Социальная реклама и превозмогание: как работает маркетинг в благотворительности

Привет, я Евгений Зубов, директор mercy.agency. Мое агентство помогает фондам привлекать пожертвования в интернете. Сегодня я хочу раскрыть внутрянку этого процесса и сравнить его с тем, что происходит в коммерции.

Обычно я объясняю разницу между маркетингом в коммерции и маркетингом в благотворительности так: когда специалисты, успешные в первом, приходят во второе, у них ничего не получается. Да, мы используем одинаковые инструменты, например Директ и Метрику, но делаем это настолько по-разному, что в итоге навыки работы в коммерческом секторе слабо применимы к благотворительности.

Допустим, вы успешны в продаже дверей или машин, но вам это наскучило. И вот вы пришли делать маркетинг для некоммерческой организации (НКО).

1. Сначала вам будет непонятно, как продвигать: какой ваш креатив может побудить человека в интернете сделать пожертвование?

2. Вам придется переосмыслить свою речь и понять некоторые этические моменты вроде того, почему нельзя называть бездомных бомжами, а людей с РАС аутистами.

3. Вы столкнетесь с отчаянием из-за непривычно низкой конверсии, а потом вам объяснят, что вообще-то 1% конверсии в пожертвование для холодной аудитории — это замечательно.

4. Вы окажетесь в новой реальности, где ваш «товар» никому не нужен и нет аудитории, которой «нужно просто показать рекламу». Дело в том, что благотворительность не основана на каком-то существующем спросе. Никто не просыпается с мыслью: хочу кофе и кому-нибудь задонатить.

5. Вы осознаете, что продаете идею делать добро и положительные эмоции от помощи другим. Теперь нужно сформировать у людей потребность помогать, заинтересовать их какой-то проблемой и убедить, что НКО, для которой вы делаете рекламу, решает эту проблему лучше других.

6. Но есть и хорошие новости: социальную рекламу не нужно размечать, вообще.

социальная реклама — это для тех, кто устал от простого и привычного. Кто уверен в своих силах и думает, что знает и умеет уже все, а потому жаждет челленджа, чтобы окончательно преисполниться в своем познании. И еще помочь людям и животным, которые в этом нуждаются, ведь реклама, принесшая миллион рублей продаж, и реклама, принесшая миллион рублей пожертвований, ощущается очень по-разному.

За время работы mercy.agency мы успели посотрудничать почти со всеми известными фондами и еще с огромным количеством других НКО (кстати, надо бы наконец посчитать их). Разработали благотворительный интернет-магазин для Антон тут рядом, продвигали в прошлом году благотворительный забег для Фонда борьбы с лейкемией (помогли собрать 12 млн рублей), запустили несколько необычных воронок с конверсией в пожертвование для проекта Детские деревни SOS, уже 4 года продвигаем в интернете акцию «Дети вместо цветов» для фонда помощи хосписам Вера.

У нас в mercy.agency запуск рекламы происходит обычно так: брейншторм гипотез (1-2 дня) -> написание текста (2-3 дня) -> верстка страницы (2-4 дня) -> создание рекламных кампаний (1 день) -> запуск рекламы. Рекламную кампанию оцениваем по двум критериям: повторяемость результата (регулярность пожертвований) и стоимость конверсии (то есть, пожертвования).

Наша ежедневная задача — это вовлечение в благотворительность тех, кто никогда ею не занимался, и знакомство коммерческих компаний с фондами, чтобы они создавали взаимовыгодные партнерства. Если вы бизнес и хотите найти НКО для сотрудничества, напишите мне в личку.

Чаще интересный контент публикую на своем личном канале и на канале агентства, подписывайтесь.

Читайте также:

Как мы по ошибке вели рекламу на несуществующую страницу, но это сработало лучше, чем вариант маркетологов

Какие фекалии самые вкусные — сделали email-рассылку с такой темой письма, и вот что получилось

Как мы в mercy.agency запускаем рекламные кампании для фондов, пристраиваем котиков и мэтчим бизнес с НКО