Ещё два процента: почему в Cofix есть маркетинговый сбор

У большинства крупных компаний, работающих по модели франшизы, помимо паушального взноса и роялти есть маркетинговый сбор. В Cofix он составляет 2% от выручки. В этом материале директор по маркетингу Cofix Карина Раджабова и креативный директор Cofix Дмитрий Московский рассказывают, как эти деньги помогают развивать бренд и растить выручку партнеров.

B2C маркетинг Cofix можно разделить на два направления. Трейд-маркетинг помогает повысить текущие показатели кофеен: средний чек, количество позиций в чеке, повторные покупки и так далее. Бренд-маркетинг нацелен на рост узнаваемости и лояльности гостей в более долгосрочной перспективе. Рассказываем подробнее.

Начнем с той работы команды Cofix, которая помогает франчайзи быстро почувствовать эффект — это локальный трейд-маркетинг.

Представим ситуацию. Собственник бизнеса видит, что что-то в кофейне идет не так: падает количество транзакций или средний чек не соответствует бизнес-кейсу франшизы кофейни. Он создает заявку через систему управления кофейнями Cofix Business, чтобы поправить ситуацию.

Заявка попадает в отдел локального трейд-маркетинга, который быстро начинает искать корни проблемы:

Дальше команда предлагает пул решений. Например, если рядом открылась школа или досуговый центр, можно сделать детское комбо. А если проблема с визуалом, дизайнеры Cofix прорабатывают слабые места.

Когда трейд-маркетолог анализирует локацию, он понимает, какой инструмент подойдет, а что из текущего арсенала в кофейне ухудшает показатели. Например, на месте могут быть старые вредные для бизнеса акции «2+1=4» или «купи десерт, получи второй в подарок». Вместо них наши специалисты могут, например, предложить запустить промо “Двойной кешбэк на комбо”, направленное на увеличение среднего чека и его наполняемость. И использовать в качестве канала коммуникации триггерные пуши в Cofix Club. Так мы мотивируем гостей копить баллы и возвращаться в кофейни. Для каждой проблемы есть своя механика решения.

Когда мы проводим встречу с партнером и предлагаем готовые кейсы с решениями, то показываем, где и как это сработало, чтобы владельцу точки было проще решиться на изменения. Разработка локальной маркетинговой стратегии покрывается ежемесячным маркетинговым сбором.

Эта команда не работает точечно с проблемными локациями, а предлагает общие решения, которые хорошо скажутся на росте выручки и прибыли всей сети. Например, организовывает сэмплинг или совместные кампании с крупными брендами.

Команда федерального трейд-маркетинга также активно использует приложение с программой лояльности, которое было создано и продолжает развиваться в том числе благодаря маркетинговому сбору. Её проникновение сейчас составляет 27%, что позволяет нам проводить с помощью приложения много активаций.

Трейд-маркетинговые кампании помогают привлечь новую для нас аудиторию, и повысить целевые экономические показатели кофеен. Вот несколько примеров:

Когда Cofix выходил на российский рынок с франшизой кофе, он быстро завоевал популярность благодаря политике фиксированных цен. Но такое УТП не работает долго: концепция легко повторяется конкурентами. Поэтому мы создаем эмоциональную связь с гостями, которую скопировать невозможно. Благодаря этому гости даже при таком большом выборе кофеен приходят в Cofix.

В отличие от трейд-маркетинга, явно связать эффективность всех бренд-кампаний с финансовой отдачей сложно. Результаты становятся видны на длинной дистанции по тому, привлекают ли кофейни гостей, насколько модно в них приходить, чтобы заказать напиток и выложить фото с ним в соцсети, и так далее. Здесь кампании имеют накопительный эффект, который влияет на рост показателей бренда. Проведенный нами в прошлом году бренд-трекер продемонстрировал, что, благодаря нашей работе, знание бренда увеличилось более, чем на 7%, а показатель top of mind – более, чем на 5%. Растет также и retention rate, который мы отслеживаем не только в рамках исследований, но и с помощью нашего приложения Cofix Club, где мы видим, сколько раз гость возвращается к нам в кофейни за созданным в рамках коллабораций продуктом.

Конечно, всегда возникает вопрос о каннибализации: гости купили лимитированный продукт, но вдруг они и без всяких кампаний потратили бы ту же сумму в кофейне? Сомнения о том, зачем нам всё это нужно, разбиваются об один простой факт.

Неслучайно, пожалуй, самой успешной кампанией стала весенняя коллаборация со стрит-арт проектом о ментальном здоровье, взаимоотношениях между людьми и любви к себе «Это знак». Мы разместили на стаканчиках вдохновляющие надписи от автора проекта Арслана Ибрагимова.

Люди целенаправленно приходили за стаканчиками. В результате коллаборации мы получили более 1000 упоминаний только в одной запрещенной соцсети, сообщество в Telegram выросло на 23% — с 12,3 до 15 тысяч подписчиков, а общий охват всех постов составил 1.2 млн контактов. Мы видим рост выручки кофеен в период коллаборации и можем связать ее в том числе с этим проектом.

Это ожидание новых интересных коллабораций накладывает на отдел бренд-маркетинга определенные обязательства. К каждому сезону команда готовит новую масштабную активацию со стаканчиками: прошлой зимой это был конкурс для дизайнеров вместе со Skillbox, весной — цветочные фантазии от Midjourney. Этой зимой — проект с Cards and care, а весной — с «Это знак». Часто производство специальных стаканов намного дороже, чем обычных стаканов Cofix из-за плотности картона и расширенной цветовой палитры. При этом цена для франчайзи остается неизменной. Маркетинговый бюджет покрывает разницу.

Поскольку многие заходят за кофе в Cofix каждый будний день, то им успевают наскучить кампании на 2—3 месяца. Сменяемость должна быть чаще. Так что в промежутках между сезонными запусками мы добавляем в меню оригинальные продукты, организуем спецпроекты, проводим конкурсы, участвуем в коллаборациях с другими брендами и трендсеттерами.

Например, совместную акцию с «Это знак» мы запустили 18 марта, а уже 16 апреля появилось специальное меню, созданное с рэп-исполнителем SQWOZ BAB. В кофейнях сети до середины мая можно купить татарский раф в интерактивных стаканах, эклеры «Чак-чак» и роллы «Азу». Вкус и названия продуктов отсылают к происхождению артиста и его популярной песне «Татарский богатырь». Сам SQWOZ BAB активно участвовал в дегустациях продуктов и помогал в их кастомизации под собственные вкусы. Бренду коллаборация поможет расширить аудиторию Cofix — артиста слушают в основном молодые ребята в возрасте 16—20 лет.

С организационной точки зрения такая работа предполагает постоянную высокую вовлеченность команды бренд-маркетинга. Поэтому пару лет назад мы переместили все процессы внутрь компании — сами закрываем потребности в маркетинге, креативе, исследованиях. Проводим кампании без привлечения агентств, что позволяет экономить средства франчайзи и самим контролировать все процессы. В том числе это касается генерирования идей для проектов.