Самые громкие PR-кампании. Часть первая – Истории успеха
Почему одни PR-кампании взрывают интернет, а другие проходят незамеченными, одни вызывают положительный эмоциональный отклик, а другие – негодование? Пробуем взломать самые нашумевшие PR-кейсы последних лет. В первой части статьи разберем наиболее успешные кейсы, чтобы взять оттуда самое лучшее.
Во второй части статьи изучим самые провальные кейсы, чтобы поучиться на чужих ошибках.
Введение
Как правило, при планировании PR-кампаний, собственники рассчитывают сформировать позитивный имидж компании, привлечь внимание целевой аудитории, увеличить узнаваемость бренда. При этом каждая PR-кампания по-своему уникальна и проходит по индивидуальному сценарию.
Давайте начнем с позитива и разберем наиболее успешные пиар-кампании.
Примеры самых успешных PR-кампаний и причины успеха
Dove Real Beauty
Эта PR-кампания от бренда Dove направлена на борьбу со стереотипами красоты и продвигает идею о том, что красота может быть разной. Вот почему в рекламе и социальных проектах Dove снимаются не модели, а обычные женщины с ничем не примечательной внешностью. Идея в том, что женщин из рекламы можно встретить на каждом шагу – за кассой магазина, за барной стойкой, в полицейском оцеплении, бухгалтерии офиса, кабине башенного крана и даже в числе шпалоукладчиц.
Причины успеха:
- компания Dove на протяжении многих лет демонстрирует искреннюю приверженность идеалам бренда и последовательность в продвижении концепции;
- PR-кампания затронула актуальную и востребованную для целевой аудитории тему. Как говорится, попала в боль женщин и, тем самым, укрепила лояльность потребителей.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Adopt a Keg! (Усынови Бочонок!)
Эту оригинальную PR-акцию провела в 2021 году пивоваренная компания Carlsberg. Ее суть заключалась в том, что любой желающий мог внести взнос и стать «приемным родителем» бочки пива Carlsberg. Взамен участники получали сертификат об «усыновлении» конкретной бочки с уникальным номером. Все средства от акции были направлены на поддержку ирландских пабов, пострадавших от пандемии.
Причины успеха
- уникальная креативная идея позволила по-новому вовлечь поклонников бренда и укрепить с ними эмоциональную связь;
- сама кампания содержит отсылку к ирландским традициям «усыновления» бочек с элем. Это придало акции аутентичности и также вызвало положительные эмоции у целевой аудитории;
- кампания дала возможность почувствовать свою причастность к легендарному бренду;
- бренд продемонстрировал социальную ответственность через заботу о своих партнерах и смог упрочить свой имидж.
Highlight the Remarkable!
«Отметь выдающихся!» – так можно перевести название PR-кампании от производителя канцелярских принадлежностей Stabilo в 2021 году. Поскольку кампания была приурочена к Международному женскому дню, бренд предложил людям рассказывать в социальных сетях об удивительных женщинах в их жизни.
В качестве постеров использовались архивные черно-белые фотографии. На них желтым текстовыделителем были отмечены женщины, внесшие заметный вклад в общее дело и ставшие неотъемлемой частью успеха, однако на самой фотографии оказавшиеся несправедливо отодвинутыми на задний план.
За каждый такой пост Stabilo обещала пожертвовать 1 евро организациям, поддерживающим права женщин. Таким образом бренд привлек внимание к важной теме гендерного равенства и продемонстрировал свою социальную позицию.
Причины успеха
- компания подняла актуальную тематику, приурочив ее к удачному информационному поводу – Международному женскому дню;
- благодаря интерактивному формату акции и призыву поделиться историями в соцсетях кампания смогла вовлечь аудиторию. А это обеспечило широкий охват;
- пожертвования в пользу правозащитных организаций подчеркнули благотворительный характер кампании, снискали Stabilo репутацию социально ответственного бренда и укрепили его имидж.
При подаче запроса на публикацию статьи всегда не очень приятно получать отказ или игнор со стороны издания. Но это нормальная ситуация. Однако если приходят одни отказы – это повод покопаться в возможных причинах, чтобы исправить ситуацию.
Тяжело ....
Jane Walker
Это ограниченная серия виски Johnnie Walker, также посвященная Международному женскому дню. Вместо традиционного джентльмена на этикетках красовалась женская версия – Джейн Уокер. Часть средств от продаж пошла на поддержку женских правозащитных организаций.
Причины успеха:
- как и в случае с акцией Highlight the Remarkable! от Stabilo, в компании Johnnie Walker удачно выбрали новостной повод для запуска – Международный женский день;
- бренд продемонстрировал интересный креатив с не менее запоминающимся женским персонажем. На фоне привычного изображения это привлекло дополнительное внимание к бренду;
- поскольку часть дохода перечислялась на благое дело, организаторам удалось укрепить репутацию бренда как социально ответственного. PR-кампания стала успешным примером праздничного маркетинга.
Burger King: Support McDonald’s!
В 2020 году в разгар пандемии Burger King запустил рекламную кампанию в поддержку своего прямого конкурента – McDonald’s, с призывом поддержать все рестораны быстрого питания в трудное время.
Причины успеха:
- был сделан довольно нестандартный ход – поддержка прямого конкурента. Таким образом бренд продемонстрировал солидарность с конкурентом в непростых условиях;
- оперативное реагирование на вызовы пандемии показало, что бренд не остался в стороне от значимых проблем;
- искренний и сочувственный тон обращения вызвал симпатию аудитории, а всё вместе это закрепило за брендом репутацию этичной и социально ответственной компании.
Eat Fresh Refresh
В 2021 году сеть ресторанов Subway запустила масштабную кампанию по обновлению бренда под названием «Eat Fresh Refresh». Причиной послужили неоднократные обвинения этой сети фастфуд в использовании далеко не самых свежих продуктов.
И тогда в Subway решили устроить «перезагрузку» бренда. В рамках кампании, которую можно перевести как «Ешь свЕжее по-свежему» бренд представил обновленное меню, дизайн ресторанов и униформу сотрудников. А чтобы отработать негатив, была проведена масштабная рекламная кампания в digital и на телевидении с участием звезд и инфлюенсеров. Видео представляет собой пародию на стиль, которым «грешат» практически все рекламные ролики на тему парфюма.
Причины успеха
- масштаб обновлений затронул все аспекты бренда – от меню до дизайна. Это продемонстрировало серьезность намерений, нацеленность на комплексную трансформацию;
- привлечение известных лиц помогло усилить охват рекламной кампании и привнести современность в имидж Subway;
- самоирония и юмор в рекламном ролике снискали уважение и лояльность аудитории;
- активная коммуникация в digital-каналах обеспечила широкий охват именно молодежной аудитории и привлекла внимание общественности.
Paper Blazer Ad
Это вирусная маркетинговая кампания от Old Spice, запущенная в 2022 году. Аромат нового одеколона был нанесен не на страницу журнала, как это обычно делают, а на бумажный пиджак фирменного красного цвета, аккуратно сложенный в специальный вкладыш журнала GQ. Причем, пиджак был в натуральную величину и выглядел как полноценный предмет мужского гардероба. Выиграть этот блейзер могли те, кто делился рекламным роликом в соцсетях с соответствующим хэштегом.
Причины успеха
- необычный креатив с пиджаком из бумаги. Это вызвало интерес аудитории;
- юмор в подаче материала – типичный стиль коммуникации бренда Old Spice. Это обеспечивает узнаваемость и привлекательность для аудитории;
- с помощью конкурса и приза кампания смогла привлечь аудиторию, стимулировать ее активность и моментально стала вирусным хитом в сети.
LIDLSTELLAR
Такое название получила PR-кампания от сети супермаркетов Lidl. Ее приурочили к открытию первых магазинов в США в 2017 году и обыграли на тему известных фантастических фильмов об инопланетянах и межзвездных путешествиях.
В основу кампании легло сотрудничество с Джейсоном Ву, который создал ограниченную коллекцию футболок и кроссовок с оригинальным дизайном и символикой Lidl. А поскольку эта промо продукция продавалась именно в новых магазинах бренда, она разлетелась моментально.
Причины успеха
- коллаборация с известным дизайнером одежды;
- ограниченный релиз продукции вызвал ажиотаж, длинные очереди в магазинах, привлек внимания целевой аудитории к открытию сети в США и создал хайп вокруг бренда.
Barbie
Полнометражный фильм «Barbie» студии Warner Bros., вышедший в 2023 году, анонсировался и сопровождался масштабной и грамотно срежиссированной PR-кампанией по мотивам популярных кукол и героев картины. На данный момент эта акция считается, пожалуй, самой грандиозной и самой успешной не только в кинематографической среде, но и в PR-сфере.
Причины успеха:
- создатели фильма замахнулись хоть и не на ВильЯма Шекспира, но всё же на культурное явление под названием «Барби», всколыхнув тем самым огромный пласт зрителей;
- команда Warner Bros. сделала ставку именно на взрослую, платежеспособную аудиторию, сыграла на ностальгических нотках и получила эмоциональное вовлечение зрителей;
- удачный подбор звездного актерского состава привлек внимание публики еще до выхода фильма;
- яркие и стильные тизеры и трейлеры, создающие атмосферу сказочного мира Барби, также подогревали интерес публики в соцсетях;
- Warner Bros. и Mattel организовали конкурс косплея на лучший образ Барби и Кена, выпустили редактор для создания постеров а-ля Барби, а независимые разработчики создали нейросети по превращению обычного селфи в фото в соответствующем стиле. Таким образом, организаторам удалось создать ажиотаж вокруг фильма, вовлечь аудиторию, создать у нее ощущение сопричастности, вдохновить ее на создание пользовательского контента.
Феномен Барби
Резюме
Как видите, в успешных PR-кейсах цель была достигнута благодаря соблюдению нескольких условий:
- понимание целевой аудитории и умение формулировать актуальную для нее концепцию;
- креативный подход, нестандартные идеи и яркие ходы;
- грамотная работа с пользовательским контентом и использование инструментов вирусного маркетинга для вовлечения аудитории;
- уважительное отношение к вопросам этики, привлечение экспертов, профессионалов PR.
Перечисленные приемы стоит взять на вооружение, но это еще не всё. Во второй части статьи будут разобраны не менее громкие PR-кампании, которые пошли по непредвиденному и даже провальному сценарию.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
О, барби - это вообще наглядный пример, как из 💩 сделать конфетку, ну или рассказать всем что это она и все верят. Ребята просто заюзали учебник юного маркетолога до дыр и использовали сразу все, что только можно было использовать. Но фильм все равно г**
Непотопляемые 😤
Ну Джейн Волкер я б отведала) прям очень по феминистки 🫠
Вискарик 🥃 праздники уже кончились
А меня всегда пугала реклама Dove
.. с теперь кидайтесь 🍅 🍅
🤣🤣
Old Spice с пиджаком клёво придумали 😄😁