Лестер Вундерман: визионер, опередивший цифровую эпоху
Если бы не его идеи, современный маркетинг мог бы выглядеть совсем иначе. Перед вами – история человека, которому бедное детство и отсутствие образования не помешали перевернуть рекламную индустрию и совершить революцию в отрасли.
Его по праву называют отцом современного директ-маркетинга – он внес революционные изменения в подходы к рекламе и способы взаимодействия с потребителями.
Его идеи и новаторские стратегии помогли компаниям установить прямой контакт с целевой аудиторией и добиться беспрецедентной отдачи от рекламных вложений.
Таких, как он, называют «человек-эпоха», наверное, еще и потому, что за свою долгую жизнь он успел многого добиться в профессиональной сфере.
К сожалению, имя Лестера Вундермана известно узкому кругу лиц, однако его жизненный путь может представлять интерес не только для специалистов в области маркетинга и рекламы, но и для людей иных профессий, потому что придуманные им новшества прочно вошли в нашу повседневную жизнь.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet и группу ВКонтакте — будете всегда в курсе последних тенденций и инсайтов маркетинговой индустрии!
Ранние годы и становление
Лестер Вундерман родился 7 августа 1920 года в Бронксе, Нью-Йорк, в семье еврейских иммигрантов. Его отец Якоб был родом из Австрии, а мать Фрида – из Румынии. Детство Лестера прошло в Бронксе, где он учился в средней школе DeWitt Clinton, которую окончил в 1936 году.
После школы Вундерман посещал занятия в Бруклинском колледже, Нью-Йоркском и Колумбийском университетах, но так и не смог получить диплом из-за финансовых трудностей семьи во времена Великой депрессии. Чтобы зарабатывать на жизнь и помогать родителям, ему пришлось устроиться на офисную работу.
Свои первые шаги в рекламном бизнесе Лестер Вундерман предпринял еще в 19 лет. В 1939 году вместе со старшим братом Ирвингом он основал рекламную службу Coronet. Правда, спустя некоторое время, из-за недостатка опыта и ресурсов молодых предпринимателей, компания обанкротилась.
Несмотря на неудачный старт, Вундерман не отказался от своей цели сделать карьеру в рекламной индустрии. Непростое детство, нехватка средств для получения высшего образования и первые провалы в бизнесе его не испугали, а наоборот – сформировали в нем упорство и решимость, которые в будущем сыграют ключевую роль.
Задумывались ли вы когда-нибудь о том, кто стоял у истоков современной журналистики? Возможно, имена Джозефа Пулитцера или Уильяма Рэндольфа Хёрста вам знакомы, но путь к тому, что мы сейчас называем «четвертой властью», начался гораздо раньше – в 17-м веке.
Начало карьеры в рекламе
В 1942 году ему и брату представился шанс начать карьеру в рекламе, когда им предложили работу в агентстве почтовых заказов Caspar Pinsker Advertising Agency. И хотя изначально братьям предложили не постоянную зарплату, а единовременную, в тяжелые военные годы и это было немалым благом.
За пять лет, проведенных в Caspar Pinsker, Вундерман прошел путь от рядового сотрудника до вице-президента агентства.
Именно здесь он получил первый опыт работы с прямыми почтовыми рассылками, что оказало значительное влияние на формирование его философии маркетинга.
В 1947 году Вундерман устроился копирайтером в компанию Maxwell Sackheim & Co. Работая там, он окончательно утвердился в мысли о том, что «почтовые заказы» потенциально могут стать отдельным направлением бизнеса.
Если раньше компания применяла обезличенную массовую рекламу, то используя почтовые аккаунты клиентов, Вундерман практиковал более личностные коммуникации, чтобы установить непосредственную, более простую и прочную связь агентства с потенциальными клиентами.
Именно там Лестер осознал потенциал и преимущества директ-маркетинга. Этот ранний опыт заложил основу для его будущих революционных идей и достижений.
К моменту ухода из Maxwell Sackheim & Co в 1949 году Вундерман уже видел будущее индустрии в директ-маркетинге. Он твердо решил основать собственное агентство, которое станет воплощением его инновационного подхода к взаимодействию с потребителями.
Wunderman, Ricotta & Kline
В 1949 году Лестер Вундерман вместе с партнерами Ирвином Рикоттой и Гарри Кляйном основал рекламное агентство Wunderman, Ricotta & Kline – компанию, полностью сфокусированную на директ-маркетинге и установлении прямых связей с потребителями.
В первый год существования нового агентства Вундерман взял на себя разработку исследований, планов развития бизнеса и запуск кампании для одного из первых крупных клиентов – American Express.
Помимо American Express, в число первых клиентов агентства вошли такие известные бренды, как Columbia Records и Почта США. Эти первые проекты продемонстрировали преимущества подхода Вундермана к директ-маркетингу и заложили основу для дальнейшего роста и развития агентства в последующие десятилетия.
Инновации
Надо сказать, что для того времени идея уникальной специализации на директ-маркетинге была смелой и революционной. Большинство агентств того периода придерживались традиционного подхода к организации обезличенных рекламных кампаний, ориентированных на массовый рынок.
Вундерман же верил в силу персонализации и стал настоящим первопроходцем в использовании персональных данных и аналитики для эффективных рекламных кампаний, нацеленных на точечное продвижение товаров и услуг. Уже тогда Вундерман внедрил многие новаторские методы и подходы, ставшие стандартами директ-маркетинга.
Например,
- он считал, что компании должны выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, а не просто навязывать им продукты;
- одной из ключевых его разработок стали карточки подписки, дававшие возможность потребителям легко оформлять заказы на журналы и другие издания. Вундерман заметил, что этот простой, но эффективный метод помогает увеличить число подписчиков. Кроме того, исследования баз данных подписчиков на различные издания помогли Вундерману определять потенциальных целевых клиентов для тех или иных товаров и услуг на основе их интересов;
- Вундерман настаивал на скрупулезном изучении потребительских данных, поведенческих факторов, интересов, привычек и предпочтений различных групп потребителей для разработки персонализированных рекламных предложений;
- он одним из первых признал важность сегментации целевых аудиторий;
- специально для журналов Вундерман разработал макеты рекламных объявлений с отрывным купоном. Потребители могли вырезать этот купон на заинтересовавший их продукт, отправить его по почте и получить товар. Таким образом, была реализована концепция рекламы с обратной связью;
- кроме того, Вундерман первым стал вкладывать в рекламные письма конверты с заполненным обратным адресом, чтобы потребителям было удобно отправлять свой отклик. Такой прямой диалог и учет обратной связи позволяли лучше понимать нужды аудитории и повысить ее лояльность;
- под его руководством была создана комплексная программа по поощрению лояльности клиентов баллами за покупки, ставшая инновационной для того времени;
- Вундерман впервые использовал телефон с бесплатным номером 1-800-... для привлечения клиентов.(Теперь, при очередном наборе бесплатного номера 8-800-... вы вспомните про Вундермана).
Благодаря такому подходу Вундерман мог проводить высокорелевантные рекламные кампании с беспрецедентными показателями отклика. Неудивительно, что эти и многие другие его идеи составили основу современных практик директ-маркетинга.
На фоне экономического роста в послевоенные годы Вундерман сумел воспользоваться благоприятными условиями для расширения бизнеса и привлечения новых крупных клиентов.
В портфолио агентства вошли такие известные бренды, как Ford, IBM, Citibank, Lufthansa, Pfizer, Burger King и другие.
Стоит отметить креативную рекламную и PR-кампанию, которую Вундерман придумал для компании Ford.
Дело в том, что женская аудитория ранее не входила в число основных покупателей автомобилей. Чтобы исправить ситуацию, Вундерман собрал базу данных потенциальных покупательниц и организовал для них показы мод в автосалонах Ford.
После таких презентаций, представлявших собой гибрид дефиле и автошоу, многие женщины также захотели стать владелицами машин. Кампания принесла отличные результаты и продемонстрировала руководству Ford преимущества инструментов директ-маркетинга.
Почему одни PR-кампании взрывают интернет, а другие проходят незамеченными, одни вызывают положительный эмоциональный отклик, а другие – негодование? Пробуем взломать самые нашумевшие PR-кейсы последних лет. В первой части статьи разберем наиболее успешные кейсы, чтобы взять оттуда самое лучшее.
Дальнейшее развитие
В 1958 году, в знак признания ведущей роли Лестера Вундермана в его успехе и развитии, а также стремления компании завоевать мировой рынок, агентство Wunderman, Ricotta & Kline было переименовано в Wunderman Worldwide.
Это стало отправной точкой для стремительного роста компании и укрепления ее позиций как пионера в области директ-маркетинга.
Под руководством Вундермана методы директ-маркетинга постоянно развивались и совершенствовались.
Компания стала задавать тренды и новые стандарты в области установления прямого диалога с потребителями и повышения эффективности рекламных инвестиций.
К началу 1970-х годов Wunderman Worldwide уже была одним из ведущих рекламных агентств в области директ-маркетинга с обширной клиентской базой и многолетним опытом успешных кампаний.
В 1973 году агентство Вундермана вошло в группу Young & Rubicam, а в 2018 году группа компаний Wunderman Worldwide была объединена с компанией J. Walter Thompson и обрела новое название – Wunderman Thompson Group.
На данный момент Wunderman Thompson Group насчитывает около 20 000 сотрудников, более 550 филиалов в 90 странах, в том числе в России. Среди известных клиентов Wunderman такие бренды, как HSBC, Rolex, Samsung, Shell Oil, Unilever, Nestle, Vodafone и British Telecom.
Наследие
Помимо практической деятельности, Лестер Вундерман оставил солидную теоретическую базу в виде публикаций и разработок.
Первым бестселлером Вундермана стала книга «Отзывчивый ум» (Responsive Minds), вышедшая в 1967 году.
В ней он изложил свои революционные идеи об использовании данных для эффективного таргетинга, создания персонализированных сообщений и установления двусторонней коммуникации с потребителями.
Книга оказала глубокое влияние на всю индустрию, а изложенные в ней концепции «отзывчивого ума» и прямого вовлечения аудитории полностью перевернули представления о рекламе того времени.
В 1981 году Вундерман опубликовал новаторское исследование «Границы прямого маркетинга» (Frontiers of Direct Marketing), в котором проанализировал тенденции развития отрасли и возможные пути ее эволюции.
Эта книга помогла маркетологам подготовиться к переменам и новым вызовам в эпоху цифровых технологий.
Апогеем писательской карьеры Вундермана стала книга «Быть Директ: зарабатывать на рекламе» (Being Direct: Making Advertising Pay), опубликованная в 1996 году.
В ней были собраны все ключевые идеи и принципы, выработанные за долгие годы практической работы. Эти знаменитые «19 принципов» директ-маркетинга до сих пор используются специалистами по всему миру. Среди них – использование данных и аналитики, персонализация, установление диалога с потребителями и многие другие.
Публикации Вундермана стали фундаментальными трудами для становления и развития директ-маркетинга как самостоятельной дисциплины и настольными книгами для нескольких поколений маркетологов и рекламистов.
Они оказали колоссальное влияние на отрасль и заложили теоретическую базу для современного цифрового маркетинга.
Признание заслуг
На протяжении своей долгой и плодотворной карьеры (он отошел от дел в 78 лет) Лестер Вундерман снискал заслуженное признание и уважение коллег по индустрии.
Его революционный вклад в развитие директ-маркетинга был отмечен множеством наград и почетных званий.
В 1983 году Вундерман стал первым лауреатом, введенным в новый Зал славы директ-маркетинга. А в 1998 году его достижения были увековечены в Зале славы рекламы. Членство в этих престижных сообществах стало высшей оценкой новаторского подхода Вундермана к рекламе и маркетингу.
Среди других значимых наград – присвоение Вундерману титула «Легенды и лидера рекламы» от влиятельного журнала AdWeek в 1998 году.
В 2001 году авторитетный журнал Time назвал его «одним из великих рекламщиков всех времен», наряду с такими именитыми коллегами, как Дэвид Огилви и Серхио Зиман.
Но самым почетным званием для Вундермана стал титул «Квинтэссенция прямого маркетинга», присвоенный ему Чикагским музеем рекламы. Это было официальным признанием его роли как отца-основателя и бесспорного пионера данного направления.
Резюме
Наследие Лестера Вундермана продолжает жить и в современной цифровой эпохе.
Его принципы персонализации, использования данных, двусторонних коммуникаций с клиентами лежат в основе большинства маркетинговых стратегий компаний XXI века.
Недаром многие специалисты считают Вундермана одним из главных вдохновителей цифровой революции в маркетинге.
Лестер Вундерман ушел из жизни сравнительно недавно – в 2019 году, не успев отметить 99-летие, но благодаря своим новаторским идеям, публикациям и неоспоримым достижениям он останется в истории как подлинный визионер маркетинга и один из величайших рекламистов всех времен.
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика
невыгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в мессенджере:
обажать истории где человек selfmade, ни папа там богаты, ни мамка-истеричка с деньгами древних евреев и д.р. сразу начинаешь думать, что можно вырасти не имея за спиной мужа и богатых родственничков. а то вся эта индустрия веселья по телику - сплошная профанация: детки нейпо рвутся по стопам родителей но ничего сами по себе не представляют. Боль и тлен
полезла смотреть рекламу для ФОрда)) - ну для своего времени-таки да, впечатляет.
Да, для этого времени это был прорыв в сфере рекламы
вот вопросик только назрел - куда все эти гении повыродились? как не посмотрешь на совр. рекламу , так реветь в голосину охота.
Раньше ко всем вопросам подходили серьезно и работали не на количество, а на качество, сейчас же все наоборот)