{"id":14287,"url":"\/distributions\/14287\/click?bit=1&hash=1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","hash":"1d1b6427c21936742162fc18778388fc58ebf8e17517414e1bfb1d3edd9b94c0","title":"\u0412\u044b\u0440\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0438\u0437 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430 \u0434\u043e \u0440\u0443\u043a\u043e\u0432\u043e\u0434\u0438\u0442\u0435\u043b\u044f \u0437\u0430 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Как выявлять ЛПР в B2B продажах

Все хотя бы раз могут вспомнить жизнерадостные многообещающие переговоры с отделом закупок или коммерческим директором, с которой вы возвращались с чувством эйфории и уверенности в заключении контракта в выгодной сделке. Однако через несколько дней ваши оппоненты, либо переставали выходить на связь, либо несли «какую-то чушь», которая накрывала все перспективы будущего сотрудничества.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения. В этом материале погорим о B2B продажах и способах выявления лиц, принимающих решение (ЛПР) для заключения эффективной сделки.

Я всегда придерживался необходимости развития экспертных продаж в B2B, которые предполагают выявление реальных потребностей и проблем клиентов для подготовки адаптированного предложения. Такая тактика позволяет продавать товар дороже и избегать ценовых войн. Впрочем, о ценовых войнах я писал в другой статье, переходите по ссылке.

Всех ЛПР мы разделяем на четыре категории: экономический покупатель, технический покупатель, консультант и конечный эксплуатант. К каждой категории в компании может работать несколько сотрудников, влияющих на решение к покупке.

Экономический покупатель отвечает за формирование бюджета, выставление требований к товарам и продавцу, экономическую эффективность закупки. Чаще всего такую роль выполняет отдел закупок, либо коммерческий директор, однако всегда бывают исключения из правил. Достигнув, как нам казалось, всех договоренностей по условиям сделки, мы заключили контракт по оказанию маркетинговых услуг с одним из значимых для нас клиентов и начали подготовку к исполнению. Однако предоплата по условиям договора не поступала. Коммерческий директор продолжал вселять надежду, называя ближайшую дату оплаты, затем последующую и т.д. Спустя три недели мы узнали, что данную сделку заблокировал финансовый директор, так как не видел в ней экономической выгоды для компании. Она переубедила генерального директора, который на этапе подписания контракта поддерживал наши идеи. Мы кое-как спасли эту сделку, проведя отдельную встречу с фин. директором. Но могли бы избежать любых проблем, если бы выявили данного ЛПР на этапе обсуждения контракта.

В зависимости от размера компании, бюджета закупок, текущего экономического положения, уровень экономического покупателя будет разным. В значимых сделках решение может принимать генеральный директор, в регулярных регламентированных сделках - только менеджер по закупкам. В кризис генеральный директор может считать каждую канцелярскую скрепку, в период благополучия, решения будут передаваться в низы. Поэтому мы выделили ряд критериев, которые будут определять уровень и количество экономических покупателей:

– Сумма сделки;

– Производственные условия;

– Опыт сотрудничества с вами или вашей компанией;

– Опыт работы с вашим товаром и услугой;

– Потенциальное воздействие на организацию.

Технический покупатель отвечает за безопасность. Он определяет технические требования и надежность товаров, чаще всего это инженеры или технологи. После ухода зарубежных брендов многие поставщики и закупщики столкнулись с вопиющей проблемой: технический покупатель требовал поставить товар известного зарубежного бренда, потому что он был уверен в его качестве и надежности, но товара не было на рынке. Поэтому бизнесу крайне важно не игнорировать таких закупщиков и убеждать их в своей эффективности.

Сотрудничая с компанией, реализующей запасные части и комплектующие на оборудование, мы обсудили ряд крупных клиентов, к которым компания не могла «зайти» со своим продуктом из-за полного «игнорирования» со стороны коммерческого подразделения. Мы предложили начать общение с техническими покупателями и попробовать убедить их в ценности нашей продукции, и это сработало. Инженеры убедили закупщиков в покупке именно товара нашего клиента.

Консультант – это специалист, готовый познакомить со всеми ЛПР внутри компании и помочь подготовиться к сделке в соответствии с требованиями. В структуре компании не бывает консультантов по умолчанию, поэтому вам придется формировать данного сотрудника по умолчанию по следующим критериям:

– Он доверяем вам;

– Пользуется доверием внутри компании;

– Заинтересован в вашем предложении.

Один из наших партнеров прорабатывал внедрение системы безопасности продукции от подделки на нескольких крупных производств одной компании. Инициатором сделки был департамент безопасности, цель которого заключалась в упрощении способов выявления контрафакта. Однако проводником в сделке стал маркетолог, который был заинтересован в реализации своих KPI-показателей, став консультантов, обеспечивая эффективное взаимодействие с коллегами при внедрении.

Конечный эксплуатант используют ваш продукт или контролирует его использование. Год назад я наблюдал, как компанию «вышвырнули» из будущих сделок и она никак не могла разобраться в причинах при проведении переговоров с коммерческим подразделением. После нашего аудита и внедрение данных принципов, ребята быстро узнали, что конечный пользователь однажды столкнулся с рекламацией, которая повлияла на его выполнение производственного плана. И если оценивать статистику рекламаций по продуктам в целом, то процент был настолько низкий по сравнению с конкурентами, что надежность можно было считать одним из преимуществ товара. Однако эксплуатант разрушил эти преимущества, убедив всех ЛПР в обратном, что говорит о невозможности игнорировать такого типа клиентов.

Каждый из вас может попробовать выявить уровень влияния каждого типа покупателей на сделку. Но чтобы не гадать, мы выделили пять основных факторов, на которые стоит обратить внимание:

Воздействие на организацию. Например, я часто слышал от закупщиков следующий тезис: «Наша задача, закупить самый дешевый товар. На критерии качества мы не влияем, их определяют наши инженеры и прописывают в спецификации». Соответственно, если вы хотите продать более качественный и дорогой товар, вам следует уделить наибольшее внимание инженерам, а не закупщикам.

Степень компетенции. В компании может быть один или несколько экспертов, которые знают рынок той товарной категории, в которой вы находитесь, значительно лучше, чем остальные.

Расположение. Специалист или руководитель, принимающий решение при закупке, находящийся в другом городе, например филиале, будет оказывать наименьшее влияние, чем специалисты на местах.

Личные приоритеты. У ЛПР есть свои задачи, KPI, а также отсутствие или наличие времени для обсуждения сделки.

Политика. Часто встречается в крупных компаниях, и под неё проще подстроиться, чем переломить.

Если вам понравились материал, остаются три непростых шага: выявить всех ЛПР, определить степень их влияния и сверить свое предложение с желаемым. На этом у меня всё. Давайте обсуждать ваши идеи и опыт в комментариях.

Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

0
94 комментария
Написать комментарий...
Марина Слонова

Классная концепция, по сути внедрение во внутрь процессов потенциальных клиентов поможет сделать такое предложение, в котором все заинтересованы. А затем если и дальше продолжать коммуникации со свеми, можно сформировать неприступную стену от конкурентов.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Поляков

Да это хорошая защита, когда целая команда в компании клиента за тебя горой. А если только один человек ее защищает, его могут съесть, просто заподозрив в том, что у него есть личный интерес.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Ковалев

И если кто то уволиться, всегда сможешь продолжить работу, так как ориентируешься не на одного, а группу людей.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Максим Сергеев

мне кажется так не бывает, сколько людей столько и мнений и каждый будет радеть за свой участок работы, а что у соседа, у соседа трава не расти. И такой универсальный продукт просто не возможно сделать. Лучше продавать что то известное и подешевле.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Николай Мясников
Автор

Да, Спасибо Марина!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Карташов

У меня была похожая история. Я пришел в новую для себя компанию и не мог вернуть потерянного покупателя, из-за того что прошлый менеджер несколько раз накосячил с заказами и компания просрочила поставку. Мне пришлось со всеми там перезнакомиться, в том числе с ГД, чтобы снять все возражения. Начали работать очень неохотно, по 5-10% объема от общей потребности. За полгода раскачались. За год стали настоящими друзьями.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Корсаков

Это всегда бесит, возвращать клиентов, которых кто то просрал. При этом собственник всегда думает: "хрен ли вы не можете, вы же сними работали, всех знаете". А иногда это даже хуже, чем найти нового.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Андрей Поляков

история огонь

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Птичкин

Вам очень повезло, у меня бывало хуже. Негатив был настолько серьёзным, что компания начинала распространять его на внешний рынок, и приходилось объясняться перед клиентами, которые не задумывались уходить.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Дмитрий! У вас отличный опыт!

Ответить
Развернуть ветку
Закоренелый Задрот

Консультант, это тот кто получает откаты? )

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Конечно нет, речь в материале в обще не об этом. Внутри компании у разных подразделений есть свои задачи проекты и KPI, и именно ваш продукт может решать их задачу. Например, один из наших партнеров прорабатывал поставку складской техники: погрузчики, ричтраки, штабелеры и т.д. В начале в закупке участовали наиболее распростаненные ЛПР: закупщик, начальник отдела закупок и главный инженер. Но в процессе взаимодействия с компанией, заказчие узнал, что в структуре есть команда, которая работает над оптимизацией бизнес-процессов всех складов компании. Познакомившись с этой группой требования к заказу изменилсь существенно, так как комаду инересовали не те стандартные требования, которые всегда привыкла предьявлять компания, а улучшенные, с целью увеличения мест хранения и повышения скорости работы склада. Работа с этой командой привела не только к удовлетворению разового заказа, а заключению стратегического контракта. И консультантом здесь был руководитель проекта.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Вадим Соломонов

На этом не строятся продажи новым клиентам, на этом строиться удержание. А вообще слаб тот, кто продает за откат

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Дмитрий Болдырев

У вас позиция соответствует названию аккаунта

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Артемий Норов

что делать, если клиент сокращает встречу до минимума, закрыт и не хочет ничего говорить?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Нужно подумать над вашим предложением, значит оно клиенту не интересено. Часто продавцы стремять продать товар, конкретное количество или партию. Такое предложение делает их позицию слабой и покупателю становиться не интересно ничего обсуждать, у него ограничено время и сотни таких предложений. Если вы выстроите систему экспертных продаж, вы будете продавать не продукт, а вашу эксперьтизу в комплексе с продуктом. Такое сотрудничество станет интересным, так как вы сможете повлиять на показатели вашего потенциального клиента, а значит решить его проблемы.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Велоцираптор

Пригласить его на неформальное мероприятие, чтобы он мог немного выпить и закусить, язык развяжется )

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Семен Тарловек

Я тоже постоянно эту проблему встречаю. Либо молчанка, либо жестки отворот поворот.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Алена Гаязова

Все это очень круто, но очень долго и энергозатратно. Гораздо проще привлекать трафик и получать входящие заказы на сайте, затем из обрабатывать.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Все зависит от продукта и сегмента рынка. Я описал структуру экспертных продаж, когда компании необходимо доказать клиенту добавленную стоимость за товар. Ни какая реклама в B2B сегменте эту проблему решить не сможет. А вот закупка незначительных для компании товаров может контролироваться на уровне менеджера по закупкам, в таком случае реклама может сработать.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Артём Купатов

О каком трафике вы говрите в B2B?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Ковалев

Куда ты засунешь свой трафик, если у тебя стоит задача заключить контракт с Газромом, Миллеру рекламу будешь показывать?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Даня Потапов

Это надо вшить в мозг менеджерам по продажам. А у вас еще что-то есть про продажи?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор
Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Арсен Куторян

Все это примерно так и делаем, но подругом называем. Проблема в другом. У нас слишком длинные циклы продаж, как их сокращать?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Я не могу дать развернутый ответ на данный вопрос, слишком много неизвестных. В какой отрасли вы работаете, что за товары продаете, с какими клиентами у вас длинный цикл и на каком этапе? Цикл зависит от вас или от рыночного спроса?
В иделе вам нужно картировать свой процесс по времени и определить, на чем и за счет чего вы можете сократить цикл.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Андрей Потапов

Хороший сценарий для сложных и длинных сделок. Хотелось бы еще почитать, как привлечь быстро простых клиентов.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Андрей, простых покупателей в B2B не бывает. Есть разные требования к поставщикам и разные уровни принятия решения к закупке - их нужно изучать. Затем на основании исследований выстраивать систему привлечения клиентов.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Werger Soft

Не проще было выделить сотрудников и руководителей всех должностей?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Это не сработет. В разных компаниях разная структура. А еще бывают казусы, когда название не соответсвует выполняемому функционалу.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Михаил Потапов

Что делать, если у продавцов просто нет желания все это делать?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Выявлять причины, а затем работать с ними.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Краснов

Пинать подзад и искать новых

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Болдырев

Хорошие мысли, есть что обсудить с РОПом. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Дмитрий!

Ответить
Развернуть ветку
Рафиль Таипов

Тригернуло. Никогда не задумывался о такой системности. А ведь в действительности терял некоторых долгосрочных клиентов просто потому что привязался к одному сотрудники. А после его увольнения, авось и ныне там.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Рафиль, спасибо за отзыв. Такого нельзя допускать.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Сергеев

Вы хотите сказать, что у вас был договор, но в компании про него никто не знал?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Велоцираптор

Николай, у вас была отличная публикация по этой ссылке: https://vc.ru/marketing/1111302-instrumenty-prodazh-v-b2b-kotorye-prakticheski-nikto-ne-ispolzuet
Было бы удобнее, если бы вы из объединили, по сути, одна дополняет другую.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Вы очень внимательный, я польщен. На самом деле я планирую большую статью на основе одного из наших кейсов, но это чуточку позже. Пока смакуйте.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Сорокина

Круто что вы начали писать про продажи. Мне очень нравяться ваши материалы.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Марина!

Ответить
Развернуть ветку
Максим Сергеев

В итоге возникло еще больше вопросов... Не понятно как этих людей выявлять? Как находить? Где брать контакты и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Начинайте с простого. Пишите оф. письма, назначайте встречи.
Если не получаете, ищите в соц. сетях, иногда подойдет Linkedin и TenChat.
Я на первом этапе делаю проще, я вспоминаю, какие контакты у меня уже есть, и кто мне может помочь выйти на ЛПР, набролось уже много контактов в 60% случаев это спасает, главное не стесьняться.
Если клиент сложный, это игра в долгую, главное не забывать о проекте и идти до конца.

Ответить
Развернуть ветку
Никифор Нарышкин

Хорошая статья. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Спасибо Никифор!

Ответить
Развернуть ветку
Егор Парфинтьев

Не разу не встречал подобной концепции на тренингах. Вы обучаете ей продажников?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Егор, мы не проводим тренинги. Мы можем провести аудит, разработать концепцию продаж под ваши задачи и провести обучение команды.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Птичкин

Эта концепция по моему Миллер и Хейман. Классная вещь на самом деле и она действительно работает.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Вячеслав, так и есть. Я даже в одном из предыдущих постов рекомендовал прочитать книгу Хеймана и Санчес "Новая стратегия продаж". Книжка старенькая, но очень актуальная.

Ответить
Развернуть ветку
Эрик Корпатов Младший

Вначале подумал, примудрости примудрые..
Ребята, кто то подобное делает?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Мясников
Автор

Вам стоит попробовать Эрик

Ответить
Развернуть ветку
91 комментарий
Раскрывать всегда