Зачем нужна digital-стратегия?

Когда вы ведете или выводите бизнес в интернет, вам необходимо четко представлять, чего вы хотите и как этого достичь, а также когда ждать первых результатов, чтобы скорректировать первоначальные планы. Без проработанной маркетинговой digital-стратегии можно потерять не только время, но и деньги.

В диджитал-маркетинге существует большое количество примеров, «когда что-то пошло не так»… Например:

• У вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный клиент найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.

• Или у вас может отлично работать поисковое продвижение (высокие позиции сайта в результатах поиска Яндекс или Google, что приводит к большому объему поискового трафика), но целевой аудитории необходимо несколько точек касания для принятия решения, а вы не используете ремаркетинг в контекстной или таргетированной рекламе и поисковый трафик не конвертируется в продажи.
• А может вы размещаете контекстную рекламу по тысячам ключевых фраз, привлекая аудиторию на лендинг для тестирования гипотезы, по советам БМолодости. А вам эффективней на данном было бы использовать Яндекс.Взгляд.

Это стандартные ситуации, если компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом. А цель Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.

Когда вы используете контекстную рекламу как один из инструментов стратегии, то в большинстве случаев вам не нужна огромная семантика. Да, если у вас интернет-магазин - у вас может быть и 100.000 запросов в рекламной кампании, в зависимости от ассортимента. Если вы информационный портал или доска объявлений, то ключевых фраз может быть еще больше. Например, для проведения одноцентовых рекламных кампаний. Но, если вы “обычный” B2B или B2C бизнес, то у вас будет работать сильно ограниченное количество ключевых фраз.

В “доставке воды” - пара сотен запросов будет давать результат. А 80% результата даст 10-20 основных фраз. Никто из клиентов не ищет доставку воды по запросам вида “как утолить жажду в офисе после обеда”. Не нужно парсить бред.

Если вы продаете “солнечные панели” - вам в рекламной кампании не нужен запрос “как экономить электричество”. И тд.

Поэтому можно долго мучиться с контекстной рекламой, но если не объединить все инструменты интернет-маркетинга в единую систему, то каждый запуск рекламы будет как лотерея. Вот почему интернет-маркетинг должен быть интегрирован с маркетинговой стратегией вашей компании. Digital-стратегия свяжет цели бизнеса со всеми онлайн-каналами и поможет вам увеличить прибыль бизнеса.

Стратегия это подробное пошаговое руководство по продвижению вашего бизнеса в интернете, которое вы можете сразу же пустить в работу и получать измеримые результаты в указанные сроки.

• Вы не знаете свою аудиторию, где она находится и какой ваш лучший канал привлечения
• Продвижение или реклама перестали приносить результаты и вы хотите снизить стоимость привлечения, но не знаете как
  
• Вы поработали с несколькими подрядчиками по интернет-маркетингу, но результаты вас не устроили
  

Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от задач (перфоманс-маркетинг, продвижение бренда или все вместе) они могут быть различными, но необходимо правильно определить их изначально.

Цель необходимо формулировать в соответствии с методикой SMART:

• S — конкретная (Specific)
• M —измеримая (Measurable)
• A — реально достижимая (Achievable)
• R — значимая, важная (Relevant)
• T — ограниченная по времени (Time bound).

Аналитика конкурентов очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Каждый бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого нужно выбрать 2–3 основных игрока в сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя по следующим параметрам:

• сильные/слабые стороны конкурентов
• ключевые отличия и схожесть в позиционировании на рынке
  
• маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и тд)
  

Бесспорно, каждый бизнес и так очень много знает о своей целевой аудитории, однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать. Персонализация клиентов помогает увидеть существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам.

Аватар клиента или портрет покупателя – это характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя. Чтобы создать портрет покупателя, необходимо собрать полную картину того, кем он является.

Интернет-коммуникации позволяют взаимодействовать с потенциальным клиентом на каждом этапе принятия им решения о покупке. Создание аватара клиента и анализ поведения при выборе продукта онлайн (поиск в Яндекс, чтение отзывов в соцсетях, просмотр видеороликов на Ютубе и тд) помогут эффективно и вовремя воздействовать на клиента в актуальной на данный момент точке касания с ним, “прогоняя” его по воронке продаж.

После определения целевой аудитории и выявления ключевых точек контакта можно перейти к составлению микса рекламных каналов. Рекламные источники определяются в процессе аналитики и рассмотрения ЦА. При правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

После того как будут определены все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей. Для каждого рекламного канала прописываются свои ключевые показатели эффективности (так как у каждого инструмента они разные).

На стадии «прогноза результатов» выводятся главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др. Выполнение KPI на всех площадках в совокупности приводит к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.

Стратегия - подробнейший план работы для каждого инструмента интернет-маркетинга:

• приоритетные каналы для вашего бизнеса
• технические задания специалистам по SEO, контекстной рекламе, веб-мастерам и др.
• планируемые результаты по каналам
• очередность, по которой должны выполняться задачи для полного успеха
• расчет бюджета и времени специалистов на выстраивание системы

Стратегия - фактически методичка для ведения бизнеса в интернете.

Стратегия разрабатывается на срок от 6 месяцев до 2х лет. На более длительный срок разрабатывать стратегию нецелесообразно так как даже при стабильной ситуации на рынке и минимуме внешних факторов, стратегию необходимо пересматривать и при необходимости вносить корректировки не реже, чем 1 раз в квартал.