Из маркетинга в благотворительность: запускаем рекламные кампании для фондов, пристраиваем котиков и мэтчим бизнес с НКО

Привет, я Евгений Зубов, директор mercy.agency и фандрайзер. Обычно на этом моменте все понимающе кивают, хотя не знают значения слова «фандрайзинг». Так вот, фандрайзинг — это сбор пожертвований. К нам приходит благотворительный фонд, мы проводим для него маркетинговую кампанию, чтобы привлечь пожертвования на его нужды. Фонд оплачивает наши услуги. В общем, зарабатываем, улучшая мир вокруг себя. Или наоборот.

Я всегда любил животных. Однажды я увидел рекламу очередного приюта для животных в своем родном городе, и в этой рекламе было плохо все: некликабельная ссылка, фото плохого качества, слишком длинный текст и полузаброшенная группа ВК. Для меня как маркетолога стало очевидно: если сделать просто нормально, будет уже хорошо. Я пошел в рекламный кабинет ВК и настроил для этого приюта рекламу на 10 000 рублей, не предупреждая об этом сам приют.

Потом мне стало интересно, какую пользу принесли моя работа и мои деньги. Я написал в приют с вопросом о привлеченных за этот период пожертвованиях, думая, как меня сейчас все будут хвалить и благодарить. Но мне, мягко говоря, не ответили взаимностью, потому что в приюте никто ничего не считал и не отслеживал, и начинать делать это ради меня явно не собирался. Было обидно, но я рассудил, что сделал добро, о котором не просили и к которому не были готовы. Ну и еще я осознал, насколько все плохо у НКО в плане рекламы. Я понял, что даже просто не сильно косячный сайт и нормально настроенная реклама способны дать лучший результат в секторе. И меня это очень вдохновило.

Я провернул то же самое в ЯндексДиректе, написал об этом статью с цифрами и креативами и создал простенький сайт агентства, чтобы было, где ее опубликовать. Я решил, что буду писать о рекламе в благотворительности, перенося и адаптируя свои знания из коммерции. И так вышло, что это оказалось нужно и полезно многим людям. У меня появились первые клиенты-НКО, а я окончательно понял, что больше не хочу делать рекламу для бизнеса. Реклама, принесшая миллион рублей продаж, и реклама, принесшая миллион рублей пожертвований, ощущались очень по-разному. Ну и благотворительность оказалась банально интереснее: это было буквально поле непаханое с совершенно другими условиями и вызовами. Это как в игре перейти с обычного режима сложности на режим «выживание».

За время работы mercy.agency мы успели посотрудничать почти со всеми известными фондами и еще с огромным количеством других НКО (кстати, надо бы наконец посчитать их). Разработали благотворительный интернет-магазин для Антон тут рядом, продвигали в этом году благотворительный забег для Фонда борьбы с лейкемией (помогли собрать 12 млн рублей), запустили несколько необычных воронок с конверсией в пожертвование для проекта Детские деревни SOS, уже 4 года продвигаем в интернете акцию «Дети вместо цветов» для фонда помощи хосписам Вера.

Конечно, работа в третьем секторе отличается от работы в коммерции, где у человека есть потребность, например, купить телефон, и компании, продающие телефоны, конкурируют между собой за то, у кого именно человек телефон купит. В сфере благотворительности нам нужно сначала сформировать у потенциального донора потребность сделать пожертвование.

Будем честны, люди редко за утренним кофе читают об уличных животных, детях-сиротах и людях с инвалидностью. Проблема бездомности или хосписы — это не то, о чем среднестатистический человек думает, и тем более не то, что он хочет видеть, в том числе в интернете. Наша задача — прийти и принять такую форму, чтобы человек заинтересовался проблемой и задонатил НКО, которая ее решает.

Обычно маркетологи изучают рынок, чтобы понять, какие у потенциальных покупателей есть потребности и боли, какие продукты и услуги они ищут. А теперь представьте, что ваш продукт никто не ищет, он никому не нужен. И вот в таких условиях нужно найти аудиторию, которой потенциально может откликнуться та или иная проблема, сформировать у этой аудитории потребность помогать и добиться конверсии (то есть, пожертвования).

Как и благотворительные фонды, мы стремимся быть открытыми и прозрачными, поэтому я прямо скажу, зачем зарегался на VC и написал эту статью: я вижу потребность некоторой части бизнеса заниматься благотворительностью (умным языком это называется корпоративная социальная ответственность). Некоторая часть от этой части в определенный момент понимает, что отвезти детей из детдома в аквапарк и подарить им по айфону — не лучшая форма благотворительности. Они хотят помогать эффективно и системно, но не знают, как.

И тогда бизнес приходит к нам в mercy.agency: мы все рассказываем и находим подходящего партнера из числа проверенных НКО. Сейчас мы работаем над сервисом, где компания из любой отрасли и с любым бюджетом сможет по фильтру найти себе партнера из третьего сектора. Мы хотим стать «мостом» между бизнесом и благотворительностью, сделать более видимыми примеры успешного сотрудничества компаний и фондов и вовлечь больше компаний в работу с НКО, так как это выгодно для всех сторон (об этом напишу в отдельной статье).

Пишите в комментах, что мешает вашей компании заниматься благотворительностью. А если хотите найти своего идеального партнера из НКО, жду вас в Телеграм. :)