разработки позволяют создавать бытовую химию, которая не вредит окружающей среде и при этом бескомпромиссно борется с грязью не хуже ядовитого хлора»‎. При этом бытовая химия производителя полностью смывается с поверхности, в отличие от хлора. И экологичность в норме, и появились новые полезные свойства!

Со сценарием резонанса дружим и мы в Somelove.

В некоторых позициях мы даже заменили воду на сок алоэ вера, чтобы в продуктах не осталось ни одного не несущего пользу компонента. А об эффективности наших продуктов говорят цифры и исследования. Например, наш крем для суперувлажнения no more desert повышает увлажнённость кожи в среднем на 56,5% (!), тогда как бенчмарк по рынку — всего 4%. Плюсом к этому идёт полная гипоаллергеность, что показали исследования в авторитетной лаборатории Dermatest.

Мы уже выяснили, что все экопродукты не могут продаваться одинаково. В таблице собрали стратегии, которые можно использовать в зависимости от группы товара.

Исследователи советуют пересмотреть общее представление о своём бренде, если новое преимущество в области устойчивого развития может быть связано с легко узнаваемым традиционным преимуществом.

Хотя здесь мы сосредоточились на маркетинге, в основе успешных предложений по устойчивому развитию лежат инновации — и их ничто не заменит. Мы считаем, что настоящая битва за экопродукты будет вестись не с помощью рекламы или пиара, а в лабораториях. Там ведущие фирмы будут разрабатывать новаторские решения, которые будут не только обеспечивать эффективность, но и способствовать защите окружающей среды и благополучию планеты.

Именно по такому пути решили пойти и мы в Somelove. Используем только эффективные и на 100% натуральные формулы и постоянно рассказываем об этом в наших соцсетях и на сайте — прямо в карточках товаров.

А к какому лагерю себя отнесли бы вы? Следите ли за экологичностью товаров, которые покупаете?