Кому отключать, кому сохранять, а кому наращивать рекламу в такое время? Блок-схема

Эта блок-схема позволит вам ответить на два простых вопроса: 1) Рекламу сейчас следует наращивать или наоборот отключать? 2) Кому следует наращивать, а кому отключать и почему?

Я Александр Алимов, основатель Yagla.ru, подготовил для вас блок-схему, чтобы вы смогли понять, в какой ситуации находится ваш бизнес и что делать прямо сейчас. Речь здесь идет о контекстной и таргетированной рекламе.

Зачем я сделал эту схему? Потому что вижу в это непростое время у большого количества бизнесов противоречивую информацию и странные решения. А между тем вам нужно получить ответы на простые по форме и в то же время очень сложные по сути вопросы.

Мое мнение не претендует на истину, я готов обсудить блок-схему в комментариях.

Схема очень упрощена. Это для того, чтобы большое количество бизнесов смогло ей воспользоваться.

Несколько пояснений от меня:

1. Если контекстная и таргетированная реклама была у вас нерентабельна и до кризиса, то вам надо работать с подрядчиками, искать правильные маркетинговые связки, разбираться в чем было дело. В вашем случае рекламу стоит временно остановить и разбираться.

2. Если спрос снизился, то почему надо наращивать? Потому что именно с помощью рекламных каналов можно попробовать отрегулировать у вас уровень продаж. Реклама для этого и нужна.

3. Если спрос увеличился, то, как минимум, нужно сохранить тот же объем трафика с рекламных каналов. Но также надо понимать, что если спрос увеличился и реклама рентабельна, в идеале её надо наращивать.

Прокомментирую еще такой момент. Недавно многих экспертов по рекламе поверг в шок пост основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова об отказе от рекламы:

«… С завтрашнего дня отказываемся от всей запланированной национальной рекламы. Пытаемся выйти из сделки по размещению рекламы на национальном ТВ, договариваемся с медиа-агентством о компенсации сорванной сделки в будущем...»

Обратите внимание, что Федор сказал о национальной рекламе, а не всей рекламе. Вероятно будет срезана реклама на ТВ. Какое решение они примут по другим видам рекламы пока не ясно, но контекстная реклама «Додо Пиццы» пока работает. Вот сегодняшний скрин с поисковой выдачи.

Дабы подискутировать, в дополнение я собрал мнения экспертов по маркетингу в digital.

Алексей Молчанов, основатель Envybox

Одна из самых грубых и частых ошибок, которую сейчас допускают многие, заключается в том, что видя, как падает доход компании, начинают сокращать расходы на рекламу. Прекращают продвижение, а, возможно, и вовсе деятельность своей компании. Это катастрофа. Это равнозначно тому, что вы просто возьмете и отрубите себе свою ногу или голову, чтобы те не болели. Но ведь в жизни вы так не делаете? Поэтому сейчас направьте максимум усилий и внимания на продвижение своей компании и увеличение потока своих клиентов.

Герман Гаврилов, основатель Roistat

Я не согласен с тем, что если реклама раньше была нерентабельна, то нужно её останавливать. Если он была нерентабельна, нужно разбираться с тем, почему она была нерентабельна, возможно выключить нерентабельные каналы и усилить рентабельные.

Также я не согласен с тем, что если спрос остался таким же, то можно оставлять тот же объем рекламы. Всегда нужно увеличивать объем, пока позволяет рентабельность.

Сейчас такое время, что уходят некоторые игроки. Мы по своей аналитике видим, что много где падает CPC и CPL, а значит нужно увеличивать затраты на рекламу, чтобы занять освободившееся место.

Леонид Румянцев, основатель в «Школе Трафика»

Надо помнить, что в условиях кризиса всегда первыми банкротятся те, у кого самые высокие издержки. И может оказаться, что вы будете постепенно расти на падающем рынке просто потому, что на вас будут распределяться клиенты ваших бывших конкурентов.

Поэтому за ставками в рекламе стоит внимательно следить – они могут скачкообразно падать.

Феликс Зинатуллин, основатель Церебро Таргет

1) Если раньше нерентабельно, то и сейчас тоже не надо запускать – согласен.

2) Если сейчас не можете выполнить заказ, то рекламу не надо запускать – не согласен.

Не согласен, т.к. зависит от цели рекламы, длительности сделки и т.д. Ввиду кризиса и вируса множество организаций режут свои рекламные бюджеты. А раз режут бюджеты, то конкуренция в ставках падает.

Поэтому тут я не могу согласиться. Если организация не может прямо сейчас товар продать, но у неё есть бюджеты, которые будут собирать подписку в дальнейший прогрев (и есть понимание как именно прогрев делается) – тут можно не только оставить бюджет, но и увеличить.

3) Если спрос на товары увеличился, то надо оставлять текущий бюджет. Не соглашусь )

Возможно текущая ситуация стала для бизнеса «сезоном». То есть текущая РК просто показала, что спрос повысился. Если увеличить бюджеты, то оборотка тоже подрастет.

Тут можно и оставить, и увеличить – зависит от целей бизнеса, маржинальности, количества товаров и т.д.

4) Если спрос на товары снизился – надо увеличивать бюджет. Не согласен )))

Для такой ситуации я бы разбил весь рекламный бюджет на две части. Первая – горячая ЦА, на неё оставить текущий бюджет или немного увеличить, т.к. горячая аудитория это наибольшая гарантия покупки.

Вторая – холодная ЦА – вот тут бюджет я бы отключил. Холодная ЦА это всегда непросто и надо уметь с ней работать. В условиях кризиса и доп. факторов, когда холодной ЦА вдвойне непонятно, зачем с вами иметь дело, я бы отказался от работы с этой аудиторией до лучших времен (если мы говорим, конечно, про условия, когда бизнес ищет, на чем сэкономить).

Александр Старолат, основатель конструктора сайтов Mottor (ex LpMotor)

Со схемой полностью согласен. Правда, если у вас увеличился спрос и позволяют производственные ресурсы – лучше вжарить на все свободные деньги! Во время кризисов многие первым делом неверно урезают рекламу. И тем самым открывают для вас идеальную возможность захватить бОльшую долю рынка. Поэтому не стоит упускать возможности.

Валентина Плотникова, директор по маркетингу Yagla

Те, кто неделю назад хотели купить коляску, теперь могли и отложить вопрос, но это не значит, что не нужно наращивать рекламные кампании. Те, кто ищут коляски, все также существуют. Значит, надо несмотря на кризис и снижение прямого спроса, найти их и продать им. Это делается только через рекламные каналы.

Николай Молчанов, автор книги «Драйверы Роста»

Логичная, правильная схема. Все так и есть!

P.S. В любом случае решать вам.