Как выявлять ЛПР в B2B продажах

Все хотя бы раз могут вспомнить жизнерадостные многообещающие переговоры с отделом закупок или коммерческим директором, с которой вы возвращались с чувством эйфории и уверенности в заключении контракта в выгодной сделке. Однако через несколько дней ваши оппоненты, либо переставали выходить на связь, либо несли «какую-то чушь», которая накрывала все перспективы будущего сотрудничества.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В этом материале погорим о B2B продажах и способах выявления лиц, принимающих решение (ЛПР) для заключения эффективной сделки.

Я всегда придерживался необходимости развития экспертных продаж в B2B, которые предполагают выявление реальных потребностей и проблем клиентов для подготовки адаптированного предложения. Такая тактика позволяет продавать товар дороже и избегать ценовых войн. Впрочем, о ценовых войнах я писал в другой статье, переходите по ссылке.

Всех ЛПР мы разделяем на четыре категории: экономический покупатель, технический покупатель, консультант и конечный эксплуатант. К каждой категории в компании может работать несколько сотрудников, влияющих на решение к покупке.

Экономический покупатель отвечает за формирование бюджета, выставление требований к товарам и продавцу, экономическую эффективность закупки. Чаще всего такую роль выполняет отдел закупок, либо коммерческий директор, однако всегда бывают исключения из правил. Достигнув, как нам казалось, всех договоренностей по условиям сделки, мы заключили контракт по оказанию маркетинговых услуг с одним из значимых для нас клиентов и начали подготовку к исполнению. Однако предоплата по условиям договора не поступала. Коммерческий директор продолжал вселять надежду, называя ближайшую дату оплаты, затем последующую и т.д. Спустя три недели мы узнали, что данную сделку заблокировал финансовый директор, так как не видел в ней экономической выгоды для компании. Она переубедила генерального директора, который на этапе подписания контракта поддерживал наши идеи. Мы кое-как спасли эту сделку, проведя отдельную встречу с фин. директором. Но могли бы избежать любых проблем, если бы выявили данного ЛПР на этапе обсуждения контракта.

В зависимости от размера компании, бюджета закупок, текущего экономического положения, уровень экономического покупателя будет разным. В значимых сделках решение может принимать генеральный директор, в регулярных регламентированных сделках - только менеджер по закупкам. В кризис генеральный директор может считать каждую канцелярскую скрепку, в период благополучия, решения будут передаваться в низы. Поэтому мы выделили ряд критериев, которые будут определять уровень и количество экономических покупателей:

– Сумма сделки;

– Производственные условия;

– Опыт сотрудничества с вами или вашей компанией;

– Опыт работы с вашим товаром и услугой;

– Потенциальное воздействие на организацию.

Технический покупатель отвечает за безопасность. Он определяет технические требования и надежность товаров, чаще всего это инженеры или технологи. После ухода зарубежных брендов многие поставщики и закупщики столкнулись с вопиющей проблемой: технический покупатель требовал поставить товар известного зарубежного бренда, потому что он был уверен в его качестве и надежности, но товара не было на рынке. Поэтому бизнесу крайне важно не игнорировать таких закупщиков и убеждать их в своей эффективности.

Сотрудничая с компанией, реализующей запасные части и комплектующие на оборудование, мы обсудили ряд крупных клиентов, к которым компания не могла «зайти» со своим продуктом из-за полного «игнорирования» со стороны коммерческого подразделения. Мы предложили начать общение с техническими покупателями и попробовать убедить их в ценности нашей продукции, и это сработало. Инженеры убедили закупщиков в покупке именно товара нашего клиента.

Консультант – это специалист, готовый познакомить со всеми ЛПР внутри компании и помочь подготовиться к сделке в соответствии с требованиями. В структуре компании не бывает консультантов по умолчанию, поэтому вам придется формировать данного сотрудника по умолчанию по следующим критериям:

– Он доверяем вам;

– Пользуется доверием внутри компании;

– Заинтересован в вашем предложении.

Один из наших партнеров прорабатывал внедрение системы безопасности продукции от подделки на нескольких крупных производств одной компании. Инициатором сделки был департамент безопасности, цель которого заключалась в упрощении способов выявления контрафакта. Однако проводником в сделке стал маркетолог, который был заинтересован в реализации своих KPI-показателей, став консультантов, обеспечивая эффективное взаимодействие с коллегами при внедрении.

Конечный эксплуатант используют ваш продукт или контролирует его использование. Год назад я наблюдал, как компанию «вышвырнули» из будущих сделок и она никак не могла разобраться в причинах при проведении переговоров с коммерческим подразделением. После нашего аудита и внедрение данных принципов, ребята быстро узнали, что конечный пользователь однажды столкнулся с рекламацией, которая повлияла на его выполнение производственного плана. И если оценивать статистику рекламаций по продуктам в целом, то процент был настолько низкий по сравнению с конкурентами, что надежность можно было считать одним из преимуществ товара. Однако эксплуатант разрушил эти преимущества, убедив всех ЛПР в обратном, что говорит о невозможности игнорировать такого типа клиентов.

Каждый из вас может попробовать выявить уровень влияния каждого типа покупателей на сделку. Но чтобы не гадать, мы выделили пять основных факторов, на которые стоит обратить внимание:

Воздействие на организацию. Например, я часто слышал от закупщиков следующий тезис: «Наша задача, закупить самый дешевый товар. На критерии качества мы не влияем, их определяют наши инженеры и прописывают в спецификации». Соответственно, если вы хотите продать более качественный и дорогой товар, вам следует уделить наибольшее внимание инженерам, а не закупщикам.

Степень компетенции. В компании может быть один или несколько экспертов, которые знают рынок той товарной категории, в которой вы находитесь, значительно лучше, чем остальные.

Расположение. Специалист или руководитель, принимающий решение при закупке, находящийся в другом городе, например филиале, будет оказывать наименьшее влияние, чем специалисты на местах.

Личные приоритеты. У ЛПР есть свои задачи, KPI, а также отсутствие или наличие времени для обсуждения сделки.

Политика. Часто встречается в крупных компаниях, и под неё проще подстроиться, чем переломить.

Если вам понравились материал, остаются три непростых шага: выявить всех ЛПР, определить степень их влияния и сверить свое предложение с желаемым. На этом у меня всё. Давайте обсуждать ваши идеи и опыт в комментариях.

Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Маркетинговая компания “ВИАТ”